洋河股份三季報(bào)背后隱藏的轉(zhuǎn)機(jī)

作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 納蘭

2025年的白酒行業(yè)三季報(bào)直接成了比慘大會(huì)，業(yè)績(jī)不下滑兩位數(shù)都不好意思參與。

10月30日晚間，洋河股份（002304.SZ）發(fā)布三季報(bào)，不出所料的還是有所下滑，180.9億的營(yíng)收創(chuàng)下了2018年以來最差數(shù)據(jù)。

曾經(jīng)是從從容容游刃有余，如今卻是匆匆忙忙連滾帶爬。面對(duì)近十年最慘淡的白酒行業(yè)，我們還能更加悲觀嗎？絕對(duì)不應(yīng)該，真正的強(qiáng)者不會(huì)去抱怨大環(huán)境，而是迎難而上。

我們要相信萬(wàn)物皆周期，像洋河這樣手握70萬(wàn)噸原酒儲(chǔ)量的行業(yè)巨頭，一定會(huì)在行業(yè)調(diào)整期積蓄突圍力量。

白酒業(yè)嚴(yán)寒

2025年的白酒行業(yè)，正經(jīng)歷2015年回暖以來最劇烈的一次調(diào)整。

已披露三季報(bào)的白酒上市公司中，多數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)加速下滑，部分區(qū)域酒企凈利潤(rùn)降幅接近三位數(shù)。

口子窖第三季度單季營(yíng)收同比大降46.2%，歸母凈利潤(rùn)暴跌92.6%；老白干酒同期營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下滑47.6%和68.5%；即便是此前表現(xiàn)穩(wěn)健的今世緣、迎駕貢酒，第三季度凈利潤(rùn)也分別下降48.7%和39%。

頭部酒企雖整體表現(xiàn)好于區(qū)域酒企，但也呈現(xiàn)明顯分化。貴州茅臺(tái)憑借強(qiáng)大品牌力保持穩(wěn)健，山西汾酒第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.1%，成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的頭部企業(yè)；而瀘州老窖、古井貢酒、五糧液第三季度營(yíng)收分別下滑9.8%、51.7%和52.7%，行業(yè)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)顯著。

對(duì)于行業(yè)集體遇冷的原因，核心是宏觀消費(fèi)環(huán)境疲軟導(dǎo)致白酒消費(fèi)場(chǎng)景收縮，尤其是依賴商務(wù)宴請(qǐng)的中高端酒動(dòng)銷下滑，疊加行業(yè)高庫(kù)存、價(jià)格倒掛的雙重壓力，形成“需求不足—渠道觀望—業(yè)績(jī)下滑”的惡性循環(huán)。

盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成在秋糖期間公布的調(diào)研數(shù)據(jù)更直觀，2025年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，白酒行業(yè)整體銷售額下滑約25%，宴席場(chǎng)次同比減少，渠道打款意愿低迷。

萬(wàn)物皆周期

如上所述，這也不是白酒行業(yè)第一次調(diào)整，事實(shí)上，自上世紀(jì)80年代以來，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)經(jīng)歷過多次大幅調(diào)整。

第一次調(diào)整是1988年，國(guó)家正在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過度，率先放開了13款名酒的自主定價(jià)權(quán)，之后逐漸放開整個(gè)白酒行業(yè)的定價(jià)權(quán)，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)。

由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)酒廠對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)水平認(rèn)知不清晰，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的紊亂。

有些酒廠因?yàn)闆]有跟隨市場(chǎng)調(diào)價(jià)，導(dǎo)致越賣越虧，最終倒閉。還有些酒企因?yàn)槊つ刻醿r(jià)，引發(fā)政府干預(yù)，導(dǎo)致銷量大幅下滑。這輪調(diào)整持續(xù)了約三年時(shí)間。

