王傳福給同行上強度，不給油車留活路

2月19日，比亞迪秦 PLUS DM-i 榮耀版上市，起售價7.98萬元，比去年的冠軍版再降2萬元，打響了2024年“油電決戰”的第一槍。

與此前社交媒體上討論的“降價減配”不同，新款秦PLUS插混已經公布的配置參數與2023款幾乎沒有差異，同時還增加了智能語音連續通話、智能上下電與新的車漆顏色。

這意味著比亞迪要么在新款秦PLUS插混上主動降低了毛利，要么通過垂直整合與規模效應完成了上萬元的降本，無論哪種可能都會令同行感到恐懼，現實情況更可能兩者皆有。

7.98萬的秦攪動了節后剛剛復工的汽車圈，所有人都預料到了2024年更慘烈的價格戰，只是沒想到來得這么快。

新款秦PLUS插混上市的當天，五菱星光、長安啟源A05、吉利帝豪L Hi·P，北京現代全新伊蘭特，這些直接對手也火速跟進，打出的口號更是火藥味十足。

電車與油車正面叫板的“火藥味”比去年更重

這樣的戲碼，其實去年比亞迪就通過推出一系列“冠軍版”車型上演過一輪，也讓比亞迪去年踩線完成300萬輛的銷售目標，只不過，今年降價的代號變成了“榮耀版”，繼秦PLUS DM-i之后，海豚的“榮耀版”也在這周上市，后續可能還會有更多車型通過這種方式降價促銷。

2022年與2023年，比亞迪分別以180萬輛、302萬輛摘得中國汽車品牌銷冠，連續兩年登頂也讓比亞迪的角色從打擂轉變為守擂。

王傳福在廣東省高質量發展大會上已經暗示了今年要給同行們“上強度”：2024年國內新能源車的單月滲透率將超過50%，“新能源汽車發展只會越跑越快，不會給我們停下來、慢下來、喘口氣的機會[2]。”

01當比亞迪開始守擂

去年2月10日，秦PLUS DM-i 冠軍版起售價9.98萬正式上市，打響了“油電同價”第一槍，也開啟了比亞迪全年的降價狂潮。

作為第一款將價格壓到10萬元以下的緊湊級插混車型，秦PLUS DM-i 冠軍版就是奔著沖擊“三大媽”們（卡羅拉、軒逸和朗逸）去的。

根據乘聯會數據，A級轎車是中國銷量最大的細分市場之一，2023年銷量高達473萬輛，銷量TOP3的A級燃油車軒逸、朗逸、速騰銷量疊加接近百萬輛[3]。

在低線城市，價格敏感型的消費者是A級燃油車的忠實受眾，由于消費觀念保守，補能基礎設施薄弱等問題，這些市場轉向新能源的進度更加緩慢。

但9.98萬的秦第一次將起售價降到了與A級燃油車相同的區間，做到了油電同價；而且在使用過程中百公里油耗2.7L，虧電油耗百公里4.6L的表現又實現了“電比油省”，吸引了大批價格敏感型潛在客群。

2023年，降價后的秦PLUS DM-i 狂賣30萬輛，同比增長63%，在二線及以下的新能源市場存在感極強，如果算上純電版本，比亞迪秦系列的銷量超過了48萬輛，在A級轎車的細分市場登頂。

而受虹吸效應影響，經典的“馬路三大媽”日產軒逸、大眾朗逸、豐田卡羅拉銷量同比分別下滑17%、7%、32%[3]。

在核心車型銷量力壓燃油競品的情況下，比亞迪不僅實現了總銷量的遙遙領先，甚至隱隱在20萬以下汽車市場掌握了定價權。

但靠降價換來性價比，從來不是獨屬于比亞迪的特權。

面對今年年初更加激烈的競爭，合資A級燃油車在廠商補貼的刺激下價格大幅下調，在經銷商渠道，軒逸裸車價最低7.38萬，朗逸最低5.8萬[4]，和秦PLUS DM-i拉開身位后1月銷量開始回升；五菱星光等國內競品靠著高配低價的打法也對比亞迪形成了分流。

這種現象在數據層面更加明顯，2024年前五周，朗逸、軒逸、速騰等合資車型在緊湊級市場份額均出現回升，而比亞迪秦從榜首滑落至第四：

前有群狼，后有猛虎，9.98萬的秦PLUS冠軍版不再能夠挑起A級轎車市場銷冠的大梁，比亞迪需要7.98萬元的秦，來應對合資燃油車價格的下探和自主品牌新能源車的同價位競爭。

當價格來到7.98萬元，A級轎車市場的比賽就又回到了比亞迪熟悉的節奏。

在與A級燃油車的競爭上，7.98萬的秦PLUS DM-i榮耀版，加上渠道的優惠（已知最高1萬元），實際落地價再度低過了軒逸、朗逸等車型，做到了比亞迪強調的“電比油低”；配置方面，新款秦雖然沒有明顯的配置升級，但在油耗、動力、空間、內飾、智能化上本就比同級燃油車更強，性價比也明顯略勝一籌。

而在與國產新能源車的競爭上，新款秦PLUS DM-i又是絕對的最低價，即便啟源A05降到7.98萬，五菱星光120km純電續航版本降到9.98萬，比亞迪依然有能力給出更低的價格。

