從“網紅”到“長紅”，南昌“十四五”文旅的破圈與進階之路

南昌“一江兩岸”夜景。 視覺中國 圖

站在“十四五”規劃即將收官的歷史節點，最近各地都在對“十四五”發展情況進行總結。其中，對于“網紅城市”南昌而言，“十四五”之于南昌文旅，可謂是一個相當關鍵，堪稱歷史性變革的時期。

在很大程度上說，南昌從“英雄城”躋身炙手可熱的“網紅城市”之列并保持“長紅”態勢，就是在這個階段實現的。甚至，可以清楚找出一些關鍵節點。如2023年初那場吸引60萬市民游客現場注目、超3000萬網友線上圍觀的迎春煙花晚會，以及當年“五一”假期中大學生南昌“特種兵”旅游的火爆，都讓這座英雄城開始真正吸引了全網性的“大流量”關注。

2023年南昌市迎春煙花晚會。 胡洪武 攝

從全國范圍來看，過去幾年突然爆火的“網紅城市”并不少。但是，能夠經受住游客和時間考驗，真正走向“長紅”的，卻不多。而南昌，無疑是其中最具代表性的城市之一。

用官方的話說，過去幾年在當地黨委和政府的堅強領導下，南昌實現了從“流量爆紅”到“產業長紅”，從“景點旅游”到“城市沉浸”的跨越。這樣的跨越，到底是如何實現的？在文旅競爭日趨激烈的今天，南昌文旅又留下了哪些值得總結的成功經驗？

一、格局之變：從“中轉地”到“目的地”“流量分發地”的轉身

在成為全國性的“網紅城市”之前，南昌文旅在江西省內的地位，其實都可以用“尷尬”來形容。因為不少游客抵達南昌后，便匆匆奔赴省內的廬山、井岡山、婺源等知名景區，而南昌則更多被視為是一個交通樞紐和中轉站，并非旅游核心目的地。

如今，這種狀況在“十四五”期間發生了根本性扭轉。數據給出了最有力的證明。2024年，南昌全市接待游客較2020年“十三五”末增長48.7%，旅游總花費增長41.1%。

從在省內的文旅地位來看，南昌正在向“C位”回歸。如在剛剛結束的國慶中秋長假中，南昌游客接待量占到全省的21.36%，居全省第一。

并且，由于對外形象和交通條件的進一步改善，南昌不僅憑借自身的優勢成為江西省內吸引游客的最大目的地，還由此釋放出明顯的溢出效應，推動全省文旅流量的提升。

南昌東站。 視覺中國 圖

如從交通條件看，對內，過去幾年南昌歷史上第一次出現了“十橋同架”的宏偉畫面，“十縱十橫十連”快速路網加快成形，“一城四站”格局落地，地鐵線網運營規模持續擴大，大幅提升了城市內部的交通通達性，為“全域旅游”“快旅慢游”奠定了堅實的基礎。

對外，依托高鐵樞紐優勢，目前的南昌高鐵網絡已有效輻射武漢、長沙、福州等周邊中心城市，精準觸達大學生等年輕消費群體，從而加速將地理區位優勢轉化為客源市場紅利。并且，這不僅增加了南昌自身的游客流入，也為全省游客數量的增加提供了IP和交通的雙重支撐。

2025年4月12日，刀郎“山歌唱響的地方”巡回演唱會南昌站，來自全國各地的歌迷在場館外七個以刀郎專輯封面為主題的互動舞臺前自發集結演唱。 洪觀新聞 圖

一組數據很有代表性。2023年到2024年上半年，南昌舉辦的15場大型音樂演出活動中，外地游客占比竟高達65.6%。而在今年的五一、國慶中秋長假中，江西省的入贛游客占比均居中部第一。這里面，作為流量高地和交通樞紐中心的南昌，無疑功不可沒。此外，2024年南昌昌北機場完成旅客吞吐量1126.79萬人，與2023年相比增長了106.21萬人，同比增長10.4%。

展望未來，隨著去年批復的國土空間規劃賦予南昌新的更高定位——長江中游地區重要的中心城市、國家歷史文化名城、全國性綜合交通樞紐城市，南昌文旅發展也被注入了新的戰略動能，將加速從區域旅游格局中的“配角”向“主角”升級。

