花小錢(qián)用大牌，被“大瓶美妝”背刺的年輕人，瘋搶中樣

不少消費(fèi)者正從囤貨劃算的幻覺(jué)里醒來(lái)。今年雙11，許多人發(fā)現(xiàn)促銷已經(jīng)賣出了驚天動(dòng)地的氣勢(shì)，面膜動(dòng)輒100片開(kāi)賣，卸妝油到手可以一斤多。主播們也建議大家拼單，“可以分享給閨蜜”“一瓶給媽媽一瓶給婆婆”。

楊心怡很快離開(kāi)直播間，在她看來(lái)，這些產(chǎn)品量大到需要三四個(gè)人一起消耗，“我沒(méi)法無(wú)中生友，更別提婆婆”。她和很多年輕人果斷搶起了中樣，便宜、實(shí)用、體面，花很低的成本就能用上大牌。

文 |常芳菲

編輯 |西打

運(yùn)營(yíng) |芋頭

不囤正裝，年輕人搶中樣

過(guò)去一個(gè)月，26歲的楊心怡重新找回了購(gòu)物的刺激。

傍晚6點(diǎn)一到，她第一時(shí)間離開(kāi)辦公室，在路上點(diǎn)好三明治當(dāng)晚餐，只為了能心無(wú)旁騖地“蹲住”李佳琦直播間的“中樣”。如果順利，她能用198元的價(jià)格拿下科蘭黎的“小美盒”，其中包含三組VC精華、兩顆小金珠面膜和兩毫升面霜。

如果不計(jì)算紅包和滿減，在天貓官方旗艦店，科蘭黎24組精華的價(jià)格是1729元，平均一組精華的價(jià)格超過(guò)72元。而京東12組的價(jià)格為840元，平均一組70元。光是三組VC精華已經(jīng)算超值，而小金珠面膜單顆的售價(jià)也超過(guò)100元，兩毫升面霜的價(jià)格也接近100元。搶到就是賺到，楊心怡想。

▲ 楊心怡蹲守直播間搶到的科蘭黎的“小美盒”。圖 / 講述者提供

想要薅到“羊毛”，就得掌握方法。她按照自己搶演唱會(huì)門(mén)票的流程——首先關(guān)掉Wi-Fi，選擇5G網(wǎng)絡(luò)；然后關(guān)閉后臺(tái)還在運(yùn)行的無(wú)關(guān)應(yīng)用；最后還得重啟手機(jī)。

這還只是第一步。接下來(lái)，一定要提前把想要的東西加入購(gòu)物車。為了第一時(shí)間聽(tīng)到開(kāi)售的消息，直播要用小窗播放。想要跑贏直播間里幾萬(wàn)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)他，拼手速耳。開(kāi)售之前，有經(jīng)驗(yàn)的人還會(huì)在購(gòu)物車界面反復(fù)嘗試付費(fèi)，直到成功付款。這個(gè)過(guò)程里，最重要的就是不氣餒，“就算（因?yàn)橥瑫r(shí)付款的人多到）被擠出來(lái)，也不能放棄”。

最終，她在結(jié)算頁(yè)面和購(gòu)物車之間反復(fù)橫跳了2分鐘，點(diǎn)擊付款的手“快要抽筋”，終于成功下單。

這個(gè)雙11，對(duì)價(jià)格敏感的年輕人開(kāi)始搶起中樣，它的容量一般介于正裝和小樣之間。最近一兩年，不少中高端護(hù)膚和美妝的爆款產(chǎn)品都在推出更小的包裝，比如原先40毫升的蜜絲婷（Mistine）防曬有了7毫升版本，原先50毫升的伊芙瓏（EVE LOM）卸妝膏出了20毫升裝，正裝250毫升的科顏氏（Kiehl's）金盞花水，迷你版本只有40毫升，客單價(jià)范圍從9.9元至200元不等。

