熱瑪吉第一股要來了！索塔醫(yī)療沖刺上市的底氣

　　索塔醫(yī)療用“剃須刀+刀片”的模式實現(xiàn)持續(xù)躺著賺錢的能力。

　　招股書顯示，2021年前3季度，熱瑪吉探頭和耗材為索塔醫(yī)療貢獻了超過70%的營收。而耗材收入占比的提升，是帶動索塔醫(yī)療毛利率增長的主要原因。

　　正是憑借超強吸金能力，索塔醫(yī)療擁有了上市底氣。

　　本文為《大美界》原創(chuàng)

　　作者| 李雪穎

　　抗衰項目中的“香餑餑”——熱瑪吉已經(jīng)占領(lǐng)了求美者們的用戶心智。

　　繼玻尿酸、肉毒素等細分賽道誕生了百億、千億市值公司之后，熱瑪吉賽道也即將迎來第一家上市公司：自今年2月遞交美股上市招股書后，美企Solta Medical Corporation（中文譯“索塔醫(yī)療”）便在加速IPO進程。

　　作為熱瑪吉的絕對先驅(qū)企業(yè)，索塔醫(yī)療展現(xiàn)了強勁的吸金能力。

　　根據(jù)招股書顯示，2018、2019、2020年以及2021年前9個月，索塔醫(yī)療營收分別為1.35億美元、1.94億美元、2.53億美元以及2.19億美元。其中，熱瑪吉貢獻了近8成收入，即2021年前三季度狂攬約11億人民幣。

　　更值得注意的是，索塔醫(yī)療近年的毛利率一直維持在75%左右，凈利率達到了30%以上，妥妥的暴利。

　　席卷全球之后，意欲上市的熱瑪吉，還能講出怎樣的故事？

　　1

　　瘋狂的熱瑪吉：

　　技術(shù)筑底 ，營銷開路

　　1999年，索塔醫(yī)療成功研制了一款I(lǐng)I類醫(yī)療器械，該設(shè)備是熱瑪吉的雛形，具有讓用戶達到緊致與松弛皮膚的作用。

　　不過礙于當時的技術(shù)限制，產(chǎn)品并不成熟。因此三位創(chuàng)始人愛德華?諾頓、羅杰?斯坦和凱思?馬盧奈不會想到，他們的產(chǎn)品會在二十年后，風靡全世界。

　　改變發(fā)生在2002年。索塔醫(yī)療的第一代熱瑪吉Thermacool TC在美國面世，一經(jīng)推出便受到了市場的熱烈歡迎和認可。隨后，索塔醫(yī)療持續(xù)研發(fā)，不斷對技術(shù)進行更新迭代，以加速占領(lǐng)市場。

　　但僅僅依靠技術(shù)就能獨霸市場嗎？答案是否定的。熱瑪吉爆火背后，很重要的原因是不需要在求美者身上動刀扎針。

　　熱瑪吉的原理是通過電磁波產(chǎn)生的熱能作用于肌膚來刺激皮膚的深層膠原蛋白，使求美者在治療后的3到6個月時間里持續(xù)生長膠原蛋白，從而達到肌膚飽滿緊致的效果。

　　
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　　△熱瑪吉原理 圖源：索塔醫(yī)療官網(wǎng)

　　另外，由于不用做醫(yī)美手術(shù)，求美者們使用熱瑪吉的體驗感較好。加上一次治療只需花一個小時左右的時間，且持續(xù)改善長達6個月左右，熱瑪吉自然成為了求美者們趨之若鶩的項目。

　　可見，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的體驗感和不錯的效果是熱瑪吉能夠起飛的關(guān)鍵。

　　有了火起來的條件，如何在市場快速滲透就成為了擺在熱瑪吉廠家、代理商和醫(yī)美機構(gòu)們面前的一道必答題。

　　從熱瑪吉偏愛的中國市場來看，明星網(wǎng)紅們的造勢是廠商給出的其中一種獲客解法。

　　除通過明星賺足眼球之外，官方還會在小紅書、微博等社交平臺用名人效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。例如林允采用vlog的方式分享眼部熱瑪吉，25歲的虞書欣更是喊出“女孩子到了一定年紀也要做一些熱瑪吉”等口號，讓無數(shù)女性“心動不已”。