不止是省內地位的提高，“十四五”時期南昌文旅的國際認可度也明顯提升。如入選“2023年中國十大旅游目的地必去城市”，并在攜程榜單中斬獲“全球100熱門目的地”“全球100經典目的地”等一系列殊榮。

如果要高度總結“十四五”時期南昌文旅的格局之變，從省內看，可以是從旅游“中轉站”向“目的地”“全省流量分發地”的轉變，真正彰顯了“省會引領”的價值；從全國來看，則是從“小透明”“低存在感”向“網紅”、文旅高地的晉級，體現了文旅綜合能級的提升。

二、理念之變：“主客共享”“讓外地人喜歡、本地人自豪、年輕人向往”

一座城市要想持續吸引游客，首先離不開充分的來自市民內部的自我認同與自信。然而客觀地說，在過去相當長的時間里，南昌盡管頂著“英雄城”的光環，但在這方面，恰恰有所不足。

比如，在江西省內，南昌甚至都難言是文旅版圖中的“頭牌”；在全國的省會城市中，南昌的城市綜合能級也不算突出。由此，當一座城市連本地市民都找不到足夠的“自信”，自然難以真正吸引足夠多的外地游客。

應該說，南昌在過去幾年直面了這一痛點，且顯著加以改善。這方面不得不提到的一個標志性動作，就是南昌文旅發展中對于“主客共享”理念的踐行。這不僅是南昌文旅的特色方法論之一，更是南昌文旅實現“長紅”不可忽視的價值基座。

過去幾年，南昌大手筆完成了孺子書房、滕王閣景區“還江于民、還岸于民、還景于民”及北擴工程，并免費向公眾開放“兩灘七灣”天然泳場。這些“零門檻、高質感”的城市公共服務空間的“上新”，成為新的游客打卡點，但它們首先惠及的其實是本地市民，是作用于提升市民的生活品質與幸福感。甚至其中有不少項目的立項，就是市民投票出來的民生實事。

“兩灘七灣”天然泳場。 洪觀新聞 圖

很顯然，當市民因為這些建立在民意基礎上的城市新空間而增加自豪感，繼而自發成為城市的代言人時，其所散發出的自信與熱情，也就構成了對游客最真誠的吸引。如贛江“兩灘七灣”天然泳場在開放近四個月內累計接待超355萬人次，這樣的火爆景象正是“主客共享”活力的生動寫照。

可以說，如是“還景于民”的價值取向，打破了景區與城市的圍墻，讓城市本身成為最大的景區，激發市民自信、提升游客體驗的同時，也為整座城市的“寵客”氛圍，提供了堅實基座。

此外，南昌新確立的“讓外地人喜歡、本地人自豪、年輕人向往”的發展目標，也同樣體現了南昌文旅發展中對于“主客”關系的精準厘清。這樣的定位，意味著城市文旅發展的重心從單純取悅游客，轉向了通過增強本地人的認同感來自然吸引外地人。如萬壽宮歷史文化街區、大士院等“網紅”場景的優化，洪都夜巷、豫章后街等特色消費集聚區的打造，基本上都是圍繞著“本地人常來、外地人必來”的目標，讓城市在濃郁的“煙火氣”與“時尚感”交融中，展現出獨特魅力。

南昌萬壽宮商業區小吃街夜景。 視覺中國 圖

千萬別忽視這一點的重要性。過去幾年，一些網紅城市之所以陷入“曇花一現”的尷尬，非常重要的一個原因，就是一些文旅場景和體驗的打造，往往與本地市民的日常生活和需求以及本土文化形成了脫節。由此也就自然顯得更“脆弱”，缺乏長久的吸引力與生命力。相應的，真正植根于本地市民需求之上的文旅發展模式，也就擁有了更深厚的社會基礎和更可持續的內生動力。

還能突顯南昌自信心提升的一個細節是，過去幾年的重要假期前夕，南昌文旅部門幾乎都會公開向游客喊話——“把假期放心交給南昌”。這份坦誠與自信，放在全國都是不多見的。

2025年南昌市國慶煙花晚會秋水廣場人潮涌動。 江西日報 圖

有媒體發布的關于網紅城市的研究報告指出，城市形象傳播的最終目的，是為全體人民謀福利、為城市區域謀發展。只有守住根本目的不動搖，動作才能不變形，才能于民族性格的傳承、城市文化的傳播、產業經濟的發展，均有所增益。在很大程度上說，過去幾年南昌文旅的理念指導與實踐，正與此形成了一種共振。

