OTA鏖戰(zhàn)下半場(chǎng)，飛豬捧熱“囤旅游”

長(zhǎng)期不動(dòng)聲響的飛豬，在這個(gè)略顯沉悶的雙十一后制造出了一些動(dòng)靜。截至11月11日，活動(dòng)商品成交額同比去年增長(zhǎng)超80%；交易用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)約100%。

大促之外，在11月16日公布的阿里巴巴集團(tuán)截至2023年9月30日季度財(cái)報(bào)，第一次用單獨(dú)段落提及這一業(yè)務(wù)單元的規(guī)模表現(xiàn)：“受惠于國(guó)內(nèi)及國(guó)際旅游需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇，飛豬的GMV同比快速增長(zhǎng)。”

互聯(lián)網(wǎng)促銷前后的“戰(zhàn)報(bào)”全面飄紅，原本不足為奇。但置之于今年大消費(fèi)賽道的謹(jǐn)慎話語(yǔ)中，飛豬披露的數(shù)據(jù)算得上硬橋硬馬。

但曾幾何時(shí)，出身巨頭的飛豬在橫縱向的比較中，一度陷入“萬(wàn)年老三”的尷尬。

在研究人口問(wèn)題和返場(chǎng)重回公司運(yùn)營(yíng)之間反復(fù)游走的梁建章，在2015年前后帶領(lǐng)攜程，吞下了同程、藝龍和去哪兒，自此穩(wěn)坐OTA平臺(tái)第一寶座；而坐擁外賣基本盤(pán)的美團(tuán)，靠著獨(dú)步行業(yè)的地推能力，吃掉了下沉市場(chǎng)的紅利。

就當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)為在線旅游平臺(tái)的故事就此走向終章時(shí)，過(guò)去三年所有市場(chǎng)變動(dòng)的草蛇灰線，卻在此刻釀就出了劇烈的行業(yè)變局：

在用戶端，過(guò)往統(tǒng)一向上的消費(fèi)升級(jí)預(yù)期，分化成了“K形復(fù)蘇”，對(duì)旅游產(chǎn)品的豐富度提出了更高要求。

在商家端，酒店的連鎖化率提升到了39%，自建渠道挑戰(zhàn)平臺(tái)的底氣前所未有；短視頻平臺(tái)也不再滿足將流量澆筑給OTA平臺(tái)，下場(chǎng)入局成為了行業(yè)新的“野蠻人”。

變局之下，玩家們只得重新抓牌迎接新一輪混戰(zhàn)。正在走出蟄伏期的飛豬，起手的牌面與過(guò)去并無(wú)不同，但此番亮出了新的打法。

主流之外的機(jī)會(huì)

如果拆解飛豬此次雙十一GMV的成分，不難發(fā)現(xiàn)：“套餐產(chǎn)品”成為了供給的主流。

區(qū)別于傳統(tǒng)日歷房（購(gòu)買(mǎi)確定日期的產(chǎn)品），套餐產(chǎn)品在模式上為消費(fèi)者提供了新選項(xiàng)：消費(fèi)者可以提前購(gòu)買(mǎi)包括機(jī)酒、服務(wù)在內(nèi)的旅行套餐產(chǎn)品，等到合適的窗口期再與商家進(jìn)行二次預(yù)約，最終完成核銷。

這種銷售形式可追溯到2013年，彼時(shí)飛豬還是以淘寶子品牌運(yùn)作的“淘寶旅行”。那年雙十一，淘寶旅行聯(lián)合數(shù)個(gè)酒店集團(tuán)推出“套票”，消費(fèi)者“一次性購(gòu)買(mǎi)酒店多間夜使用權(quán)，在較長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)可以分拆使用”，一天賣出了9萬(wàn)個(gè)間夜。

套餐產(chǎn)品的真正流行，則發(fā)生在疫情期間。

套餐產(chǎn)品能夠提前鎖住一部分出行預(yù)期，一度緩解了旅游業(yè)商家關(guān)于客流的燃眉之急。不僅飛豬，包括抖音、攜程、美團(tuán)乃至酒旅集團(tuán)自身，也快速跟進(jìn)這一賣貨模式。

套餐產(chǎn)品二次預(yù)約的界面

在這其中，由于飛豬早期可以利用與花唄的親緣關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了“先囤后約，不約可退”的規(guī)則——這進(jìn)一步解放了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。彼時(shí)在萎靡的市場(chǎng)環(huán)境下，套餐產(chǎn)品為商家釋放了寶貴的需求。

