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事實證明,動作上越松弛,跑得就越遠。
2025年寰行中國的大幕,是在成都車展那會兒拉開的。當時,甚至他們還帶來了初代昂科威(參數丨圖片)——那是在2014年,第一次踏上寰行中國旅途的車。
和其他我參與過的奔馳“天地即征途”、路虎“發現之旅”類似,我們可以把別克寰行中國的最初誕生,看作是專為昂科威這款車所定制的旅程。當然,從名字來看,別克有所不同的是,它由昂科威在西嶺雪山發布為始,但在10年時間當中,主要的脈絡已經不是一款車型。
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畢竟在寰行中國的路上,我開過君威也開過君越。要是說寰行中國當中,昂科威作為要素之外的另一個重要支點——
我認為是中國文化。
因為從過往之路上可以看到,這是一場真正的中國文化之旅。
最早的時候,寰行中國是別克攜手國家地理頻道,打造了一個叫做《ROUTE AWAKENING寰行中國》的紀錄片。這個紀錄片后來曾經在世界35個國家和地區播映,而且獲得過很多國際榮譽。
此后,寰行中國每年都會有相應的課題,比如聯合國內知名學者推出《寰行中國·仰望蒼穹》、《寰行中國·水生萬象》等衍生文化課程,并且還出版過《寰行中國》的系列書籍。
而回望出發時的初衷,2014年正是別克在中國的高光時期。憑借昂科威的上市,別克在“主流SUV市場的后來者”實現了真正的后發制人。
那是別克單一品牌年銷量可以超過百萬的時代,而別克身上鮮明的一個標簽,叫做:
最懂中國。
甚至在廣告語當中,別克還曾有過一句話非常膾炙人口:“懂你說的,懂你沒說的”。昂科威當年在途觀和翼虎平分天下的時代,憑借的也正是對中國市場的“懂”,拿出了超過同級競品至少10%的產品力,打贏了這場攻堅戰。
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說“至少”是因為,初代昂科威在做產品定義的時候,參照的標準是當年的奧迪Q5。“高10%”,是絕對自信且謙虛的說法,他們不管是在當年還是現在,都有這個基于產品力的底氣。
帶著對于中國文化和中國市場的了解與致敬,帶著世界對于中國文化脈絡的審視,他們踏上寰行路,這才是別克“寰行中國”的另一個重要內核。
于是,也許大家就能理解到在2025年,寰行中國這個IP再次出現在中國車市的價值:
別克不僅是在回望來時路,也是在踏上新路。
在今年8月底,別克宣布將攜手“與輝同行‘閱山河’”欄目,再度踏上2025年的寰行中國。
今年的路線,是沿古絲綢之路北道,一路探訪文化地標,不僅會觀察文化的傳承發展,同時也關注當地普通人與大時代的共振——相當于一場“絲路文明的當代對話”。
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車型方面也很聚焦:今年的“寰行車隊” 由別克昂科威Plus及君越共同組成,直面戈壁、草原、沙漠等復雜路況,為這場活動提供了全程保障。
再簡單說一下“與輝同行‘閱山河’”:
它是大家所熟知的“與輝同行”品牌的三大IP內容欄目之一。更為人所知的董宇輝“帶貨”屬于“與輝同行”當中的“愛生活”,董宇輝出過很多很多金句的圖書推廣板塊則叫做“破萬卷”。
“閱山河”是“與輝同行”整個品牌當中,專門負責推廣地方文旅的板塊,表現形式主要是文化旅行直播和短視頻。
也就是說,這是一檔通過董宇輝實地探訪、直播以及直播切片、短視頻等形式,將各地風物與文化知識相結合傳播的精品文旅欄目。別克寰行中國和“與輝同行‘閱山河’”的合作,可以看作是兩個文化品牌,在當下這個新傳播時代的聯動。
“寰行中國”繼續用車輪丈量中國歷史的厚度,“與輝同行‘閱山河’”則用鏡頭描繪文明細節。
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可以看到,不管呈現的形式如何,雙方的初心和宗旨都是一致的——都是去發掘和傳播中國優秀的傳統文化。而對于別克而言,合作伙伴從2014年的國家地理頻道,變成了“與輝同行”;從最早的知名學者變成了知名文化主播董宇輝。
這個變化,通俗一點說,叫做“與時俱進”。而我看來,則是大眾傳播在十年來發生深刻變革的寫照。
當然,發生了深刻變化的,也不僅僅是傳播方式本身。
在寫今年寰行中國的時候,別克10月銷量已經出爐:41093輛。其中,昂科威家族表現尤為出色,10月銷量突破1.7萬輛。寰行中國的主力車型昂科威Plus則在今年1-10月,累計銷量較去年同期增長了174%。
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很顯然,別克也在變。
一口價的推出,本質上是銷售體系底層邏輯的變化。以銷量定產能、以需求定產品、以最終銷售價格來定價。這不單單是表面上看“調整價格”一個動作,而是面對新的市場格局,如何高效地消除內耗,驅動產品和渠道的共振,整合呈現最大價值的戰略舉動。
更有說服力的是,前段時間我去成都一家別克店里探訪,驚訝發現這家4S店居然進行了重新裝修。從以前注重豪華穩重的老錢風格,裝修成更簡潔鮮明,質感上乘,明亮輕快的新風格。
然而這些裝修投入,都是經銷商投資人需要實打實付出的真金白銀。對于現有燃油車產品加上新能源序列新車的整體陣容,經銷商顯示了十足的信心。認為別克不僅燃油基盤穩固,“真龍插混”和“真龍增程”系列產品也非常能打。
這些來自于終端的信心和熱望,在10月超過4萬臺的銷量中得到印證。而這一切,都內化成別克繼續走上寰行路的底氣。
從庫車古城的斑駁商道,到艾德萊斯綢織染技藝的非遺工坊,別克寰行車隊駛入的不僅是沙漠綠洲,更是新時代當中,56個民族共融共生的圖景和個體的真實故事。
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而從全球發行的紀錄片,到當下每個人都可以觀看甚至參與的直播、短視頻,2014到2025年的寰行之路,別克所穿越的也不僅是中國的地理版圖,也穿越了文化營銷和車型傳播變革的十年歷程。
更重要的是,別克出發的初心和決心都沒有改變。或許,也正因為曾閱遍山河,此刻的別克,才會更為從容吧。
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