中樣正在靠便宜、實(shí)用、體面，成為最受年輕人歡迎的產(chǎn)品。而對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，它是低成本用上大牌的機(jī)會(huì)。

王思遠(yuǎn)今年讀大二，每個(gè)月家里開(kāi)始固定給她4000元生活費(fèi)。頭一回“拿大錢(qián)”，她一開(kāi)始相當(dāng)興奮，但很快，她發(fā)現(xiàn)要花錢(qián)的地方太多，而宿舍空間、預(yù)算都相當(dāng)有限。于是，她愛(ài)上了“淘中樣”。在美妝博主鏡頭里看到的海藍(lán)之謎（LA MER）不再高不可攀， 5毫升精粹水加5毫升精粹乳只需要80元。萊珀妮（La Prairie）魚(yú)子醬粉底液10毫升裝，也可以用100元拿下。

對(duì)于學(xué)生黨來(lái)說(shuō)，買(mǎi)中樣也要講究性價(jià)比。她特意做功課加上了一個(gè)“羊毛群”，里面會(huì)分享不同渠道的中樣套盒和單毫升的價(jià)格表。反復(fù)對(duì)比、計(jì)算后，她買(mǎi)到“最有性價(jià)比”的一款，是蘭蔻菁純眼霜，4個(gè)5毫升的中樣只需要260元，相當(dāng)于正價(jià)“打了兩折”。

▲ 用中小樣代替正裝已成為了不少人習(xí)慣的生活方式。圖 / 小紅書(shū)截圖

“薅大牌羊毛”的快樂(lè)，讓她很難停下來(lái)。王思遠(yuǎn)粗略算了算，剛剛過(guò)去的一個(gè)月，她買(mǎi)各種中樣一共花了1500元，“怎么也能用到明年3.8大促”。

而深入其中，不少人發(fā)現(xiàn)，中樣早就不再局限在護(hù)膚美妝領(lǐng)域。洗護(hù)、寵物、母嬰用品，一切皆可中樣。

張清云是今年夏天正式告別正裝的。作為一個(gè)29歲的獨(dú)居北漂，她的日常就是輾轉(zhuǎn)在不同的出租屋中。而發(fā)現(xiàn)中樣像是打開(kāi)了新世界的大門(mén)?？吹絾蝺r(jià)，她甚至懶得再計(jì)算每毫升的價(jià)格，直接“實(shí)現(xiàn)中樣自由”。

但功課依然得做。她的第一站往往是二手平臺(tái)。每到大促結(jié)束后，她就開(kāi)始在線上尋找別人轉(zhuǎn)賣的中樣。只要在標(biāo)題里出現(xiàn)“全新”“拆賣”“旗艦店購(gòu)物憑證”等關(guān)鍵詞，她就立刻入手。除此之外，她也會(huì)選擇那些專賣小樣的淘寶老店。而篩選的關(guān)鍵之一恰恰是——貨不能太全，“一旦什么品類都有，貨源（真假）就很難說(shuō)”。

靠著自己的經(jīng)驗(yàn)，中樣徹底“包圓”了她的生活。當(dāng)一整瓶眼霜、洗發(fā)水甚至洗衣液見(jiàn)底，扔掉空瓶的瞬間，都能讓她感到微小的快樂(lè)。除了有物盡其用的成就感，還意味著她可以開(kāi)始一段新的體驗(yàn)。購(gòu)買(mǎi)中樣讓她開(kāi)始期待生活的變化。從這之后，張清云幾乎再也沒(méi)囤過(guò)正裝。

正式告別正裝，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)“共情不了幾年前的自己”。幾個(gè)月前搬家，她發(fā)現(xiàn)了柜子里堆滿了過(guò)期的瓶瓶罐罐。她依稀記得，當(dāng)時(shí)按著計(jì)算器做數(shù)學(xué)題，只覺(jué)得太劃算，“我確實(shí)忘了我只有一張臉”。張清云也想過(guò)掛到二手平臺(tái)回血，但一想賣不出多少錢(qián)，還有扯皮的風(fēng)險(xiǎn)，索性就當(dāng)交了一次學(xué)費(fèi)。

