“頂流”游戲，“兇猛”跨界，觀車企品牌帶來的全新體驗！

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創意肩并肩的黑馬~

《孫子兵法》上說“攻其不備，出其不意”，品牌營銷的本質就是如此。只有打破常規，才能讓消費者耳目一新。

近年來，車企營銷的案例數不勝數，從跨界到進軍年輕化，車企營銷的方式已經有“內卷化”的現象。

尤其是在當下汽車消費升級的大趨勢下，以Z世代為代表的年輕消費群體更在意品質感和價值分享，在追求汽車功能性的同時也注重品牌調性的認同感。因此品牌營銷就需要注重一點：聚焦用戶和粉絲的熱愛，以此來尋求和用戶、粉絲溝通的突破口，達到情感共鳴。

廣汽豐田鋒蘭達與國民手游——天天愛消除破次元跨界，基于年輕人當下鋒玩、解壓的情緒需求，通過與游戲IP的深度捆綁成為當下汽車行業極具代表性的年輕化營銷案例。

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品牌突出重圍的捷徑

鋒蘭達跨界混搭組CP

要想真正和年輕人“打成一片”，需要的是品牌眼光獨到、善于挖掘年輕人的情感痛點，精準出擊，引發情感共鳴。

在這次IP跨界的選擇上，鋒蘭達別具心裁的選擇了國民級休閑游戲——天天愛消除。

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相契合的品牌調性，促成社交裂變

兩者的跨界看似隨意，實則別有考量。首先，天天愛消除是一款“消除煩惱，治愈心靈”為主題的萌系消除小游戲。低門檻的游戲體驗往往為大眾提供一個釋放壓力的出口。萌趣、輕松的玩法也俘獲大批Z世代群體，年輕屬性極強。

其次，廣汽豐田下的鋒蘭達素有“年輕人第一臺SUV”的稱號，其倡導的“暢想進階旅程”也致力于為當下的年輕人提供情緒上的治愈。同樣是基于快樂、治愈的理念，與天天愛消除的合作也使得鋒蘭達找到了具體可感知的興趣引爆點，以契合目標人群認知方式的渠道路徑、給大眾帶來更深度沉浸的品牌感知體驗，促成品牌傳播在社交場域快速裂變。

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講產品力的萌趣故事，開創內容新場域

光是IP的跨界合作就造足了勢。隨后，鋒蘭達與天天愛消除的廣告在社媒平臺正式上線。鋒蘭達的車型也深度參與到故事內容中，二者攜手，為用戶講出一個充滿萌趣色彩的品牌產品力故事。

巧妙的借助愛消除軟萌的四小只，以生動以理解的特效演繹方式，展示鋒蘭達“五大進階”的優勢賣點。如后備箱疊加的軟萌四小只生動形象的展示438L的超大后備箱空間；軟萌團子安全過馬路得以有PCS預碰撞安全系統…場景+特效的趣味化展示，增強用戶產品理解力的同時為車企廣告增添新的內容展現手法，進一步放大用戶的感知價值。

在品牌與IP的合體運作下，不僅讓鋒蘭達年輕、個性的品牌調性更深入人心，讓品牌、產品有了更加豐富立體的詮釋角度；也在極具消費潛力的年輕圈層中打下基礎。

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溝通模式的創新

在新場景內實現營銷鏈路閉環

構建傳播渠道的競爭力，是當下車企在激烈的行業競爭中取得優勢的關鍵。畢竟，汽車并不屬于快消品，品牌營銷需要的是擴散品牌的聲量，引導用戶，達成閉環鏈路。

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前瞻性布局，升維活動感知

聯動之初，鋒蘭達就以一張“懸疑圖”進行趣味化的預告官宣及活動亮點。以“帶你解鎖鋒玩快樂的N種方式”勾起用戶的好奇心，將用戶的注意力最大化的吸引到品牌此次營銷活動中，從而為后續的營銷活動繼續流量。

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互動內容加持，聚合品牌勢能

互聯網的本質，在于互聯互通、資源整合。因而，鋒蘭達依托各平臺KOL的力量，包括@騰訊時尚等在內的各巨型流量端口，以強大的資源能力賦予車企營銷更直觀的競爭力。毫不夸張的說，鋒蘭達的跨界聯名席卷了小紅書、視頻號、抖音等社交平臺。包括微博圖文內連接、抖音跳轉端口等渠道，為鋒蘭達的營銷推廣實現精準的用戶曝光、強化流量滲透。

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產出周邊產品，完成用戶激活

除此之外，鋒蘭達還推出以車型為主調的周邊產品，包括雨傘、帽子等。周邊產品的發布，為用戶對品牌的認知找到新的切入角度，開辟新的品牌感知路徑。在玩法上 ，以轉發贈送為福利形式，刺激用戶進行品牌事件的主動擴散。且周邊產品具有的較強實用性也使之成為社交貨幣，讓用戶獲得常規消費之外的儀式感和滿足感。

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線下快閃店，打通雙向鏈路

各角度的投石問路后，鋒蘭達更是開出聯動快閃門店。獨具匠心的設計一系列展覽——塞滿愛消除四小只的后備箱，貼滿四小只的展覽板…營造氛圍感的同時，也強調出品牌年輕化的世界觀。同時，官方推出的打卡話題贏取福利活動和達人探店的內容傳播，也激發消費者走進線下店的熱情，推動大量UGC內容的二次傳播，完成一次有回應的營銷事件。

通過這種線上線下的互動連接，讓此次跨界聯動實現了線上線下的有效傳播閉環，不但大大拓展了鋒蘭達在年輕人圈層中的知名度，也有效推動了年輕人走進線下店，了解、種草鋒蘭達產品。

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品牌認知更新

創意聯名持續沉淀品牌好感與認同

眾所周知，對比快消行業多元、創意的營銷玩法，汽車行業略顯保守、傳統。在此情況下，品牌只有不斷強化自己的年輕屬性，借助多元化的產品創新和創意互動，才能吸引Z世代消費者的注意力，贏得年輕群體的好感和認同。

此前鋒蘭達就和表情包IP“小藍和他的朋友們”的聯動，產出無數創意素材，以這種貼近年輕人喜好的傳播方式，成功圈粉了無數年輕人，也不斷地刷新自身在年輕用戶心中“年輕鋒趣”的品牌形象。此次和國民級小游戲“天天愛消除”進行的跨界整合營銷，也是經驗之上的再進一步，借著自身大空間、低油耗、強動力、高安全性等產品力優勢，成為“年輕人首選第一臺SUV”繞不開的選擇之一。

從結果來看，此次鋒蘭達的跨界無疑是成功的。通過設計聯名周邊、打造線上創意營銷活動，撬動了時尚圈優質、年輕的粉絲資源，同時滲透到了大眾圈層，不僅獲得了更大曝光，也為品牌注入了更多新鮮感和年輕感，沉淀了更多消費者好感和認同，為其他品牌年輕化提供了參考和更多可能。