對南昌而言，這幾年以肉眼可見的速度“紅”起來、對外地人的吸引力強起來，一個很重要的原因，就是文旅發展與本地市民的信心和對城市認同感的增強，形成了一種相互強化的良性循環。僅憑這一點，也能讓人對南昌的“長紅”，抱以多一分的信心。

三、路徑之變：擺脫單一IP依賴，實現“四季可游”

一座城市要實現“長紅”，注定不能只是依賴于某個流量爆款或是單一景點的IP價值。過去幾年南昌文旅從場景打造，到文旅品牌塑造，恰恰展現了系統性的、長期主義的堅守。

一個很重要的體現是，“十四五” 期間，盡管南昌上新了一大批文旅項目和新“地標”，高效呼應了當下的文旅潮流和游客需求，但同時南昌也有自己的堅守，并不是盲目“抄作業”。

南昌保利大劇院夜景。 視覺中國 圖

如保利大劇院的開幕，精準彌補了南昌高端演藝市場的空白，在短短一年間已成功舉辦167場精彩演出及藝術活動，吸引觀眾超過25萬人次，成為南昌的文化新名片；在不久前煥新迎客的豫章書院，以“修舊如舊”為原則，修繕改造了象湖湖心島仿古建筑，不僅盡可能保留了歷史結構裝飾，更通過新建“書院橋”實現了“院在景中，景落島內，島于湖心”的詩意格局，使有著800多年歷史的古書院煥發新光彩，進一步擦亮了南昌的書院文化招牌；梅嶺云端索道與南昌港游輪碼頭的完善，則共同構建了南昌文旅的“山水生態”產品體系，大大拓寬了游客的體驗維度；中國陸軍博物館的建設，又將為南昌紅色文旅貢獻新載體……

這些項目不僅是文旅設施的升級，更是著眼于南昌文旅資源實際情況開展的針對性功能“補缺”，助力繪就“全域皆景、四季可游”的文旅新圖景。

九洲公園。 江西日報 圖

在南昌，就連“口袋公園”的建設，也融入了文旅思維。如九洲公園、魚尾洲公園等新增公共空間，不僅是市民休閑地，也成為城市的“微景觀”，游客隨手拍的照片都能成為社交媒體上的“南昌名片”。這種系統性規劃和建設思維，既將民生改善與文旅場景打造深度結合起來，也使得南昌文旅擺脫了對單一景點的依賴。

此外，在文旅經營理念上，南昌也顯示了與時俱進的一面。眾所周知，過去不少地方文旅主要是依賴門票收入，但這一做法近些年引發了越來越多的反思。南昌算是在實踐層面的“破局者”之一。

一方面，“十四五”南昌加速培育了“演藝經濟”“賽事經濟”等文旅新業態。如2024年引入27 場重量級明星演唱會，累計觀演人數近100萬人，其中跨城觀演人數占比近70%。而南昌馬拉松、橫渡贛江、九龍湖國際龍舟賽等賽事，不僅強化了游客與“英雄城”的情感連接，也進一步豐富了南昌文旅的IP矩陣。

2025年南昌市橫渡贛江活動現場。 洪觀新聞 圖

另一方面，同期南昌還著力激活“夜間經濟”“美食經濟”。如萬壽宮、繩金塔街區等特色消費集聚區以“夜宴、夜游、夜娛”不斷延伸消費鏈條，在增加夜經濟活力的同時，也巧妙延長了游客在南昌的停留時間。

同時，南昌還通過整合傳統文化資源與現代文旅業態，打造了以“琴棋書畫詩酒花茶”為核心的“人生八雅”文旅品牌，并融合季節特色延伸出“四季文旅”體驗，形成“季季有主題、月月有活動” 的全年共興格局。這種品牌運營思路，讓南昌文旅的“火”可以降低對偶然流量的被動依賴，而是能主動制造貫穿全年的強吸引力 。

四、模式之變：深化“文旅+百業”