▲ 護(hù)膚品不及時(shí)使用很容易過(guò)期。圖 / 《溫暖的甜蜜的》

除了張清云，也有不少人正從囤貨劃算的幻覺(jué)里醒來(lái)。今年雙11，許多人發(fā)現(xiàn)促銷已經(jīng)賣出了驚天動(dòng)地的氣勢(shì)。想要參與這場(chǎng)超長(zhǎng)的消費(fèi)盛宴，得先成為“經(jīng)銷商”。面膜動(dòng)輒100片開(kāi)賣，卸妝油到手可以一斤多。洗護(hù)產(chǎn)品的套組更加夸張，洗發(fā)水的規(guī)格甚至超過(guò)1.5升。

主播們也建議大家拼單，“可以分享給閨蜜”“一瓶給媽媽一瓶給婆婆”。楊心怡只停留了一會(huì)兒就離開(kāi)了直播間，在她看來(lái)，這些產(chǎn)品量大到需要三四個(gè)人一起消耗，“我沒(méi)法無(wú)中生友，更別提什么婆婆了”。

“三向奔赴”

年輕人通過(guò)各種渠道搶到中樣、小樣之后，不少人第一時(shí)間就要對(duì)比所有細(xì)節(jié)——瓶蓋顏色、瓶身的印刷字體、再到膏（液）體狀態(tài)，都要看個(gè)仔細(xì)。但除了專業(yè)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)之外，幾乎沒(méi)有人能判斷“非賣品”小樣的真?zhèn)巍?/p>

唯一確定的是，年輕人對(duì)中小樣的需求仍然在快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)信息調(diào)研公司Daxue Consulting發(fā)布的《2024年中國(guó)樣品經(jīng)濟(jì)報(bào)告》表明，低品牌忠誠(chéng)度、物流速度、消費(fèi)降級(jí)等等因素，推動(dòng)著國(guó)內(nèi)樣品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。調(diào)查顯示，超過(guò)60%的人表示愿意更換消費(fèi)品牌，1995年后出生的年輕人品牌忠誠(chéng)度最低。

王逸平在化妝品行業(yè)工作超過(guò)10年，長(zhǎng)期為華東地區(qū)的美妝集合店供貨。他透露，今年一年，他供應(yīng)的正品中小樣銷售額增長(zhǎng)超過(guò)10%，始終供不應(yīng)求。

而實(shí)際上，正品試用裝的源頭一般只有一個(gè)——品牌。

王逸平透露，小樣的源頭之一就是品牌設(shè)立的零售專柜。最近幾年，線下專柜受到電商、免稅店的沖擊，業(yè)績(jī)壓力越來(lái)越大。為了沖業(yè)績(jī)，專柜可能會(huì)選擇團(tuán)購(gòu)的形式，以低于專柜最大折扣的價(jià)格賣給其他客戶，“有時(shí)可以低到6折”。同時(shí)再單獨(dú)售賣小樣，以此填補(bǔ)過(guò)低折扣的差額?！斑@是行業(yè)里心照不宣的做法?！蓖跻萜秸f(shuō)。

▲ 品牌專柜單獨(dú)售賣小樣，已成為美妝行業(yè)內(nèi)心照不宣的做法。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

一位化妝品銷售在接受媒體訪問(wèn)時(shí)透露，化妝品公司并不允許私下買(mǎi)賣小樣，但專柜可以通過(guò)多辦會(huì)員卡的方式獲取，再在系統(tǒng)中登記為贈(zèng)送，品牌通常很難察覺(jué)。當(dāng)許多區(qū)域?qū)９裢瓴怀射N售任務(wù)的時(shí)候，區(qū)域經(jīng)理也會(huì)選擇“售賣小樣”。

