流量暴漲，熱點頻出，CoCo X 《間諜過家家》這對爆款cp贏在哪？

■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

跨界組cp，是業(yè)內公認的破圈利器。

品牌跨界在經(jīng)歷互相授權等簡單形式之后，開始著重cp感，強調核心場景深化融合，最大化釋放營銷勢能。獲得1+1>2甚至是營銷效果的指數(shù)級增長。

在黑馬看來，組建cp考驗雙方的默契程度和洞察能力，從來沒有天生一對，雙向奔赴才是硬道理。

茶飲品牌CoCo就以貼近目標受眾為方向，聯(lián)名大熱動漫《間諜過家家》，開啟 “哇co哇co炫冰行動” ，在上線首日便在社交媒體贏得“高光”，掀起一波打卡狂潮：在線曬聯(lián)名飲品、安利大眾線下店感受氛圍的帖子如“鵝毛大雪”般。

那么，這次CoCo和《間諜過家家》的聯(lián)動是如何贏得如此亮眼的“戰(zhàn)績”？且看黑馬淺析總結：

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贏在洞察之內

“門當戶對”，產(chǎn)品力承接強化內容觀感

品牌跨界聯(lián)名往往要找準合作雙方的“契合度”。 高契合度而又無違和感的聯(lián)名創(chuàng)意，才能迅速打開人群認知，并被迅速記憶和傳播。正如CoCo和《間諜過家家》的聯(lián)名：

互相成就的聯(lián)名對象： 作為近年來最火爆的IP之一，《間諜過家家》曾以僅僅22天播放破億的現(xiàn)象級成就吸引大批年輕圈層的喜愛。因而，CoCo和《間諜過家家》注定會進入Z世代的圈層，在二次元的區(qū)域中留下品牌印記。

同樣，CoCo完成的是圈層的拓展。對于《間諜過家家》這一動漫IP來說，更是找到變現(xiàn)方式，通過與CoCo的聯(lián)名產(chǎn)品收獲高曝光，延續(xù)IP的影響范圍和長期價值。

在骨不在皮的聯(lián)名產(chǎn)品 ：當越來越多的品牌聯(lián)名趨于同質化，難以取悅用戶之時。CoCo的做法是立足于產(chǎn)品，根據(jù)動漫角色對聯(lián)名飲品進行獨家定制。

以阿尼亞粉色頭發(fā)對應的少女粉飲品“莓莓雪冰”，精準洞察切入燥熱夏日之下用戶高需求的冰沙品類；一上市就掀起全網(wǎng)打分的當紅選手“鳳梨可樂達”；更有和約爾殺手氣質相契合的“星空葡萄”，精準拿捏Z世代的追劇喜好。

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不同特色于口味的產(chǎn)品不僅滿足用戶對于高品質產(chǎn)品的需求，夯實產(chǎn)品矩陣，也進一步讓此次聯(lián)名的主題“哇co哇co炫冰行動”進一步在用戶心智中留下深刻記憶點，實現(xiàn)產(chǎn)品提升的同時迎合Z世代的興趣喜好，滿足精神需求。

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贏在品效協(xié)同

花式外圍傳播，以互動掀起傳播王炸

面對碎片化的時代以及多元且分散的用戶圈層，僅靠“有料的產(chǎn)品聯(lián)名”自傳播，顯然不足以穿透營銷場，爆發(fā)品牌聯(lián)名應有的價值。

為此，CoCo在預熱期就積極布局，通過社交平臺互動，達人種草，線下門店層層遞進的手段，讓興趣內容縱向滲透垂直用戶，最終在互動中讓流量轉化沉淀為品牌資產(chǎn)。

預熱導流，花式二創(chuàng)擴散社交熱度

在活動預熱期，品牌以公眾號為主陣地，發(fā)布“新任務”——摩斯密碼、填字游戲。通過解謎式的用戶互動方式，一方面喚起年輕人期待情緒，另一方面，也將品牌聯(lián)名的認知通過趣味化的方式深入用戶心智。

與此同時，基于動漫內容，品牌更是在B站聯(lián)名up主輸出二創(chuàng)視頻。通過將產(chǎn)品與IP通過動漫式的幽默手法結合在一起，為產(chǎn)品及聯(lián)名注入精神內核，從而加深消費者對于產(chǎn)品的記憶點。

