銀都奧美李宜聰：創(chuàng)意人的價(jià)值，正被AI重新定義

10月24日，第32屆中國國際廣告節(jié)&第34屆亞洲廣告大會主論壇在中關(guān)村國際創(chuàng)新中心成功舉行。本次活動以“智啟廣告新篇：中國主場，亞洲同頻”為主題，以“科技賦能·智啟未來”為目標(biāo)，聚焦廣告行業(yè)的創(chuàng)新變革路徑與國際合作新機(jī)遇，匯聚了廣告營銷行業(yè)精英、學(xué)界及業(yè)界代表，為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入新動能。

銀都奧美首席創(chuàng)意官 李宜聰

在主論壇現(xiàn)場，銀都奧美首席創(chuàng)意官李宜聰以《人工智能補(bǔ)完計(jì)劃》為題發(fā)表演講，深入分享了2022 至 2025 年間 AIGC 技術(shù)從突破到全面應(yīng)用的過程中，為創(chuàng)意行業(yè)帶來的深刻影響與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

李宜聰指出：“在AI時(shí)代來臨之際，品牌和代理商對AI普遍持歡迎態(tài)度，但第一個(gè)直面沖突的群體，正是創(chuàng)意人。”他觀察到，盡管AI已成為行業(yè)熱點(diǎn)，但真正聚焦“創(chuàng)意與AI融合”的深度討論仍顯不足。

回顧2023年團(tuán)隊(duì)完成的國內(nèi)首支全AI生成高預(yù)算廣告片，李宜聰透露，當(dāng)時(shí)客戶普遍存在“AIGC費(fèi)用低、幾乎不用花錢”的誤解，實(shí)際執(zhí)行中，AIGC并未降低整體成本——“人力成本和工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶的預(yù)期預(yù)算，大概是原來的兩倍”，最終該片成本達(dá)數(shù)百萬級別。不過技術(shù)演進(jìn)速度驚人，2025年AIGC生成的人物動作已十分流暢，效果堪比高預(yù)算制作，而且尤為擅長生成“讓美術(shù)館靜態(tài)畫作動起來”等新奇內(nèi)容，能有效激發(fā)消費(fèi)者獵奇心理。

隨著AIGC能力提升，行業(yè)生態(tài)面臨重構(gòu)。李宜聰提到兩組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：“82%的品牌方想自己建立創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，72%的品牌方預(yù)期明年品牌內(nèi)容制作成本會下降。”他坦言，傳統(tǒng)代理商的計(jì)費(fèi)模式難以滿足客戶降本需求，且“初級文案、初級設(shè)計(jì)師、插畫師等崗位需求在減少，懂整合AI與傳統(tǒng)創(chuàng)意的高級人才需求在上升”。

面對挑戰(zhàn)，李宜聰提出“人工智能補(bǔ)完計(jì)劃”，核心是“人類核心加AI擴(kuò)展”。他將新團(tuán)隊(duì)架構(gòu)比喻為一艘船：需既懂傳統(tǒng)廣告技能又懂AI的“船長”、專注技術(shù)前沿的“創(chuàng)意水手”、具備跨界整合能力的“游擊隊(duì)”。他強(qiáng)調(diào)，AI成為行業(yè)標(biāo)配后，稀缺的是“生而為人的溝通能力、創(chuàng)造力、判斷力、講故事的能力，以及與消費(fèi)者共情的能力”。

李宜聰以行業(yè)歷史為鑒：“我剛?cè)胄袝r(shí)，一批資深廣告人因堅(jiān)決不愿用Photoshop作畫而離開；現(xiàn)在我們面臨同樣處境，必須盡快接受AI、融入AI。”他引用蘋果前全球副總裁的話總結(jié)：“好消息是，AI到目前為止不會毀掉廣告行業(yè)；壞消息是，AI也不會拯救它。”唯有懂策略、懂溝通、懂創(chuàng)意的廣告人，能與AI協(xié)同迎來更好的創(chuàng)意時(shí)代。

以下為《現(xiàn)代廣告》與銀都奧美首席創(chuàng)意官李宜聰對話實(shí)錄：

Q：您提出的“人工智能補(bǔ)完計(jì)劃”，主要是彌補(bǔ)創(chuàng)意人的想象力短板，還是執(zhí)行效率的短板？

A：當(dāng)然是彌補(bǔ)執(zhí)行效率的短板。當(dāng)前AIGC技術(shù)是在人類既有創(chuàng)意數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上找更快捷的解決方案，沒實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新或想象力提升。它能快速生成過去設(shè)計(jì)師需數(shù)周甚至數(shù)月完成的畫面，大幅節(jié)約時(shí)間成本，這會對設(shè)計(jì)、出圖、影視制作公司造成沖擊，但不可否認(rèn)其對工作效率的提升作用很顯著。

Q：當(dāng)前是否存在人類創(chuàng)意與AIGC成功結(jié)合的典型案例？

A：我老實(shí)講，現(xiàn)在還沒有看到讓人特別滿意的案例。業(yè)界對AIGC的發(fā)展方向不明確，是走向策略、創(chuàng)意還是營銷層面，大家都在探索。AIGC在醫(yī)藥研發(fā)、天文探索等需大量重復(fù)勞動的領(lǐng)域有突破，但創(chuàng)意是跳躍性思維，融合文字、符號、文化等元素，這種人類特有的創(chuàng)造力，其他生物或計(jì)算機(jī)難以企及，我個(gè)人認(rèn)為，目前還沒有看到優(yōu)秀的人機(jī)協(xié)作的創(chuàng)意案例。

Q：AI提升工作效率，對您的具體工作有哪些實(shí)際影響？

A：工作效率確實(shí)顯著提升。以前向客戶提案，CD提構(gòu)圖概念后要手工畫草圖，現(xiàn)在能直接用AI生成效果圖。目前整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)出，包括品牌日常內(nèi)容、創(chuàng)意構(gòu)思、腳本繪制等，都普遍用AIGC技術(shù)。但效率提升常伴隨價(jià)值稀釋——創(chuàng)意產(chǎn)出門檻降低，市場價(jià)值也會下降，這可能導(dǎo)致觀眾難見打動人心的作品，且資本驅(qū)動下不少從業(yè)者可能離開行業(yè)，未來想找回廣告創(chuàng)意價(jià)值時(shí)，傳承核心技能的人才可能已流失。

Q：您是否擔(dān)心廣告行業(yè)出現(xiàn)類似傳統(tǒng)技藝的傳承斷層？

A：我確實(shí)擔(dān)心。行業(yè)已出現(xiàn)明顯代際斷層：新從業(yè)者更看重效率，今天接任務(wù)明天就要交付；我們那個(gè)時(shí)代更強(qiáng)調(diào)解讀brief背后的社會、經(jīng)濟(jì)因素和客戶問題，再用創(chuàng)意提解決方案。現(xiàn)在的從業(yè)者大多缺乏這方面的系統(tǒng)訓(xùn)練，整個(gè)行業(yè)面臨教學(xué)體系更新的挑戰(zhàn)，而且音樂、電影、出版等所有依賴創(chuàng)意的行業(yè)，都面臨類似困境。