而接盤(pán)的通常是大客戶，一次性采購(gòu)金額通常在幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)元之間。他們可能是貿(mào)易公司、淘寶店主，甚至代購(gòu)群的“團(tuán)長(zhǎng)”。

小樣，由公司按一定比例搭配供給專柜，配額以銷量為準(zhǔn)。通常每月的小樣數(shù)量在1000份左右。但現(xiàn)在不少品牌銷量平平，需要這些客戶為他們完成業(yè)績(jī)，配贈(zèng)小樣數(shù)量就有談判的空間。即便這樣，小樣的數(shù)量也很難突破。

一方面受到供應(yīng)鏈限制，化妝品企業(yè)不會(huì)為小樣設(shè)立單獨(dú)的生產(chǎn)線，同時(shí)，它也占據(jù)品牌的營(yíng)銷預(yù)算，不可能無(wú)限制增加。

但幾乎就在同時(shí)，不少品牌已經(jīng)感受到了消費(fèi)者不愛(ài)囤正裝的這股潮流，干脆推出中樣容量的“嘗鮮裝”產(chǎn)品。比如30毫升的精華，20毫升的面霜和10毫升的眼霜。張帆在一家國(guó)貨護(hù)膚品牌工作超過(guò)8年，他發(fā)現(xiàn)從去年開(kāi)始，護(hù)膚品商家們就開(kāi)始卷中樣，核心就是把產(chǎn)品單價(jià)控制在200元以內(nèi)，“讓大家買(mǎi)起來(lái)沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)”。

在他看來(lái)，中小樣就是一支“鉤子”，核心作用就是為品牌引流。商家不論是免費(fèi)派送小樣，還是讓用戶以成本價(jià)購(gòu)買(mǎi)中樣，目的其實(shí)只有一個(gè)——“盡量吸引他們回購(gòu)正裝”。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，派樣絕對(duì)比在線上投流更劃算。這筆賬并不難算，以張帆所在品牌為例，隨包裹附贈(zèng)單片面膜的成本，實(shí)際上就是產(chǎn)品和物流成本，不會(huì)超過(guò)10元，而經(jīng)過(guò)他統(tǒng)計(jì)，他的品牌每派送10單中小樣，大概會(huì)有1.5個(gè)用戶回購(gòu)正裝。也就是說(shuō)，獲取一個(gè)新客戶的成本在70元左右。而如果想要在電商平臺(tái)用廣告轉(zhuǎn)化一個(gè)新消費(fèi)者，“起碼要付出150元以上”。

▲ 不少品牌在線下開(kāi)設(shè)派送小樣的機(jī)器裝置。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

國(guó)貨美妝品牌，為了一路增長(zhǎng)，投流、種草時(shí)毫不手軟，“只要有錢(qián)，不愁沒(méi)有GMV”。但今年，大家都過(guò)上了緊日子，不少品牌的銷售業(yè)績(jī)都踩下了急剎車。營(yíng)收超過(guò)百億之后，珀萊雅每年始終維持著20%左右的增幅。而今年上半年，珀萊雅單品牌營(yíng)收同比去年下滑0.08%，財(cái)報(bào)發(fā)出后，股價(jià)應(yīng)聲下跌7.6%；貝泰妮、華熙生物的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也紛紛下滑。

與此同時(shí)，品牌開(kāi)始“降本增效”，削減銷售費(fèi)用。華熙生物甚至在半年報(bào)里寫(xiě)明，公司在各個(gè)平臺(tái)價(jià)格促銷的投流已經(jīng)停止，希望獲得ROI（投入產(chǎn)出比）更高的獲客模型。

在這種時(shí)候，中小樣就成了連接用戶的橋梁。在張帆看來(lái)，它們既能拉新，“也不會(huì)降低品牌的價(jià)值感”。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，化妝品中小樣一直是暗處的生意，美妝集合店密集出現(xiàn)，也讓更多人關(guān)注到它。