第二輪調(diào)整是1997年左右，因?yàn)樯綎|秦池酒業(yè)勾兌酒事件和后來的朔州假酒案接連爆發(fā)，引爆了白酒的地雷，白酒形象一落千丈，不僅是茅臺(tái)、汾酒等老名酒銷售急速下滑，還有地方小酒廠大面積倒閉，成為白酒史上最蕭條時(shí)期。

第三輪是2012年，首先是酒鬼酒塑化劑風(fēng)波爆發(fā)，再度引發(fā)白酒信任危機(jī)；2012年12月中央發(fā)布“八項(xiàng)規(guī)定“，嚴(yán)格限制三公消費(fèi)，在品牌形象和政策收緊的雙重打擊下，特別是中高端白酒打擊嚴(yán)重，不少酒企出現(xiàn)誤判主攻中低端市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌力下降，難以翻身。當(dāng)時(shí)貴州茅臺(tái)股價(jià)從260元最低跌到120元，五糧液從41元跌到15元，可謂慘烈至極。

實(shí)際上白酒業(yè)每一輪調(diào)整都會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)一片風(fēng)聲鶴唳，甚至當(dāng)時(shí)很多人懷疑白酒這種飲料以后還會(huì)不會(huì)存在。

但結(jié)果呢，在經(jīng)歷調(diào)整之后，白酒業(yè)依然都能夠重新恢復(fù)。

看到積極信號(hào)

調(diào)整是慘烈的，恢復(fù)也是痛苦的。但是我們還是能夠從洋河的三季報(bào)里找到一些積極因素，這些信息有可能是下一輪增長(zhǎng)周期的火種。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入180.9億元，歸母凈利潤(rùn)39.75億元，銷售毛利率71.10%，銷售凈利率21.90%。

盡管第三季度單季營(yíng)收同比下滑29.1%，但對(duì)比古井貢酒、五糧液超50%的降幅，仍處于頭部企業(yè)中的中等水平。

值得注意的是，洋河的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。截至2025年9月30日，公司資產(chǎn)負(fù)債率僅為18.22%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的32.41%，彰顯出極強(qiáng)的償債能力和財(cái)務(wù)安全邊際。

同時(shí)，71.10%的毛利率高于行業(yè)平均的67.32%，即便在行業(yè)調(diào)整期，公司的成本控制能力和產(chǎn)品溢價(jià)空間依然穩(wěn)固。

從二級(jí)市場(chǎng)的角度，洋河股份股東結(jié)構(gòu)的變化也傳遞出積極信號(hào)。截至9月30日，洋河股份A股股東戶數(shù)為16.41萬(wàn)，較上期減少13.97%；戶均持有流通A股數(shù)量增至9180.83股，較上期增加16.24%。

持股集中度提升更有利于籌碼的穩(wěn)定，是機(jī)構(gòu)投資者對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可，在行業(yè)調(diào)整期，這種信心顯得尤為珍貴。

轉(zhuǎn)機(jī)暗藏

那么我們?cè)購(gòu)难蠛庸煞莸慕?jīng)營(yíng)上來分析。

在行業(yè)下行期，首先是酒企的現(xiàn)金流必須要能扛得住，其次是不能夠飲鴆止渴，繼續(xù)向渠道壓貨，反而應(yīng)該控量保價(jià)，減輕渠道壓力。

2025年以來，洋河將“去庫(kù)存、提勢(shì)能、穩(wěn)價(jià)盤”作為核心戰(zhàn)略，并未采取行業(yè)常見的“壓任務(wù)”式?jīng)_量，而是通過C端拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)良性去化。

近年來，洋河通過掃碼紅包、宴席政策、消費(fèi)者品鑒等方式，讓產(chǎn)品真正到達(dá)終端消費(fèi)者手中，而非在渠道空轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)庫(kù)存兩位數(shù)去化，渠道壓力顯著緩解。

渠道信心的回暖，在合同負(fù)債指標(biāo)上體現(xiàn)得尤為明顯。三季報(bào)顯示，洋河股份合同負(fù)債達(dá)64.24億元，較去年同期的49.66億元大幅增長(zhǎng)。

