奧迪的轉(zhuǎn)變，從會(huì)“花錢”開始！

2025年的奧迪，走出一條先揚(yáng)后抑的震蕩曲線。一季度的增速放緩、上半年的盈利承壓，都讓外界對(duì)這家豪華車企的轉(zhuǎn)型節(jié)奏充滿了擔(dān)憂。疊加全球汽車行業(yè)深陷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型陣痛、供應(yīng)鏈波動(dòng)與價(jià)格戰(zhàn)漩渦，疊加轉(zhuǎn)型的壓力，不免讓外界替奧迪感到焦慮。如今，這份擔(dān)憂開始迎來逆轉(zhuǎn)。

11月3日，奧迪集團(tuán)最新公布的2025年前3季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司總營(yíng)收約為484億歐元，同比增長(zhǎng)4.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約16億歐元，凈現(xiàn)金流達(dá)到21億歐元；其中，三季度表現(xiàn)亮眼，158億歐元營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年同期的1.06億歐元提升至4.68億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率回升至3%。

盡管在不同的口徑中，有著各種各樣的解讀，但相比于具象的數(shù)字，人們是可以在這份財(cái)報(bào)中，讀出圍繞過去一段時(shí)間奧迪在產(chǎn)品、研發(fā)、管理等方面的改變：研發(fā)的持續(xù)加碼，預(yù)示著奧迪明確技術(shù)迭代的方向；「瘦身計(jì)劃」有序推進(jìn)，為企業(yè)卸下沉重的包袱；產(chǎn)品大年箭在弦上，也代表著奧迪即將進(jìn)入技術(shù)投入的收獲期。

在今天行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，看一家企業(yè)，尤其是一家外資企業(yè)，大家很難圍繞線性的數(shù)據(jù)來分析這家企業(yè)到底是虧了還是賺了？而是要?jiǎng)討B(tài)的結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，去判斷其轉(zhuǎn)型的深度和方向。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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市場(chǎng)的苦日子與奧迪的巧打算！

數(shù)據(jù)顯示，今年前3季度，奧迪整體研發(fā)投入呈現(xiàn)出“階梯式上升”的特征。從1季度的10.62億歐元到2季度的10.69億歐元，再到3季度投入11.78億歐元，相比行業(yè)在下行期普遍縮減研發(fā)開支的做法，奧迪似乎并沒有受到太多影響。

尤其在「資本化研發(fā)支出的攤銷」的環(huán)比攀升，引發(fā)外界廣泛關(guān)注。要知道，在商業(yè)中這是一個(gè)至關(guān)重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)變化。它意味著，過去奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型投入的巨大研發(fā)資源，開始進(jìn)入規(guī)模化落地和商業(yè)轉(zhuǎn)化的階段，也標(biāo)志著奧迪圍繞著電動(dòng)化發(fā)展和轉(zhuǎn)型真正開始步入「技術(shù)回報(bào)期」。

今年前3季度，奧迪純電車型的全球銷量達(dá)到123000輛，同比增長(zhǎng)60%；其中3季度交付6.2萬臺(tái)，是BBA中增幅最大的企業(yè)，寶馬純電車同比下降0.6%。以?shī)W迪E5 Sportback為例，今年9月正式上市后，30分鐘內(nèi)訂單量達(dá)到10153臺(tái)，已經(jīng)對(duì)外展現(xiàn)其在新能源轉(zhuǎn)型方面的潛力。

資本化研發(fā)支出攤銷的增加，優(yōu)化了奧迪的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。過去研發(fā)投入多計(jì)入當(dāng)期費(fèi)用，對(duì)利潤(rùn)形成壓力；在形成技術(shù)商用后，攤銷成本隨產(chǎn)品銷售逐步分?jǐn)偂?shù)據(jù)顯示，今年3季度，奧迪汽車業(yè)務(wù)毛利率同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，其中技術(shù)轉(zhuǎn)化帶來的成本優(yōu)化貢獻(xiàn)了近40%的增量。

從全年趨勢(shì)來看，即便市場(chǎng)仍有 “全年業(yè)績(jī)低于預(yù)期” 的聲音，但奧迪四季度的研發(fā)投入大概率將繼續(xù)延續(xù)「攀升」態(tài)勢(shì)。這種逆周期投入的邏輯，恰恰體現(xiàn)了奧迪的戰(zhàn)略定力：在行業(yè)迷霧中，短期盈利波動(dòng)可以接受，但技術(shù)迭代的節(jié)奏不能中斷。

