拒絕平替的年輕人，去B站找“優替”

本篇原創文章源自微信公眾號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作者/張晨陽@a18811650028、編輯/鄭曉慧@mersailles、設計/戚桐琿、運營/蘇洪銳、企劃/潘志強。

都說最近兩年的流行消費是“買平替”，但《DT商業觀察》發現，“大電視取代投影儀上位”、“大疆Pocket3 賣斷貨”、“排隊買Chiikawa”……

如今的年輕人，既追求性價比，也很看重質量和使用體驗，希望挖掘到適合自己的“最優選”。

今年10月，麥肯錫發布的《中國消費市場的真相》數據也顯示，不同消費群體的消費信心差異顯著，其中年齡在18歲-25周歲的Z世代信心水平為83分（滿分100），明顯高于平均分76分。

“平替文化”風靡之后，一股尋找使用體驗更優的“買優替”風正在年輕人當中蔓延。

我們好奇，2024年，年輕人有什么消費趨勢？他們滿意什么樣的商品？

作為年輕人濃度最高的互聯網社區B站，最近發布了 bilibili Z100好物榜，這份榜單是基于B站大數據平臺嗶哩指數模型能力，綜合產品曝光量、UP主推薦度、用戶口碑、互動與購買等指標加權得出。

我們從這份榜單中，看到了年輕人在消費上的“優選”，并從中總結出5個消費趨勢。

趨勢一 “去班味兒”，用興趣重新養育自己

嘴上自嘲“班味兒重”“活人微死”的年輕人，正在通過興趣愛好讓自己“重新活過來”。

沖去另一個城市看演唱會，來一場說走就走的騎行或徒步，又或者是宅在家里和好朋友連麥開黑，都成了打工人的去班味兒“基操”。

興趣很多，裝備不能少。

就拿打游戲這個愛好來看，除了游戲機、電競本，電競椅和《黑悟空·神話》聯名款游戲手柄也榜上有名。舒適的體感、絲滑的操控感，給了電競愛好者們極致的體驗。

有人在游戲的刺激中洗去疲憊，還有人在玩具中獲得治愈。

初音未來·超開心痛包讓貓控Miku控“雙廚狂喜”，成為二次元愛好者們走哪背哪的潮流單品。

齊天大圣終極變型機甲，讓成年人一秒“夢回童年”，小時候沒買到的玩具，終于在長大后擁有。

而無弦吉他，與其說是樂器，不如說是“大玩具”，原本需要按弦、掃弦的“彈奏”，現在可以直接靠按鈕和揚聲器“低門檻上手”。

一位消費者這樣評價：“小時候想象長大后的自己邊彈吉他邊唱歌，但一直沒學樂器，這個吉他讓自己圓了彈唱的夢。”

都說東亞小孩要在成年后“重新養育一遍自己”，興趣愛好，就是年輕人重養一遍自己的載體。

趨勢二 身體先松弛，在家里“沉浸式躺平”

在“松弛感”流行的2024年，年輕人選擇放過自己。如果在精神上還沒法完全有“松弛感”，不如讓身體先 relax。

回看近三年的bilibili Z100好物榜，我們發現一個很大的變化是，家居家電類產品的數目明顯提高，并且涌入了更多“懶人神器”——洗碗機、洗地機、掃地機器人、智能全自動貓砂盆……

“解放雙手”其實是年輕人長期以來的訴求，從今年上榜產品來看，這些智能家電正在“懶人神器”的路上再進一步。

比如“洗碗機”這個單品，一度因為“洗碗不能洗鍋”“洗得不夠干凈”被吐槽為“處境最尷尬小家電”。

而今年上榜的“海爾雙面洗洗碗機 W5000 PLUS”，就有諸多改進。UP主@Wilson學長 在測評中指出：這款洗碗機相比之前的版本，有增加一層碗架，可以放鍋和碗筷；把一字型噴淋臂改成H型噴淋臂，清洗更徹底；增大濾網面積，更方便過濾大的殘渣……

可見在“解放雙手”上這件事上，年輕人精益求精。

如果說智能家電的上榜，體現了年輕人“能不干活就不干活”的追求，那么家居用品則彰顯了年輕人對“躺也要舒服躺”的向往。

大到按摩椅，小到雙面承托頸枕，哪怕是在休息場景下，年輕人也要使了勁兒地讓自己舒服。

“家里只有一個活人，活是不可能干一點兒，只要能讓自己享福，一切皆可購買。”

“與其為了不確定的未來摳摳搜搜苦了當下，還不如現在開始就對自己好一點，哪怕是睡個好覺。”

