巴西，互聯網最后的戰場

作者｜霞光社 洋紫

滴滴敗訴，美團上線，一場商戰發生在太平洋彼岸。

昨日，美團旗下品牌Keeta正式在巴西市場運營，首批試點城市為圣保羅州沿海城市桑托斯和圣維森特。但上線前就已經獲得了一次勝局，8月Keeta與滴滴旗下99Food就違反競爭法一事在巴西圣保羅法院對薄公堂，一審判決的結果為，Keeta獲得勝訴，巴西圣保羅法院宣布99Food禁止合作餐廳與Keeta開展業務的合同條款無效。

官司打起來的時候，Keeta在巴西都還沒正式營業。就算到了現在，雙方也還沒在同一個城市正面交鋒，目前99Food已經運營的城市為戈亞尼亞、圣保羅和里約熱內盧，雙方經營的城市都是對方未涉足之地。新市場、老對手，搶市場之前先在法院相見，巴西市場競爭的火藥味，由此可見一斑。

而圍繞巴西的看點遠不止外賣這么簡單。近兩年，多家互聯網企業都將目光望向了巴西市場。如電商企業Temu、Shopee，內容公司TikTok、Kwai等等，就連馬斯克也喊話說要在巴西押注于超級應用X，挑戰在巴西占主導地位的WhatsApp。

超級App是全球數字經濟的高地，它們以高頻入口聚合多場景服務，在支付、社交、出行、生活等領域形成閉環。從中國的微信，到東南亞的Grab，再到非洲的M-Pesa，不同地區都在以自身的社會結構和消費邏輯重塑數字生態。

2024年，德國航空航天中心在論文《Digital platforms’ growth strategies and the rise of super apps（數字平臺的增長戰略與超級應用的崛起）》中為超級App做了定義：超級應用使用戶能夠在同一個應用內訪問即時通訊、支付、電子商務、外賣、網約車等眾多服務。（Super apps allow users to access messaging, payments, e-commerce, deliveries, ridesharing, and many other services within the same app.）

與成熟市場相比，拉美仍處于生態裂變的中期，雖有Rappi、Mercado Livre（美客多）等代表性平臺，但它們各自主攻單一領域，如外賣、電商、支付或社交業務，尚未形成真正的"超級入口"。

互聯網變革的下一個主角，極有可能就在巴西。新局舊友，共同游向最后一片藍海。

如果用互聯網的方式水平地切開全世界，每一個區域都有近20年里長在手機上的數字生意。

最早的故事里，起點在美國。21世紀初的互聯網浪潮中，Google、Facebook、Amazon、Apple 定義了全球的技術范式，但最早的形態功能單一、制度穩固，隨著歐美市場互聯網的監管強化、增長放緩，在移動端生態上，它們已讓位于中國和新興市場。

中國的故事始于1999年的中關村，那時中國網民不足一千萬人，寬帶幾乎等于奢侈品。接下來的二十年，是中國互聯網的爆炸期，2003年的淘寶、2004年的QQ、2011年的微信、2013年的支付寶錢包、2016年的抖音，這一系列產品成了中國人手機上裝機必備的app產品。

隨后，社交、支付、電商、內容逐漸融合，支付、打車、點餐、視頻、辦證、醫療，所有服務都被卷入一個超級生態，中國誕生了世界上第一批真正意義上的超級App，更多功能、更多用戶，超級App滲透到用戶的全場景生活環境之中，形影不離、難分難解——可以說是被全球模仿的完美商業模式。

而發展至今，微信MAU約13億、支付寶MAU約9億，中國互聯網也早已邁進了增長見頂、監管趨嚴、競爭轉向效率的時期。

按照時光機理論，東南亞的互聯網故事晚于中國，并且有著明顯Copy from China的特質。2010年之后，印尼、泰國、越南、菲律賓陸續進入移動時代。在這里，Grab和Gojek從摩的叫車App出發，靠著高頻出行切入支付和外賣，再通過支付延伸至金融和電商，逐漸長成了超級App。它們與中國互聯網模式有相似的生態邏輯，卻在多語種、宗教多樣的環境中，以更緩慢、更本地化的方式生長。

如今，東南亞市場也已經進入整合期，金融科技（如SeaMoney）、短視頻（TikTok、Shopee Live）正在融合，未來五年，這里可能是全球第二個出現"多國級超級App"的地區。

相比之下，在由巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利組成的拉美大陸上，金融體系高度分層、信用卡普及率低、物流效率落后，但智能手機滲透率卻高達80%以上。這意味著一個巨大的"數字化真空地帶"，或許是互聯網的最后一個未竟之地。