一方面，當(dāng)前電動(dòng)化賽道的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入「技術(shù)深水區(qū)」，電池能量密度、充電效率、智能座艙的交互體驗(yàn)，每一項(xiàng)突破都需要持續(xù)投入；另一方面，奧迪的研發(fā)投入已逐漸向「下一個(gè)周期」傾斜，如高階自動(dòng)駕駛技術(shù)、固態(tài)電池等，這些投入短期內(nèi)難見回報(bào)，卻決定著未來 5-10 年的市場(chǎng)地位。

研發(fā)投入的環(huán)比攀升，不僅是奧迪技術(shù)自信的體現(xiàn)，也成為其錨定長(zhǎng)期價(jià)值的宣言。

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奧迪的降本增效，做得比大眾還「徹底」！

任何一次成功的轉(zhuǎn)型，離不開對(duì)自身組織的重塑與優(yōu)化。如果把研發(fā)投入看奧迪全速前進(jìn)的「油門」，那么從2023年就開始的“瘦身計(jì)劃” 則是奧迪精準(zhǔn)控制動(dòng)力輸出的「變速箱」。奧迪在2025年展現(xiàn)出的另一個(gè)積極變化，是已經(jīng)基本完成了降本增效的前期工作，為接下來的長(zhǎng)期發(fā)展卸下了沉重的歷史包袱。

與收縮不同，瘦身是指奧迪針對(duì)歷史遺留的成本與結(jié)構(gòu)問題進(jìn)行了一系列果斷的減負(fù)操作。與去年同期相比，這一進(jìn)程尤為明顯。其核心舉措主要集中在兩個(gè)方面：

其一，是生產(chǎn)體系和人員結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。 奧迪在過去兩年中，對(duì)其全球工廠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了效率評(píng)估與調(diào)整，關(guān)停或改造了部分冗余或效率低下的生產(chǎn)線。最具代表性就是去年布魯塞爾工廠的關(guān)停，雖然短期內(nèi)帶來陣痛，但通過財(cái)務(wù)優(yōu)化、產(chǎn)能重構(gòu)、技術(shù)聚焦和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，目的是構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球生產(chǎn)體系。

其二，奧迪備受關(guān)注的員工計(jì)劃處在穩(wěn)步推進(jìn)階段。今年年初，奧迪CEO馬庫(kù)斯·杜斯曼宣布，將在2029年底前優(yōu)化7500人，并采取措施提升德國(guó)工廠的生產(chǎn)效率、速度和靈活性，預(yù)計(jì)中期每年可節(jié)約超過10億歐元。盡管并未提及具體每一年的數(shù)字，但從奧迪今年平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，從今年年初開始涉及到的人員優(yōu)化，都已經(jīng)在得到大部分的安置和解決。

這也意味著，困擾許多傳統(tǒng)車企最棘手的「固定成本」問題，在奧迪這兒已經(jīng)得到了實(shí)質(zhì)性的緩解，為其輕裝上陣掃清了最大的內(nèi)部障礙。

“減負(fù)”完成，標(biāo)志著奧迪已經(jīng)基本度過了最痛苦的調(diào)轉(zhuǎn)船頭期。帶來的結(jié)果是，今年前3個(gè)季度，奧迪的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到3.2%。相比同樣在2023年啟動(dòng)「降本增效」計(jì)劃的大眾母公司，還高出0.9個(gè)百分點(diǎn)。變相可以說明，在降本增效這條道路上，奧迪作為旗下子品牌的轉(zhuǎn)型相比母公司推進(jìn)的或許更為徹底！

從另一個(gè)層面上，也能看出在市場(chǎng)下行、多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者被迫“有多少鍋，下多少米”甚至收縮戰(zhàn)線之際，奧迪反而持續(xù)加大研發(fā)投入。所展現(xiàn)的，是一家跨國(guó)車企基于其深厚底蘊(yùn)與長(zhǎng)期主義思維的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，比拼的不再是一城一池的得失，也不是一兩款爆款產(chǎn)品的偶然成功，而是覆蓋研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、全球市場(chǎng)的長(zhǎng)期體系能力。