2017年，美妝集合店話梅（HARMAY）在上海開(kāi)出首家線下店，賣大牌小樣成了最鮮明的特色。隨后幾年，調(diào)色師（THE COLORIST ）、WOW COLOUR也以同樣的方式吸引年輕人。伴隨中小樣掀起的購(gòu)買(mǎi)熱潮，沉寂許久的話梅選擇在今年加速拓店。品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從今年3月至9月，話梅先后在上海、南京、無(wú)錫、北京、秦皇島等地開(kāi)設(shè)了9家新店。

▲ 客流量很大的話梅門(mén)店。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

話梅的促銷，依然用中小樣打頭陣。開(kāi)辟出“跳水價(jià)專區(qū)”之后，10個(gè)5毫升的赫蓮娜黑繃帶面霜，只賣1399.9元。而在天貓官方旗艦店，50毫升的黑繃帶售價(jià)為3980元。即便售價(jià)這樣便宜，話梅依然有利可圖。王逸平透露，美妝集合店的利潤(rùn)都是靠中小樣扛起來(lái)的，“平均是正裝的2倍”。

不難看出，中小樣的火爆，背后是年輕人、品牌、美妝集合店的“三向奔赴”。

而李佳琦也感受到了這個(gè)趨勢(shì)，在今年第一次策劃了中樣節(jié)。美ONE官方依然把中樣當(dāng)作一種試用品?！靶右?guī)格小，只夠試用一次到兩次”，但中樣可以讓大家在“一周、一個(gè)月的周期里試用感興趣的產(chǎn)品”。

更疲憊的雙11

今年的雙11，來(lái)得比往年更早了一些。

平臺(tái)又又又提前打響了消費(fèi)的發(fā)令槍，電商人只能在十一長(zhǎng)假就開(kāi)始加班“對(duì)品”。抖音、京東宣布今年“雙11”從10月9日0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)賣；同樣提前開(kāi)啟大促的還有小紅書(shū)，宣布“雙11”市集活動(dòng)10月11日舉行；而淘寶天貓則在10月15日啟動(dòng)預(yù)售。

不斷提前的大促，讓主播們身心俱疲。主播@楊發(fā)發(fā) 面對(duì)媒體的鏡頭開(kāi)始懷念起2009年第一屆雙11。當(dāng)時(shí)，沒(méi)有復(fù)雜的計(jì)算題，不需要搞懂“跨店滿減”“美妝券”“88VIP消費(fèi)券”的使用規(guī)則。所有人只需要拿著手機(jī)，安靜等待晚上8點(diǎn)的到來(lái)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)東西可以是很簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

不止一個(gè)主播抱怨這場(chǎng)大促的漫長(zhǎng)。抖音頭部主播@多余和毛毛姐 干脆在預(yù)告里半開(kāi)玩笑地點(diǎn)破了自己的處境。直播戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，他建議電商平臺(tái)，明年可以過(guò)完618，從第二天就開(kāi)始籌備雙11，一次播足180天。

▲ 主播多余和毛毛姐在視頻中“吐槽”雙11。圖 / @多余和毛毛姐 視頻截圖

就連拍帶貨預(yù)告，他都覺(jué)得毫無(wú)新意。他不能自稱品牌推薦官，因?yàn)檫@個(gè)像是批發(fā)來(lái)的職位，只要帶過(guò)貨的主播都有，后頭“還有1000個(gè)推薦官”；他也沒(méi)辦法宣傳價(jià)格全網(wǎng)最低，因?yàn)轭^部主播的價(jià)格都一樣，“去哪里買(mǎi)都行”。最后他還不忘囑咐粉絲，要理性消費(fèi)，“錯(cuò)過(guò)雙11也不會(huì)死”。