　　
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　　不僅如此，產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動更是讓熱瑪吉火出圈：各地醫(yī)美機構(gòu)除了在線下進行熱瑪吉項目營銷，還會在搜索引擎上競價排名，以及持續(xù)在各類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺進行內(nèi)容營銷投放。這導致的結(jié)果就是，不知熱瑪吉為何物的人們，也至少聽過熱瑪吉的名字。

　　在營銷宣傳的“狂轟濫炸”下，越來越多的求美者開始嘗試、分享熱瑪吉帶來的變美體驗。

　　2

　　客單價數(shù)萬元：

　　用戶變美很貴，廠家賺錢不累

　　作為抗衰項目中的“香餑餑”，熱瑪吉已經(jīng)成功占領(lǐng)了求美者們的用戶心智。但遺憾的是，并不是每一個求美者都會去體驗熱瑪吉。原因很簡單：太貴。

　　從目前市場來看，做單一部位的熱瑪吉項目普遍是萬元起步。如果是做“面+頸+眼”的套餐，大約需要花費4-5萬元。在中國白領(lǐng)平均薪資8210元（BOSS直聘報告數(shù)據(jù)）的當下，這個價格直接篩掉了相當一部分的求美者，因此不少人戲稱熱瑪吉是“貴婦項目”。

　　熱瑪吉的客單價為何如此之高？

　　核心在于營銷費用成本高，以及熱瑪吉的設(shè)備和耗材價格高。營銷費用自不必說，在醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)美機構(gòu)的營銷渠道成本占比通常在50%左右，這些成本最終轉(zhuǎn)嫁到求美者身上，導致醫(yī)美項目單價偏高。

　　而熱瑪吉的設(shè)備和耗材價格高則是因為索塔醫(yī)療手握產(chǎn)品、技術(shù)專利，構(gòu)建了較深的護城河，對下游擁有很高的議價權(quán)。根據(jù)行業(yè)人士透露，一家醫(yī)美機構(gòu)購買一臺熱瑪吉設(shè)備需要花費近百萬元，且由于設(shè)備配套的探頭（約6000元左右）屬于一次性耗材，成本直線上升。

　　這里不得不提到索塔醫(yī)療采取的經(jīng)典商業(yè)模式：“剃須刀+刀片”。這一模式可以理解為捆綁式銷售，即通過某一個產(chǎn)品（往往是使用低頻的產(chǎn)品）的利潤來鎖定客戶，從而使新的競爭者很難進入這個行業(yè)，并關(guān)聯(lián)這一產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品或者服務(wù)（往往是價低且高頻的產(chǎn)品或服務(wù)）來實現(xiàn)盈利，從而獲得可持續(xù)的穩(wěn)定收入。

　　具體來說，索塔醫(yī)療的剃須刀是熱瑪吉設(shè)備，刀片是熱瑪吉探頭。這個方案背后，是因為在使用熱瑪吉治療的過程中，求美者被加熱的部位溫度可達60-70°C，容易被燙傷，為此索塔醫(yī)療使用了特制Kapton覆膜來保證能量的均勻分布。不過由于特制Kapton覆膜多次使用后極易破損，因此熱瑪吉探頭均被設(shè)計為一次性耗材，所以每個求美者嘗試熱瑪吉項目時，都需要換新的探頭。

　　
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　　△《大美界》制圖

　　“剃須刀+刀片”的模式讓索塔醫(yī)療有了持續(xù)躺著賺錢的能力。招股書顯示，2021年前3季度，熱瑪吉探頭和耗材為索塔醫(yī)療貢獻了超過70%的營收。而耗材收入占比的提升，是帶動索塔醫(yī)療毛利率增長的主要原因。

　　正是憑借超強吸金能力，索塔醫(yī)療擁有了上市底氣。

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　　索塔醫(yī)療沖刺上市背后：押注中國市場

　　索塔醫(yī)療的業(yè)務(wù)較為多元。

　　從招股書可以看到，目前索塔醫(yī)療擁有四大醫(yī)美設(shè)備，分別是除皺緊膚的神器熱瑪吉（Thermage）、嫩膚美白的Clear+Brilliant、除疤的Fraxel和減脂VASER。由營收占比看，貢獻近8成收入的熱瑪吉無疑是索塔醫(yī)療商業(yè)模式構(gòu)建的“核心引擎”。