在今天，評價一個地方的文旅發展質量，文旅與百業的融合程度，是一個非常重要的觀察維度。而“十四五”南昌文旅的成功，也同樣體現在對“文旅+”融合發展的突破之上。

具體來看，南昌有四個方面的表現最具本地特色。

一是文旅與紅色基因的融合。作為“英雄城”，南昌的紅色基因，在近些年紅色旅游日益升溫的背景下，可以說之于文旅發展的重要性越來越突出。南昌也順勢抓住了機會。如八一廣場升旗儀式幾乎成了游客到南昌的“必打卡”項目之一；南昌八一起義紀念館、新四軍軍部舊址陳列館等，則通過多媒體投影、復原場景和互動體驗等，帶給游客關于紅色旅游新的打開方式。這些嘗試，不僅是激發了游客的集體共鳴與家國情懷，更關鍵是讓“英雄城”在更多年輕人心中成功“種草”。

南昌“八一廣場”升國旗儀式資料圖。 南昌日報記者 馬悅 攝

二是文旅與鄉村振興的融合。近年來，南昌堅持把鄉村旅游作為助力鄉村振興、推進全域旅游發展的重要抓手，不斷做“強”紅色、擦“亮”古色、打“響”綠色，推動鄉村旅游高質量發展，豐富文旅品牌體系和游客體驗維度。如安義古村不斷加強資源整合力度，積極探索鄉村運營新模式，推出了集生態觀光、休閑度假、農耕體驗、民俗表演于一體的“古村+”精品旅游線路。下一步，南昌還將圍繞“山、水、田園”三大主題，構建“東臨鄱湖、西擁梅嶺，北有揚子洲、南有馬咀灘”的生態旅游格局，打造“寶藏八園”特色品牌體系，讓游客在南昌既能感受都市繁華，也能體驗田園詩意。

三是文旅與城市重大產業活動的融合。世界VR產業大會、贛商大會、南昌飛行大會等產業和招商活動，不僅提升了城市能級，也成為南昌吸引高端商務游客、展示城市現代形象的文旅窗口，形成了產業與文旅發展的共振效應。這些活動自帶流量與話題，進一步豐富了南昌的旅游內涵，也讓更多游客認識到一個歷史與文化并存、科技與產業共興的多面南昌。

2025南昌飛行大會上，俄羅斯“勇士”飛行表演隊。 南昌高新區供圖

四是文旅與城市引才的融合。過去幾年，南昌不僅實現了游客“大豐收”，也迎來了常住人口的快速增長。如2024年末南昌常住人口達到667.04萬人，比上年末增加10.22萬人，人口增幅居全國各大城市第一位。這種人才吸引力的增強，既與文旅發展給城市形象帶來的增益有關，也離不開文旅活動與人才招引的有機結合。如今年暑假，南昌就以全國青年發展型城市試點為契機，面向全國學子開展2025年暑期場“萬名學子走進南昌”活動，力促青年與南昌雙向奔赴。

各類“文旅+”融合發展行動，不僅彰顯了南昌文旅發展的特色和比較優勢，也體現的是文旅動能對經濟社會綜合發展帶來的促進作用。一個更具參考價值的宏觀指標是，近三年，旅游總花費占南昌市地區生產總值的比重分別達19.43%、26.59%、26.68%，說明文旅發展對全市經濟社會高質量發展的支撐作用持續增強。

立足“十四五”收官與展望未來的新起點，南昌文旅的發展方向已經明確：全力打造“全球旅游目的地、全國旅游新高地、全省旅游中心地”。這一宏偉藍圖，既是基于過去五年厚積薄發的自信，也源于對未來文旅競爭的前瞻把握。

當然，繼續向高處攀登，南昌依然面臨持續創新的挑戰。如何不斷刷新游客體驗，如何在全省文旅格局中繼續強化“引領者”角色，如何在追隨潮流的同時進一步擦亮“英雄城”的特質與辨識度，如何更大力度挖掘文旅與其他領域發展相互賦能的潛力……這些都是南昌文旅邁向更高境界的“必答題”。

夜幕下人們在贛江江畔休閑。 微信公眾號“當代江西” 圖

但“十四五”完成的“蛻變”，足以讓人堅信，只要繼續堅持開放包容、守正創新，始終葆有務實奮進的行動力，南昌文旅必將在下一個五年繼續書寫新的精彩篇章，加快南昌由“英雄城”的經典定位向“物華天寶的生態城市，人杰地靈的英雄南昌”多元品牌的進階，真正成為“讓外地人喜歡、本地人自豪、年輕人向往”的理想之城。