隨著瘦身期基本完成，一個(gè)更加精干、專注、靈活的奧迪，正為其下一階段的「全面突圍」做好準(zhǔn)備。

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從2026年開始，奧迪進(jìn)入技術(shù)兌現(xiàn)期！

戰(zhàn)略的成效，最終需要通過產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來接受檢驗(yàn)。

對(duì)于奧迪而言，一段時(shí)間的技術(shù)蓄力，其價(jià)值將在2026年，得到集中的釋放。根據(jù)規(guī)劃，2026 年奧迪的新產(chǎn)品矩陣將覆蓋多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，既有面向大眾市場(chǎng)的「流量款」，也有拉升品牌價(jià)值的「旗艦款」。其中最受關(guān)注的，是全新入門級(jí)電動(dòng)車、全尺寸高效 SUV 與高性能 RS 車系的集中落地，而首款頂級(jí)豪華SUV，Audi Q9 的全球首演，更將成為品牌開拓新市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

其中，入門級(jí)電動(dòng)車將降低純電車型的消費(fèi)門檻，瞄準(zhǔn)年輕用戶群體；全尺寸高效 SUV 則聚焦家庭用戶對(duì)續(xù)航與空間的需求，預(yù)計(jì)搭載奧迪最新的 800V 高壓平臺(tái)，解決純電車型的補(bǔ)能焦慮；高性能 RS 車系則延續(xù)奧迪的運(yùn)動(dòng)基因，通過電機(jī)性能優(yōu)化、底盤調(diào)校技術(shù)的升級(jí)，鞏固其在豪華性能車市場(chǎng)的地位。

而Audi Q9 的推出，是其一次「向上突破」的戰(zhàn)略嘗試。作為品牌首款頂級(jí)豪華SUV，Q9將直接對(duì)標(biāo)寶馬 X7、奔馳 GLS，填補(bǔ)奧迪在超豪華SUV領(lǐng)域的空白。

屆時(shí)，奧迪最前沿的研發(fā)成果都將在Q9身上得到體現(xiàn)。基于PPC平臺(tái)打造，該平臺(tái)搭載先進(jìn)的 E3 1.2 電子電氣架構(gòu)，支持千兆以太網(wǎng)傳輸，讓Q9即便作為燃油旗艦也具備等同電動(dòng)車的智能算力；智能網(wǎng)聯(lián)方面，Q9將搭載基于安卓原生開發(fā)的MMI 6.0系統(tǒng)，支持5G網(wǎng)絡(luò)和OTA升級(jí)；除了激光雷達(dá)系統(tǒng)，Q9還將配備20顆超聲波雷達(dá)和800萬像素?cái)z像頭，為未來升級(jí)更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛功能留出空間……這些配置并非簡(jiǎn)單的技術(shù)堆砌，而是奧迪過去幾年在平臺(tái)化研發(fā)、智能座艙、動(dòng)力系統(tǒng)等領(lǐng)域持續(xù)投入的系統(tǒng)性成果。

從行業(yè)視角看，奧迪 2026 年的產(chǎn)品攻勢(shì)，也是對(duì)「技術(shù)回報(bào)期」的進(jìn)一步驗(yàn)證。過去數(shù)年在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的投入，將通過這輪產(chǎn)品集中轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者而言，更多技術(shù)成熟、價(jià)格合理的豪華電動(dòng)車將帶來更豐富的選擇；對(duì)行業(yè)而言，奧迪的「研發(fā) - 產(chǎn)品 - 市場(chǎng)」閉環(huán)，也為傳統(tǒng)豪華車企的轉(zhuǎn)型提供了可參考的路徑。

奧迪集團(tuán)CEO Gernot D?llner 將奧迪近兩年的轉(zhuǎn)型形容為「以清晰為羅盤」，意味著不論是在設(shè)計(jì)還是企業(yè)方向上，奧迪都要「聚焦本質(zhì)」。如今，從三季度財(cái)報(bào)傳遞出的信號(hào)看，從研發(fā)投入的逆周期堅(jiān)持，到降本增效的徹底執(zhí)行，再到產(chǎn)品大年的精準(zhǔn)布局，一個(gè)「清晰和專注」的奧迪正躍然紙上。