合同負(fù)債的增加意味著經(jīng)銷商愿意提前打款訂貨，反映出對(duì)洋河產(chǎn)品銷售前景的樂觀預(yù)期，這是渠道信心修復(fù)的核心信號(hào)。

2024年洋河已通過減負(fù)政策讓省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量同比增加，這種“廠商共生”的模式正持續(xù)釋放紅利。

面對(duì)消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，洋河“雙名酒、多品牌、多品類”的戰(zhàn)略布局展現(xiàn)出抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)。

洋河高端市場(chǎng)有夢(mèng)之藍(lán)手工班引領(lǐng)，次高端以夢(mèng)之藍(lán)M6+、夢(mèng)之藍(lán)水晶版為主力，中端依靠天之藍(lán)、海之藍(lán)筑牢基本盤，中低端則由洋河大曲、雙溝大曲搶占大眾市場(chǎng)，全價(jià)格帶覆蓋讓公司在不同消費(fèi)場(chǎng)景中均能占據(jù)一席之地。

更值得關(guān)注的是洋河的產(chǎn)品創(chuàng)新速度。2025年以來，公司密集推出6款新品：海之藍(lán)完成第七代煥新升級(jí)，基酒年限延長(zhǎng)至三年以上并加入五年調(diào)味酒，延續(xù)“年銷一億瓶，年飲三億人”的市場(chǎng)地位；高線光瓶酒上市即成為“頂流”，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體；洋河國(guó)賓首秀、金夢(mèng)九（M9）升級(jí)、超級(jí)足球IP聯(lián)名款、微分子新品亮相，一系列創(chuàng)新產(chǎn)品既鞏固了傳統(tǒng)消費(fèi)群體，又吸引了年輕用戶關(guān)注。

強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力背后，是洋河深厚的品質(zhì)積淀。公司擁有7萬(wàn)口名優(yōu)窖池和70萬(wàn)噸原酒儲(chǔ)量，高端陶壇原酒儲(chǔ)備34萬(wàn)噸，陶壇儲(chǔ)酒規(guī)模世界第一，這一核心資源在行業(yè)調(diào)整期轉(zhuǎn)化為獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

白酒獨(dú)立評(píng)論員肖竹青表示，70萬(wàn)噸原酒不僅是數(shù)字，更是洋河穿越周期的底氣，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和稀缺性，在消費(fèi)端形成了牢固的品質(zhì)認(rèn)知。

運(yùn)營(yíng)效率提升

與十年的粗放式銷售不同，洋河股份如今充分運(yùn)用了大數(shù)據(jù)科技手段，成為國(guó)內(nèi)較早開啟數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的酒企。

經(jīng)過多年的測(cè)試迭代，洋河的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已進(jìn)入收獲期。2024年，洋河數(shù)字化運(yùn)營(yíng)銷售規(guī)模已達(dá)60.64億元，占總營(yíng)收的21%。

很多人對(duì)于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的作用還不了解，實(shí)際上這是一個(gè)營(yíng)銷利器，對(duì)于酒企的經(jīng)營(yíng)決策有著極重要的作用。

通過“四碼關(guān)聯(lián)”技術(shù)（箱碼、盒碼、瓶碼、蓋碼），公司實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈條數(shù)據(jù)貫通，構(gòu)建起“控盤分利”模式，讓促銷政策一鍵直達(dá)終端，既避免了渠道截留，又能通過數(shù)據(jù)智能分析精準(zhǔn)匹配需求。

數(shù)字化工具還為庫(kù)存管理提供了精準(zhǔn)支撐。公司通過實(shí)時(shí)監(jiān)控渠道庫(kù)存數(shù)據(jù)，對(duì)主力產(chǎn)品實(shí)施區(qū)域精準(zhǔn)控量，有效避免了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

這種“數(shù)字化去庫(kù)存”的方式，既保證了價(jià)盤穩(wěn)定，又提升了渠道運(yùn)營(yíng)效率，為后續(xù)業(yè)績(jī)復(fù)蘇奠定了基礎(chǔ)。