一些持觀望態(tài)度的商家曾認(rèn)為，套餐區(qū)別于即買(mǎi)即售的日歷產(chǎn)品，更多是“營(yíng)銷”，而非“生意”。但若拆解飛豬歷年雙十一后宣傳的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。

2016年是飛豬最后一次披露雙十一的GMV。此后連續(xù)三年的大促中，飛豬都淡化了整體GMV規(guī)模的表述。這是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品天然有庫(kù)存上限，而酒旅天然的高客單、高決策成本，也決定了客人不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)折扣就大幅增加需求。

然而在大盤(pán)數(shù)據(jù)總體并不樂(lè)觀的2022年，飛豬的雙十一GMV居然第三次較2019年出現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中的拉力，正是套餐。這背后很大一部分原因在于：套餐為解決旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的供需錯(cuò)配問(wèn)題，提供了一種可能性。

全球范圍內(nèi)，中國(guó)旅游市場(chǎng)的淡旺季現(xiàn)象尤其突出。

一方面是酒店在過(guò)去的建設(shè)周期，更多為地產(chǎn)增值服務(wù)，供給落后于需求；另一方面是由于假期集中，大量涌入旅行目的地的人流，會(huì)迅速導(dǎo)致酒旅供小于求。定價(jià)隨之水漲船高，以至于節(jié)假日“酒店刺客”現(xiàn)象頻出，手頭不寬裕的大學(xué)生為了省一晚住宿，則變?yōu)榱恕奥糜翁胤N兵”。

然而到了淡季，酒店的空置庫(kù)存又長(zhǎng)期居高不下，規(guī)模越大的酒店越會(huì)陷入困境。在疫情前，中國(guó)酒店全年入住率也不過(guò)七成上下，淡季入住率只會(huì)更低。固定成本既定前提下，如何利用好淡季庫(kù)存幾乎成為了行業(yè)決定利潤(rùn)厚度的關(guān)鍵。

套餐模式下，商家可以選擇將寬裕的淡季供給，以更高性價(jià)比提供給消費(fèi)者。

緊接著，低價(jià)隨即引來(lái)客流；與此同時(shí)，套餐模式還剝離了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的時(shí)間限制，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者下單的決策成本。

最終由平臺(tái)負(fù)責(zé)引流推廣的套餐產(chǎn)品，對(duì)旅游行業(yè)閑置供給和來(lái)自消費(fèi)者的有效需求進(jìn)行了高效匹配。這為商家?guī)?lái)了交易的增量，甚至養(yǎng)成了眾多消費(fèi)者“囤旅游”的全新消費(fèi)習(xí)慣。

在今年飛豬雙十一，套餐模式能夠吸引市場(chǎng)眾多供應(yīng)商繼續(xù)參與，長(zhǎng)尾價(jià)值同樣是重要考量部分。

站在商家視角，套餐成交意味著鎖定了客源，進(jìn)而有了用戶運(yùn)營(yíng)的空間；原本的單筆交易，也有了日后復(fù)購(gòu)的可能性。另一方面，旅游商家也能依靠套餐的預(yù)定以及核銷情況，預(yù)估消費(fèi)者遠(yuǎn)期出游的意愿，更有效地進(jìn)行收益管理。

對(duì)需要爭(zhēng)搶客源的腰部商家來(lái)說(shuō)，這種價(jià)值是比營(yíng)銷更實(shí)在的吸引力。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一活動(dòng)旅游商家總量同比去年增長(zhǎng)超120%。參與活動(dòng)的商家，不僅包括世界知名的航空公司、景區(qū)和酒旅集團(tuán)，一大批民宿、旅行社在內(nèi)的中小型旅游企業(yè)亦在其列，極大豐富了雙十一活動(dòng)產(chǎn)品的多樣性。

游離在主流之外的模式正在壯大，為飛豬打開(kāi)了比2019年更大的局面。豐富的利基供給來(lái)了，一批新的流量也跟著來(lái)了。多個(gè)因素交織，飛豬的活動(dòng)GMV，在去年的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)一波拉升。

平臺(tái)模式的價(jià)值

長(zhǎng)期以來(lái)，旅游業(yè)商家面對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)OTA（在線旅游平臺(tái)），其實(shí)都一直處于弱勢(shì)狀態(tài)。

這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)OTA平臺(tái)多采用代理或批發(fā)自營(yíng)模式。平臺(tái)從商家手中以協(xié)議價(jià)采購(gòu)商品，并負(fù)責(zé)代理執(zhí)行營(yíng)銷、客服，再到履約、售后等全鏈路的節(jié)點(diǎn)。這有利于平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容、保障服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)也能最大化自身收益。