與品牌產(chǎn)品相關的內容創(chuàng)作，不僅以更多元的角度強化著目標人群對品牌、產(chǎn)品的認知，為品牌導入粉絲流量的同時，也強化了品牌的粉絲粘性，撬動粉絲“為愛發(fā)電”，產(chǎn)出與品牌聯(lián)名相關的內容。

驚喜互動，KOL參與撬動主動傳播力

品牌主導的傳播與討論外，CoCo也將舞臺充分開放給用戶。開放#CoCo間諜過家家# 、#coco新品#等高熱度的圈層話題，吸引粉絲參與互動。

除此之外，CoCo更是布局小紅書等種草傳播鏈路，聯(lián)動行業(yè)KOL以產(chǎn)品開箱、周邊二創(chuàng)等多元形式傳遞聯(lián)名信息，吸引粉絲主動傳播品牌二創(chuàng)內容，加入討論，參與互動。低門檻的互動玩法，打下了“高參與度”的基礎，使得品牌與粉絲的距離不斷拉近。

隨著活動的推進，聯(lián)名的熱度也在不斷攀升。無論是產(chǎn)品還是周邊，都成為年輕人的社交貨幣，引發(fā)大量UGC傳播。小紅書平臺的相關帖子最高可達2.1w的點贊數(shù)。

門店打卡，整合雙渠道導向產(chǎn)品銷量

從互動場到交易場，CoCo同樣通過整合線上線下雙渠道資源，以全新的溝通方式實現(xiàn)流量沉淀并轉化為品牌價值的遷移。

線上，打造抖音“炫冰行動”主題直播間 ，縮短用戶決策鏈路；同步上線美團、餓了么外賣平臺，形成包裹用戶的內容滲透，推高聯(lián)名產(chǎn)品上新的影響力與關注度。

線下，布置十家線下聯(lián)名主題店面 ，覆蓋上海、北京等城市商圈，由此不僅滿足粉絲與動漫IP近距離交互的情感需求，更通過還原動漫的主題設計為消費者帶來全新的感官體驗，進行消費升級，促成產(chǎn)品銷量的轉化。

從預熱到用戶互動，再到最終的渠道承接、轉化，CoCo以全局思路，完善營、銷聯(lián)動的全鏈路閉環(huán)。

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贏在全局思維

讀懂用戶需求，以營銷組合拳落地聯(lián)名熱度

在當前的傳播環(huán)境下，常規(guī)、粗暴的跨界聯(lián)名方式，未必能見效。而對品牌的運籌帷幄以及用戶需求的深耕細作才會形成用戶差異化的品牌記憶點。

CoCo和《間諜過家家》的聯(lián)名總結來說，讀懂“用戶需求”貫穿始終。

產(chǎn)品需求 ：在了解用戶對于冰沙的高需求之際，CoCo締造了“莓莓雪冰”等新一代的主力產(chǎn)品。同時為新品附加IP的記憶點，賦能產(chǎn)品的賣點與獨特性。從產(chǎn)品創(chuàng)新層面，CoCo通過聯(lián)名所累計的寶貴經(jīng)驗，進一步加深年輕人對于產(chǎn)品的認同，同時也煥新用戶對于品牌形象的驚喜感知。

精神需求 ：區(qū)別于單純的聯(lián)名“噱頭”，CoCo和《間諜過家家》的聯(lián)名，則是品牌以年輕人青睞的二次元IP建立認同感，并在傳播的過程中注重“人的主題感受”，通過周邊、二創(chuàng)等的走心的溝通方式對話年輕人，一步步撬動圈層購買力。破次元比的線下主題點更是以杠桿撬動Z世代的情緒共振，逐漸建立品牌“更懂年輕人”的角色定位。

可以看到，CoCo不只在產(chǎn)品研發(fā)上引領行業(yè)，在營銷創(chuàng)新上同樣起到了標桿性作用。在其引領下，伴隨著新策略、新思維、新內容的不斷涌現(xiàn)，新式茶飲的營銷賽道將會越來越精彩！