網傳秦PLUS DM-i榮耀版6.98萬起，圖源：微博，汽車洋蔥圈

在這輪攻防中，比亞迪無疑再一次占據了主動，但同時也暴露出一個問題：

比亞迪的領先并不絕對。它對于價格的強依賴導致市面上一旦出現比它價格更低的競爭對手，比亞迪的銷量就有可能受到動搖。

02規模的壓力

在汽車行業，絕對的低價需要絕對的規模支撐。

比亞迪在規模擴張上不遺余力，2021年下半年，比亞迪在建工程增速達到180%，2022年下半年，固定資產規模翻倍。根據華安證券數據，目前比亞迪國內外總產能規劃高達530萬輛，相比2022年180萬輛的產能翻了近兩倍[5]。

高速的產能擴張使得比亞迪的銷量不再像2022年受制于產能的瓶頸，同時銷量的提升為比亞迪帶來了顯著的規模效應。以2023年前三季度為例，比亞迪在單車價格下降1.7萬元的情況下，單車成本下降了2.1萬元[5]，汽車業務毛利率提升至25.6%，賺錢能力甚至超過了特斯拉。

但規模有時也會成為企業的壓力，畢竟產能在不斷擴張，但沒有企業能保證銷量一直增長，即便是比亞迪也不例外。

今年1月，比亞迪銷量僅為20.15萬輛，雖然同比增長約33%，但環比數據下跌41%，遠大于大盤28%的下跌。過快的下跌使比亞迪1月銷量略遜于吉利，2月1日-2月18日的這段時間里銷量也不及吉利與長安。

原因上文已有陳述，雖然春運出行的長途用車場景影響了新能源車的購買決策，但同級別燃油車的打折與更高性價比新能源車的出現，才是比亞迪銷量下滑的核心原因。

以五菱星光為例，8.88萬元的起售價比起降價前9.98萬的秦PLUS價格優勢明顯，而五菱給星光的定位是B級轎車，在車身尺寸和軸距方面，又要比秦PLUS大上一圈，懸架上配置的前麥弗遜后多連桿，在鄙視鏈上同樣處于秦PLUS“筷子懸架”的上位。

五菱星光與比亞迪秦PLUS的產品力互有長短

這款車在去年11月上市后，銷量穩步上漲，今年1月已經來到1萬輛以上，儼然已經成為秦PLUS DM-i的重要競品。

銷量的下滑和產品上的相對劣勢，拉響的是比亞迪產能的警報。

根據華安證券的測算，比亞迪2023年產能約為359萬輛，今年將會增加100萬輛。對比亞迪來說，想保證較高的開工率并不容易。

今年能給比亞迪帶來巨幅增量的新車數量有限：主要包括搭載DM5.0混動的秦L，方程豹系列入門款車型豹3，以及宋PLUS的平替海獅07。

秦L歸屬于秦系列，該單品去年銷量已經達到48萬輛，已經接近該細分市場單一品牌的銷量紀錄（2020年軒逸創下的53萬輛），繼續增長難度不小。且搭載新混動系統的秦L大概率會對秦系列的高配車型形成替代，走量的還會是打折后的秦PLUS。

方程豹豹3屬于硬派越野，盈利能力相對較強，但本身并不算大眾品類，在這一領域深耕已久的長城，去年坦克品牌銷量不過16萬輛。

而作為宋PLUS平替的海獅05是最有可能走量的選手，無論是插混SUV的品類還是14-18萬元（預估）價格區間，都落在了比亞迪的“甜點區”。但這款車型要大賣，首先要過的難關就是自家競爭力極強的宋PLUS。

三款車型相加實現100萬輛增量的難度非常大，即便再加上50萬輛的出口，今年458萬的產能規模也難以全部消化。

當新車無法滿足增量目標時，自然就需要舊款車型打折來支撐銷量與產能。

新款秦PLUS DM-i只是比亞迪降價的第一槍，緊跟著秦PLUS降價的是比亞迪熱銷的A0級轎車海豚，而據市場傳聞，定位更高端的比亞迪漢，比亞迪海豹的榮耀版也已經蓄勢待發。

就如同去年的全系冠軍版，今年比亞迪全系車型推出榮耀版繼續降價，也已經是板上釘釘的計劃。

只是去年面對9.98萬的秦，合資燃油車還積極應戰。今年面對7.98萬的秦，合資陣營的態度已經發生微妙的變化，根據車fans提供的信息，不少合資車企2月已經減少了廠家返利，經銷商也不再愿意虧本賣車[6]，一種“跟不動”的氛圍在合資陣營中彌漫。

如今合資品牌的現狀或許可以用一名知乎網友的段子概括：

編輯：羅松松

視覺設計：疏睿

封面來源：SHOTDECK

責任編輯：王磊

參考資料：

[1] 車企2024年銷量目標，有幾個能實現？車市物語

[2] 王傳福：全國每四臺新能源車就有一臺“廣東造”，東方網

[3] 12月乘用車細分市場車型走勢，崔東樹

[4] 汽車之家全國經銷商報價

[5] 升級換代提升產品力，規模優勢鑄就護城河，華安證券

[6] 比亞迪秦plus降到7.98萬，各品牌做好應對了嗎？6位競品銷售聊一下現在的價格行情，車fans