但對(duì)于商家而言，則意味著將利潤(rùn)拱手讓出。

因此酒旅行業(yè)長(zhǎng)期嘗試自建渠道。到2022年末，首旅集團(tuán)的會(huì)員總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.38億，自有渠道入住占比已經(jīng)來(lái)到76.18%。此前高喊“不會(huì)被OTA卡住流量咽喉”的華住集團(tuán)，如今得償所愿，有85%客房都通過(guò)自家APP售出[1]。

連鎖化率提升是酒旅自建渠道的底氣

而且在旅游行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)離散度越高，自建渠道的難度也就越高——OTA平臺(tái)也就更有可能提高抽傭比例。例如傳統(tǒng)OTA平臺(tái)對(duì)供給相對(duì)集中的機(jī)票、火車票傭金率在2%附近，而酒店的傭金率則能高達(dá)15%[2]。

相比起過(guò)去數(shù)年間連鎖化率飛速提升的酒店業(yè)，旅行社產(chǎn)品的供給更加分散，自建渠道的難度只高不低；因此旅游商家?guī)缀踔荒芙邮軅鹘y(tǒng)自營(yíng)模式OTA平臺(tái)的較高比例抽傭。

與此同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品必須經(jīng)由傳統(tǒng)OTA平臺(tái)代理，商家也就被排除在了履約之外環(huán)節(jié)，很難與用戶產(chǎn)生黏性，私域搭建乃至日后復(fù)購(gòu)無(wú)從談起。

變局之下，眾多商家開(kāi)始向開(kāi)放平臺(tái)遷徙，微信、抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)都是受益者。

商家在平臺(tái)模式下，得以自建店鋪，露出自有品牌，為自己的旅游產(chǎn)品進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化，沉淀有復(fù)購(gòu)意愿的用戶。

此外，平臺(tái)模式還能夠集中多種酒旅、航空、旅行社等一系列不同形態(tài)的產(chǎn)品，快速提升供給豐富度，無(wú)形中也能從早期OTA龍頭的心智份額里切走一部分蛋糕，集聚更龐大的用戶勢(shì)能。

在這其中，如果說(shuō)飛豬具有什么特殊性，那便是它承自淘寶，兼具貨架和直播電商兩種場(chǎng)景。

這又恰逢套餐產(chǎn)品很大程度剝離了旅行產(chǎn)品的時(shí)空不確定性，可以像實(shí)物商品一樣引起用戶興趣并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，高度適配直播電商場(chǎng)景。商家在飛豬，一樣能獲得高價(jià)值的流量。

在今年飛豬雙十一，包括“隨心飛”、公務(wù)艙卡等在內(nèi)的機(jī)票次卡類商品，售出超40萬(wàn)件；大型主題樂(lè)園、度假景區(qū)商品售出近40萬(wàn)件；線路游套餐售出近10萬(wàn)件；酒店套餐商品，更是售出近250萬(wàn)件。

不過(guò)如果拉大視角來(lái)看，與其說(shuō)這是飛豬的一場(chǎng)勝仗，其實(shí)更多是曾一度迷惘的飛豬，如今找尋到了合適的突圍點(diǎn)。

重新定義平臺(tái)

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮走過(guò)了20年，OTA棋局的剩余玩家們四方割據(jù)，進(jìn)入沒(méi)有白刃戰(zhàn)的多維度競(jìng)爭(zhēng)周期。

相比之下，飛豬雖獨(dú)具平臺(tái)模式的價(jià)值，但旅游市場(chǎng)和用戶需求不同于電商，若沿用電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式，并不能解決好消費(fèi)者在旅游過(guò)程中的問(wèn)題。

換言之，如果飛豬仍然只是簡(jiǎn)單地從事交易撮合，無(wú)疑在競(jìng)爭(zhēng)中面臨著掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。也正因此，飛豬試圖修改市場(chǎng)對(duì)其平臺(tái)屬性的認(rèn)知，扎入投入更重的服務(wù)履約等環(huán)節(jié)。

這種思考方式，讓飛豬在審視原先擅長(zhǎng)的事上也出現(xiàn)了變化。例如套餐產(chǎn)品的考核指標(biāo)變成了保障核銷，而不是GMV規(guī)模。

今年雙十一的爆賣之后，飛豬的“戰(zhàn)報(bào)”少了。一些產(chǎn)品上的新功能反倒比賣貨成績(jī)更值得留意。

在小紅書(shū)上，賣得最好的套餐被詬病預(yù)約不上，幾乎成為了飛豬最頻繁出現(xiàn)的客戶投訴情形。從商業(yè)機(jī)制上講，這個(gè)問(wèn)題天然無(wú)解：節(jié)假日、雙休日等適合旅游的日期，可用庫(kù)存必然更少，商家售賣低價(jià)商品的意愿必然更低，注定無(wú)法充分滿足消費(fèi)者需求。