　　
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　　△《大美界》制圖

　　有趣的是，靠著熱瑪吉沖刺IPO的索塔醫(yī)療，市場主要來自亞太，尤其是中國市場。

　　如果按地區(qū)劃分，在索塔醫(yī)療的營收結(jié)構(gòu)中，亞太市場占比最大，由2018年的51%提升至2021年前3個季度的67%，且持續(xù)呈上升趨勢。其中，中國正成為第一大市場。

　　根據(jù)招股書，索塔醫(yī)療2020年和2021年前3季度在中國的收入分別為4110萬美元、7290萬美元，占比由24.8%增至33.3%。而反觀在美國的收入，2021年前3季度為2910萬美元。

　　
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　　△圖源：索塔醫(yī)療招股書

　　其實熱瑪吉在中國面市已有13年。早在2009年的時候，第一代熱瑪吉就進入過中國市場。但由于第一代熱瑪吉還不是很成熟，風險太高，容易造成求美者造成燒傷，一直很難打開市場。之后熱瑪吉第四代的到來引起越來越多醫(yī)美機構(gòu)的熱捧。

　　當然需要承認的是，熱瑪吉雖然很火，但囿于價格等因素，目前仍然是一個用戶規(guī)模較小的產(chǎn)品，整體營收規(guī)模還較小。

　　比如與同是醫(yī)美賽道的黃金賽道肉毒素相比，艾爾建的肉毒素產(chǎn)品保妥適在2021年的營收就達到了22.32億美元，是索塔醫(yī)療熱瑪吉的十倍以上。

　　因此，此次一旦成功掛牌上市，索塔醫(yī)療在用戶教育和市場開拓上仍有不少路要走。

　　4

　　真假熱瑪吉：

　　市場亂象亟待解決

　　一邊是索塔醫(yī)療沖擊上市帶來的醫(yī)美新造富盛宴，一邊卻是熱瑪吉市場的亂象叢生。

　　在熱瑪吉大火的這幾年，越來越多的不良醫(yī)美機構(gòu)開始采購山寨熱瑪吉，并形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。

　　造假有多瘋狂？根據(jù)中整協(xié)發(fā)布的輿情報告《醫(yī)療美容輿情報告·第二期》顯示，在報告列舉的“不良事件相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)或產(chǎn)品”里，熱瑪吉位居榜首，且多次蟬聯(lián)。

　　就在今年2月，上海市金山區(qū)檢察院辦理了兩起非法制售假冒“熱瑪吉”等醫(yī)美儀器案件，涉案金額高達7400萬元。

　　在案件中，不法分子對外銷售的假冒熱瑪吉儀器一臺售價僅6000-8000元，熱瑪吉探頭一個售價僅30-50元，其中查獲的一家公司銷售假冒熱瑪吉五代5800多臺，假冒探頭多達30余萬個。

　　要知道，使用這些非正規(guī)產(chǎn)品風險很大。這是在于，正品熱瑪吉的內(nèi)置了多種傳感器，使操作時可根據(jù)人臉部的溫度和平整度等情況進行智能調(diào)整力度、溫度。

　　而假冒產(chǎn)品往往只有簡單的發(fā)熱功能，并不能治療和調(diào)節(jié)溫度，往往會導致求美者臉部燙傷、起水泡或留下疤痕，甚至慘遭“毀容”。

　　做正規(guī)的熱瑪吉需要排隊多長時間？根據(jù)中國醫(yī)學科學院整形外快醫(yī)院（八大處整形醫(yī)院）激光治療中心醫(yī)生張玲表示：在2021年4月排隊的話，在當年11月份可以做上熱瑪吉。

　　當下熱瑪吉依舊是一門高利潤的生意，加之求美者辨認成本高，眾多黑醫(yī)美機構(gòu)仍會蜂擁而至。

　　針對此，今年年初，人民日報以《理性看待、依法規(guī)范“醫(yī)療美容熱”》為題刊發(fā)時評，點名熱瑪吉等醫(yī)美服務(wù)“需要醫(yī)療安全條件的全方位守護”。

　　在正規(guī)的醫(yī)院和醫(yī)美機構(gòu)，會出示查驗熱瑪吉真?zhèn)蔚亩S碼，以及操作熱瑪吉的人員都是需要經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)培訓后持證上崗的。

　　一個良好的醫(yī)美生態(tài)無法一蹴而就，除了監(jiān)管，還需要醫(yī)美機構(gòu)的自律，當然這個過程尚需時日。

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