巴西人人均嗜網如命。

據Meltwater數據，巴西是世界上最熱衷于使用社交媒體的人群之一，每天人均使用智能手機的時長為5小時25分鐘，在全球排名第三。

一個巴西青年每天使用手機的場景可能是這樣的：早上起床用手機瀏覽《圣保羅頁報》上的新聞，追蹤國內國際熱點事件；出行上班需要打車，打開99App，專車隨叫隨到；午飯時間打開谷歌搜索附近評分高的餐廳或者用iFood叫外賣；下班后用Cinemark Brasil買張電影票，打開Azul預定假期出游的機票；晚飯后自學充電，在Youtube上學習商業思維課程，活在Doulingo上免費學習外語；睡覺前刷刷TK、Kwai上的視頻，跟家人朋友用Whatsapp或者messager打電話，看看ins的博主又在推廣什么商品，或者上Mercado Livre或者Shein，商品直接快遞到家......

Reddit網友們推薦在巴西使用的app，涉及各個領域、每個領域的產品都很豐富。

不僅手機使用時長長，移動互聯網的滲透率也高。Statista數據顯示，截止2024年，巴西約有1.83億互聯網用戶，互聯網普及率86.2%，而2025年巴西活躍的手機連接數約為2.17億條，約為人口的102%（Datareportal數據）。

作為拉美第一大經濟體，巴西人均GDP約11178美元，與中國的水平相近。2024年，從IMF的報告，巴西私營部門儲蓄率（gross national saving, private sector）在2024年為約19.6%。也就是說，巴西整體上具備中等偏上的購買力基礎，尤其在人口規模、互聯網/移動用戶基數大且活躍時，為消費市場提供了潛力。

同時，這里也是拉美唯一擁有完整數字經濟生態，即支付體系、本地服務、創新金融、年輕消費人群的國家。iFood、Nubank、Mercado Livre（總部設在巴西）覆蓋了本地生活、金融、電商三大核心入口。

撬動數字經濟的杠桿之一正是金融體系的數字化和線上支付的普及。

排隊長、費用高和流程繁瑣，是巴西傳統銀行的問題所在。2008 年，David Vélez從哥倫比亞搬到巴西時，花了五個月時間才開立了一個銀行賬戶。彼時，巴西只有 68% 成年人擁有銀行賬戶，巴西金融體系由五大銀行把控，90%的國民賬戶集中在它們手中，服務昂貴、手續繁瑣。

2013年，David Vélez 與巴西聯合創始人Cristina Junqueira、美國工程師 Edward Wible坐在一起傷腦筋：為什么在巴西，開一張信用卡要跑三次銀行、付上百雷亞爾的年費、還要排幾個小時的隊？有什么方法可以顛覆傳統銀行模式，為用戶帶來更極致的消費體驗呢？

基于這樣的痛點，三人共同創立了Nubank，一家開設賬戶快速且方便，無需線下分支機構、無需費用、無需繁瑣手續的新興金融平臺。其創立的第一件事即是推出一張沒有年費、完全在線申請的紫色信用卡。這張卡成為無數巴西年輕人的"第一次信用體驗"，它不屬于傳統銀行體系，卻能通過手機App幾分鐘內完成申請與審核。

從成立之初，Nubank就是一家與眾不同的銀行機構。其他銀行通常都會向借記卡或信用卡用戶收取年費，而Nubank并不收取這些費用。且Nubank的運營成本低于巴西最主流的五大銀行，軟件系統也全部自主開發。

而Nubank的出現則讓繁瑣的銀行流程變得簡單。2024年，巴西有超過90%的成年人擁有銀行賬戶，超過 60%的成年人擁有Nubank數字賬戶，Nubank 的用戶已突破1.1億，其中超過7200萬為月活用戶（MAU）。它已成為全球最大的獨立數字銀行，估值約 650億美元，是拉美科技公司中的第一名。

Nubank的出現簡化了金融體系，而PIX的出現養成了巴西人線上支付的習慣。

2020年11月，巴西央行吸納了中國等國支付體系建設發展的成功經驗，創立了一套類似于國內支付寶的體系，PIX。通過PIX，巴西人只需要身份證、不用信用卡，就能夠點對點的完成實時交易支付。

疫情期間，巴西政府發放補貼款時，不少民眾沒有信用卡和銀行卡，但通過PIX支付體系地接收到政府的補貼。因此，PIX的搭建也非常順利，上線運營僅46天就完成了超過1.77億次的交易，總流水高達1510億雷亞爾。去年，PIX的交易量已經超過信用卡。