而作為超頭主播，李佳琦依然毫無(wú)怨言。從10月13日起，李佳琦的淘寶直播間每天早上7點(diǎn)，就開(kāi)始直播預(yù)熱。

如今，今年的雙11已經(jīng)接近尾聲。和過(guò)去幾年一樣，GMV（總銷售額）戰(zhàn)報(bào)沒(méi)有出現(xiàn)。10月15日預(yù)售首日，李佳琦直播間只公布了首小時(shí)訪客人數(shù)增長(zhǎng)超45%，加購(gòu)?fù)日鲩L(zhǎng)。其中，美妝、母嬰等重點(diǎn)品類漲幅最高接近80%。而修麗可AGE面霜、理膚泉B5面膜、SK-II精華液、嬌韻詩(shī)雙萃精華、珀萊雅紅寶石面霜、可復(fù)美膠原次拋等大牌單品銷售額破億元。

李佳琦沒(méi)有躺平。為了避免黃牛大批量搶紅包，同時(shí)提升粉絲停留時(shí)間，他努力想出了新的玩法——從10月7日到10月14日，他的直播間每天都不定時(shí)設(shè)置了問(wèn)題，只要答對(duì)、手速快，就可以搶到直播間內(nèi)無(wú)門(mén)檻的5元紅包。

改了玩法，李佳琦依然要操心。每天一睜眼，就有營(yíng)銷號(hào)編造出答題時(shí)間和答案，而真的有粉絲相信，準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入直播間并且詢問(wèn)“不是7點(diǎn)31分（發(fā)紅包）嗎”。李佳琦沒(méi)忍住，隔空喊話說(shuō)：“別搞了，（這）是要逼著我退休了。（以后）我啥也不搞了，就跟別的主播一樣。（我）天天搞一些課件干嘛呢？反正也是吃力不討好?！?/p>

▲ 這個(gè)雙11李佳琦在直播間用“課件”講課。圖 / 李佳琦直播間截圖

超頭主播在馬拉松式的直播里耗盡熱情，屏幕另一頭，消費(fèi)者的神經(jīng)也都繃得緊緊的，一邊消費(fèi)，一邊要時(shí)刻警惕自己是不是買(mǎi)貴了。王思遠(yuǎn)費(fèi)盡心力在李佳琦直播間搶紅包，蹲預(yù)售，下單了30支裝的可復(fù)美次拋精華，總價(jià)255元。而等到開(kāi)賣現(xiàn)貨之后，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，官方旗艦店用淘金幣抵扣之后的價(jià)格，竟然比李佳琦直播間還便宜40元。不少粉絲感到被“背刺”，選擇退款。

就連品牌旗艦店的價(jià)格也在滾動(dòng)變化。珀萊雅隨機(jī)發(fā)放了一波滿799元減30元的優(yōu)惠券；而薇諾娜又在10月20日的深夜發(fā)放了立減68元的優(yōu)惠券。每個(gè)參加雙11的人只要上網(wǎng)，隨時(shí)隨地都能發(fā)現(xiàn)“天塌了”，又買(mǎi)貴了。

以前，大家只需要在不同平臺(tái)、不同直播間里比價(jià)?，F(xiàn)在，同一個(gè)平臺(tái)，不同時(shí)間段、不同鏈接的價(jià)格都不一樣，“簡(jiǎn)直是花錢(qián)買(mǎi)罪受”。

過(guò)去的一個(gè)月，李佳琦們熬出了黑眼圈，消費(fèi)者的耐心在反復(fù)比價(jià)、退款中消耗殆盡。沒(méi)有了激動(dòng)人心的數(shù)字、通宵達(dá)旦的慶典，雙11也只是這場(chǎng)全年無(wú)休的零售戰(zhàn)爭(zhēng)中一個(gè)微小的坐標(biāo)。

（文中講述者均為化名。）

參考資料：

1.《話梅多城開(kāi)新店，美妝集合店開(kāi)啟二次擴(kuò)張》，品牌數(shù)讀

2. 《一瓶香水分裝售賣，化妝品小樣生意為何火爆》，南方周末

3.《小樣經(jīng)濟(jì)再走紅，是窮講究還是真趨勢(shì)》，iWeekly

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