趨勢三 智能生活2.0，讓 AI 給自己當牛馬

緊跟潮流的年輕人，一直是前沿科技的“頭號粉絲”。

數據顯示，每個月有超過8000萬的用戶在B站觀看 AI 相關的內容，過去一年，AI內容在B站的日均播放量同比增長超80%，AI相關UP主日活增長超過60%。

不僅如此，第一批關注 AI 的年輕人，已經開始讓AI產品給自己“當牛馬”了。

在今年的Z100好物榜中，不少產品在商品名字中就帶上“AI”兩個字。比如v聯想拯救者Y9000P AI元啟 專業電競本、一加 Ace3 AI智能手機。

就連不起眼的生活用品牙刷，如今也有了AI加持。

UP主@Lisa少女總裁 在《一個牙刷怎么能智能成這樣》視頻中，體驗了一把笑容加Y20智能電動牙刷的智能：刷牙刷得不徹底，有的地方“漏刷”、或者是時長不夠，AI會都會用語音提醒你，并實時反饋刷牙效果。

智能也是汽車們的“標配”，能在高速上自動跟車、感應到前方車速變化后靈活調整等智駕功能，不僅提高了出行效率，還讓開車體驗變得舒適。

可以說，AI 能逐漸融入年輕人的生活，本質上，還是因為年輕人追求便捷、高效、有個性化體驗的生活。

趨勢四 精細化養生，每天一點“輕健康”

每一個“脆皮”年輕人，都對養生充滿了執念。

不過，比起老一輩喝中藥、吃保健品、泡枸杞水的養生，年輕一代的養生更“精細”更“無痛”——

他們拋棄“劉畊宏”、愛上八段錦，因為不用暴汗、心率飆到180，也能舒展筋骨，提高免疫力。

他們把“控糖”落實到日常，除了看成分表、計算熱量，還會直接買動態血糖儀，用來監測吃完食品的血糖變化……

他們放棄中藥保健，愛上養生小零食、養生飲料，因為小包裝、味道還不錯，無論是居家還是辦公室，都能隨時來一口。

于是我們能看到，過去兩年上榜的養生單品，尤其是食品飲料類產品，“藥”的感覺還很強，比如定制維生素、膳食補充劑、凈肝膠囊，今年則是無糖茶、阿膠糕和維生素飲料，清一色更像“零食飲料”。

B站UP主@圓大福 在視頻中分享的東阿阿膠小金條的吃法，包括但不限于沖牛奶、泡姜茶、泡紅茶，不僅可以在工位上隨意DIY，還味道不錯，“像是在自制奶茶”。

沒福也要硬享的年輕人，在追求健康這件事上，也拒絕“主動吃苦”。

趨勢五 對“成分猛藥”祛魅，講究新中式護膚

在新中式的審美下，年輕人不再盲目追求通過“上猛藥”護膚，而是講究成分，希望上臉之后膚感溫和，以抗糖去黃提亮為主，追求氣色好。

在這樣的背景下，更適合中國寶寶的“新中式護膚”“新中式成分”成為消費新潮流。

榜單上的谷雨光感水和HBN精粹水，都含有植物成分，前者含有的光甘草定，憑借抑黑效果和自然溫和的膚感受到了年輕人的喜愛，后者的核心美白成分α-熊果苷也是從植物（熊果葉）中提取而出。

這在一定程度上體現了年輕人對于天然護膚、溫和護膚的追求。

當然了，更懂新中式成分的品牌，還得是國貨品牌。

在今年“美妝護膚”的10個上榜產品中，有7個都是國貨品牌，根據國人膚質，不斷做出成分創新，研發出更適合中國寶寶的美妝護膚品。

這也是年輕人越來越偏愛國貨美妝的重要原因，不僅是因為情懷、性價比，更是因為理性消費，看重實際效果，“買來買去發現還是國貨好”。

單獨看今年的Z100榜單，我們發現，這些產品大多兼具技術硬核和性價比，這表示著年輕人在消費上的“既要又要”，質量、價格、使用體驗等方面都要綜合“最優”。

正因此，精心篩選出來真正優質的產品，成了年輕人消費決策的關鍵一步。對于這些謹慎消費的年輕人，bilibili Z100好物榜有現實的參考意義。

如果把時間線拉長去看最近三年的Z100榜單，我們有更趨勢性的洞察。

首先是品類的變化。從2022年到2024年，家居、家電、美妝個護品類產品數量有明顯的增加，這背后，是B站用戶的多元化——更多的女性參與其中，更多的B站用戶進入到人生下一個階段。

其次，從具體的品牌和產品中，我們可以看到品牌的流動和消費趨勢。

比如在汽車品類中，上榜品牌從林肯、沃爾沃變成了比亞迪、智界、小鵬，新能源、智能汽車是大勢所趨；28年沒走出云南的國貨品牌嚕咪啦，靠著“貓meme”在B站殺出重圍；高客單價、聚焦年輕群體的妙界，靠按摩儀登頂B站帶貨品牌榜首……

年輕人在變，品牌在變，消費也是活躍的、流動的。

從這個角度來看， bilibili Z100好物榜的確如自己的主題“年輕人的選擇”，是一份洞察年輕人消費趨勢和品牌喜好的風向標。