毫無疑問，線上支付的普及讓巴西成為互聯網企業落地拉美最為輕盈的第一站。而對于中國企業而言，巴西可以被看作是整個拉美布局的首站和支點：這是一個跨國可復制的試驗場。誰能在巴西跑通模型，就有機會輻射墨西哥、哥倫比亞、智利等周邊市場，TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi均將巴西視為拉美核心增長引擎。2024年，巴西吸收了拉美全部科技投資的約55%。

如果拉美要誕生第一個超級App，它一定來自巴西。

那么，當一切條件看似都具備，是否就意味著巴西一定會長出超級App？

用戶需要分別打開Mercado Libre買東西、用Nubank支付、用99打車、再用WhatsApp聯絡。看似繁瑣、分散的使用方式背后，是否意味著存在無法打通的局限性？

首先，除巴西之外，也有很多地區的用戶適應于分散的應用環境，如在日本，不同的社交app意味著不同的社交需求，這與文化環境直接相關。

不同于中國社交關系集中于微信，在巴西，社交網絡是去中心化的。家庭群、鄰里群、教會群、足球群……每個群都是一個微型關系。人們在這些小群體中分享商品、傳遞消息、完成交易。這種強社群、弱平臺的社交模式，天然抵消了超級App的中心化需求。

更復雜的是文化與階層差異的關系，比如南部白領使用信用卡與外賣應用，北部的藍領群體仍習慣現金和線下信用賬單。一款全國統一的"生活服務App"，很難同時滿足兩種消費心態。

其次，從操作難度上，監管層面也有一定限制性。巴西央行（Banco Central do Brasil）與競爭管理局（CADE）近年對平臺壟斷保持高度警惕。2020年，Facebook嘗試在WhatsApp內推行支付功能，卻被央行緊急叫停兩個月，理由是"防止系統性風險"。

而PIX，并不具備私營屬性，它是全球最開放的公共金融基礎設施之一，任何銀行或金融科技公司都能無門檻接入。這也意味著支付環節被徹底"去平臺化"，高頻入口"支付即流量"邏輯在這里失效。也就是說，超級app的必備條件之一高頻入口，只能從除支付之外的其他業務進行切入。

其次，即便不談監管，僅從基礎設施層面看，巴西其實缺乏支撐"超級App"的統一體驗。

全國90%的智能手機運行Android系統，但網絡質量卻高度不均。圣保羅、里約熱內盧的用戶在高鐵上能用PIX付款買咖啡，而北部、東北部仍以現金為主。物流、電信、支付網絡的差距，意味著App在不同地區的版本、延遲和支付兼容性都難以統一。

巴西里約熱內盧

一名硬件企業外派至巴西的員工Jasper向霞光社表達自己近一年的生活體驗："對中國人來說，已經習慣了一個軟件解決所有需求的方式。比如騎共享單車用哈啰，那你就想買個包月的套餐，然后支付就可以一直用同一個軟件。"但這在巴西幾乎辦不到，"目前似乎沒看到可以整合的切入口，需要打通很多系統，也需要量變積累到一定臨界點。"

再次，商業模型上看，超級app的商業模式在巴西并不美好。專注于拉美市場的市場調研機構Americas Market Intelligence在報道中指出：巴西比其它拉美國家進入成本更高更復雜，一篇為拉美金融科技行業服務公司 Boomit 的報告中，也提到"金融類 App 在巴西的用戶獲取成本（installation cost/IPC）是市場平均的三倍"。

那么，從商業化的層面，垂直深耕，也許會是更好看的賬單。

綜上，從數據和用戶使用方式上，巴西孕育著"超級App"生長的沃土，而在商業模式、市場環境層面，巴西的超級app可能，仍需要突破目前的桎梏。"數字化一定是巴西的未來方向，中國app的發展可以說提供了教科書，但放到巴西會長成什么樣，還需要適應當地的特性"，一名跨境電商從業者向霞光社表示。

巴西或許不會誕生另一個微信式超級App，但它的藍海仍在，只是形式不同，是一張正在緩慢鋪開的、充滿潛力的網絡。

在這片分散卻充滿活力的市場里，數字經濟的未來或許并非一個中心化的巨頭，而是一張由支付、物流、社交三大入口共同編織的去中心化網絡生態。它可能沒有單一的入口，但每個節點都在彼此鏈接、互為通道。

而對于互聯網的最后一片藍海故事，還待揭開更新的篇章。新局與舊友交錯，每一個玩家都在試探和布局，誰能率先跑通模式，誰就可能在拉美數字經濟的版圖上留下自己的名字。