但有用戶發(fā)現(xiàn)，飛豬局部測(cè)試上線了類似高鐵候補(bǔ)搶票的功能，若出現(xiàn)新庫(kù)存釋放，則幫助用戶占位預(yù)約，讓高峰期的需求盡可能得到滿足。

與此同時(shí)，部分商家售賣的套餐中，在購(gòu)買(mǎi)房型的預(yù)約日期確定沒(méi)有庫(kù)存的條件下，用戶有機(jī)會(huì)調(diào)整原先套餐中購(gòu)買(mǎi)的房型，多退少補(bǔ)，增強(qiáng)了滿足需求的彈性。

面對(duì)比2019年更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，需求側(cè)習(xí)慣的變遷，和細(xì)微之處的涓滴優(yōu)化，成為市場(chǎng)重新看向飛豬的主張。

民航專家表示，航司之所以選擇與飛豬大力合作套餐產(chǎn)品，原因在于：飛豬近年來(lái)對(duì)于權(quán)益類產(chǎn)品的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)以及全鏈路在線核銷系統(tǒng)的建設(shè)，不僅消費(fèi)者的體驗(yàn)得以保證，航司也可以從中獲得更大的收益管理空間。

這透露出一個(gè)新的信息——飛豬一方面用更輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式擴(kuò)大供給覆蓋，另一方面又正在扎穩(wěn)旅游行業(yè)的下盤(pán)基本功，最終與大包大攬的線上中介形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

仙本那水屋已售超過(guò)1萬(wàn)單

放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，平臺(tái)已不再是最性感的概念，無(wú)邊界擴(kuò)張的時(shí)代已翻頁(yè)。但每個(gè)平臺(tái)如何定義“平臺(tái)”，尚有千萬(wàn)種新的可能性。

屬于飛豬自己的長(zhǎng)征，可能也是在這一刻踏上了正途。

尾聲

伴隨著中國(guó)人均GDP邁過(guò)1萬(wàn)美元大關(guān)，一個(gè)可參照的經(jīng)驗(yàn)是，服務(wù)乃至旅游的行業(yè)確定性將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。只不過(guò)問(wèn)題是，市場(chǎng)玩家們究竟會(huì)迎來(lái)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

在中美酒旅業(yè)的對(duì)比中，或許可以一窺中國(guó)旅游業(yè)的未來(lái)。過(guò)去數(shù)年間，中國(guó)的酒店連鎖化率經(jīng)歷了迅速提升，但39%的數(shù)值依然和美國(guó)酒店的70%有不小的差距；市場(chǎng)的集中化程度，同樣差距明顯。

這或許源于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)與酒店業(yè)同時(shí)發(fā)展，OTA的介入使得眾多單體酒店得以保留；也或許和中美不同的物業(yè)形態(tài)高度相關(guān)，美國(guó)充裕的土地和單體為主的酒店建筑，使得連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化得以迅速進(jìn)行；甚至也和國(guó)內(nèi)落差極大的內(nèi)部市場(chǎng)乃至二元社會(huì)結(jié)構(gòu)，帶來(lái)的需求分化緊密相連。

而無(wú)論出于怎樣的原因，中國(guó)市場(chǎng)截然不同的形態(tài)都意味著，多樣化需求連同多樣化的供給可能會(huì)長(zhǎng)期存在。能夠?yàn)槭袌?chǎng)帶來(lái)豐富供給的玩家，未來(lái)機(jī)遇可能亦在其中。

在今天，在線旅游平臺(tái)已經(jīng)走過(guò)了跑馬圈地爭(zhēng)奪市場(chǎng)的上半場(chǎng)，但依然遠(yuǎn)未到故事完結(jié)的時(shí)刻。而具有確定性的是，無(wú)論是在當(dāng)下還是未來(lái)，市場(chǎng)最終會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)真正的價(jià)值提供者。

參考資料

[1] 旅游這么火，攜程一定很賺錢(qián)吧，洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

[2] 攜程和酒店只能支棱一個(gè)，有數(shù)DataVision

[3] 攜程終于把酒店惹毛了，有數(shù)DataVision

[4] 中國(guó)酒店連鎖化率天花板探討，中泰證券

[5] 淘寶旅行“雙11”旅游成交量突破17萬(wàn)筆，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理數(shù)字傳媒中心市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)

作者：鄭鵬飛

編輯：李墨天

視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：陳彬