還應(yīng)該做些什么？

但是仍然要看到，目前白酒業(yè)的調(diào)整尚未見底，受宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)政策的影響，每一輪調(diào)整都是洗牌的結(jié)局，跟不上時(shí)代的品牌要被淘汰出局。

所以，洋河股份仍需在鞏固優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上持續(xù)變革。我們認(rèn)為還要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)逆周期調(diào)節(jié)能力。

首先是和繼續(xù)堅(jiān)持“去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)盤”的核心方向，通過數(shù)字化工具實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存，實(shí)施“開瓶率導(dǎo)向”的配額分配機(jī)制，避免渠道壓貨反彈。針對(duì)經(jīng)銷商推出更具柔性的支持政策，如“庫(kù)存置換”“延期打款”等，進(jìn)一步減輕渠道壓力。

第二是聚焦高端突破，強(qiáng)化品牌價(jià)值。以夢(mèng)之藍(lán)手工班為核心，深化“中國(guó)高端年份白酒”的價(jià)值定位，加大高端場(chǎng)景營(yíng)銷力度，與頂級(jí)餐飲、奢侈品品牌開展跨界合作，提升品牌溢價(jià)。

第三是發(fā)力年輕市場(chǎng)，擁抱消費(fèi)變遷。順應(yīng)年輕化、健康化消費(fèi)趨勢(shì)，加大低度酒布局力度，重點(diǎn)推廣33度微分子酒、果味白酒等產(chǎn)品，適配年輕群體“微醺不醉”的社交需求。但是低度酒的接受度是否真的很高，這個(gè)假設(shè)需要充分的調(diào)研求證、接收反饋，不可先入為主。

第四是繼續(xù)下沉縣域市場(chǎng)，挖掘增量空間。可以復(fù)制江蘇大本營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，在其他省份高地市場(chǎng)深化渠道滲透，將大眾宴席、家庭消費(fèi)打造為新的增長(zhǎng)極。

第五是優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)，提升財(cái)務(wù)效益。調(diào)整費(fèi)用投放方向，減少傳統(tǒng)渠道壓貨式費(fèi)用，將資源向C端動(dòng)銷傾斜。通過成熟的數(shù)字化工具精準(zhǔn)識(shí)別高潛力市場(chǎng)和核心消費(fèi)群體，提高費(fèi)用使用效率。在保持財(cái)務(wù)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，可以探索“分紅+回購(gòu)”的股東回報(bào)模式，穩(wěn)定市場(chǎng)信心。

第六是強(qiáng)化組織變革，激活員工積極性。行業(yè)下行期，往往會(huì)導(dǎo)致激勵(lì)減少，人才流失。這時(shí)反而更應(yīng)該網(wǎng)羅人才和有實(shí)力的經(jīng)銷商，加強(qiáng)渠道建設(shè)。

迎接新周期

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，極度樂觀和極度悲觀都要不得，最重要的是遵循常識(shí)，敬畏規(guī)律，

2025年白酒行業(yè)的調(diào)整，本質(zhì)上是從“增量競(jìng)爭(zhēng)”向“存量博弈”的轉(zhuǎn)型，也是行業(yè)洗牌的關(guān)鍵期。

正如肖竹青所言，洋河“先擠泡沫、再蓄動(dòng)能”的戰(zhàn)略邏輯清晰，當(dāng)前的調(diào)整期正是新一輪騰飛的蓄力階段。

當(dāng)行業(yè)調(diào)整進(jìn)入尾聲，那些提前完成庫(kù)存優(yōu)化、渠道修復(fù)、品牌升級(jí)的企業(yè)，必將在復(fù)蘇周期中搶占先機(jī)。

(全球市值研究機(jī)構(gòu)深水財(cái)經(jīng)社獨(dú)家發(fā)布，轉(zhuǎn)載引用請(qǐng)注明出處)