縱橫游長江，零跑曬奶奶，奔馳淋黃油， 車企渴望“膽大出奇跡”

撰文| 王 菁

| 張 南

設計| 甄尤美

眼看2025年只剩最后一個季度，汽車行業的“年終沖刺戰”早已硝煙彌漫，尤其在新車扎堆上市、消費者注意力被嚴重稀釋的當下，“膽子”成了車企撬動市場的關鍵杠桿。

也正因如此，10月的車圈化身“營銷腦洞大賽”現場，各大車企把常規操作拋到腦后，玩起了各種“反套路”：

以往端著豪華架子的奔馳，居然拉上麥當勞組CP，把全新純電CLA裹上黃油涂層，活脫脫變成“巨型漢堡周邊”，連文案都用上了“堡堡”“麥馳”這類年輕人的“黑話”；

初出茅廬不怕虎的奇瑞捷途，則直接讓縱橫G700駛入長江蕪湖段，頂著亂流旋渦完成橫渡，上演“汽車變快艇”的名場面，硬生生把“硬派越野”的標簽撕出了新高度；

就連一向嚴肅的阿維塔4S店也換了畫風，直接在展廳二樓開起“中餐廳”，逛店就能蹭上四菜一湯的五星級免費午餐，把“看車”變成了“探店打卡”。

2025年10月的銷售數字再創新高讓人感覺營銷人沒有白忙活，但多起車輛起火事件悄然發生，讓“安全”成為營銷熱潮中無法回避的命題，也讓“十月營銷能否真正實現‘膽大出奇跡’”成為行業內外共同關注的焦點。

作為《汽車商業評論》編輯部每月例行盤點內容，下文將帶大家回顧2025年10月汽車品牌營銷重要案例。親愛的讀者諸君，如有任何想法，可在文后提出。感謝大家的參與！

奔馳為拿下年輕人

跨界聯名麥當勞

聯名一直是破圈、跨界的好辦法，尤其瑞幸、古茗等快消品牌更是從年頭聯名到年尾，以在年輕人群中保持聲量。

如今這一招也被奔馳學會了。為了推銷將于2025年11月5日上市的全新奔馳純電CLA，它不再“端著”，而敢于化身麥當勞“痛車”，在車身上覆蓋了一層濃厚的黃油，并將后視鏡、輪胎都進行相應改造。

這波營銷始于10月16日奔馳官方在全平臺發布《尋車啟事》的視頻，與麥當勞微博互動。次日，北京、上海、廣州、深圳、成都、天津六城星級麥當勞旗艦店同步上線聯名活動，消費者可以在麥當勞打卡全新奔馳純電CLA痛車，在車內品嘗麥當勞此次新推出的白松露風味安格斯兩件套。

其中，年輕化的行為方式“在線尋車”“定制痛車”“網紅打卡”，以及極具網感的語言“堡堡”“麥馳”“勞鐵”等讓這一聯名細膩契合了年輕人的喜好。

更有意思的是10月22日，奔馳學習近年網上很火的“跨界廣告拍攝方式”，以拍麥當勞漢堡的方式拍攝全新奔馳純電CLA，讓這次聯名的趣味性拉滿。

車圈并非沒有聯名，僅今年就有瑪莎拉蒂與意大利家具品牌Giorgetti、阿維塔與奢侈品牌設計師KimJones、smart與國際街頭潮流品牌AAPE聯名，可以看出大家在品牌調性上都很在意，像奔馳這樣“向下兼容”還算少見。

這與奔馳近年被吐槽品牌老化、銷量遇阻密切相關，奔馳急于讓新消費力量接受其純電品牌。

縱橫G700渡長江

借力 “中國最大IP之一”

誰不想搭上最大IP呢，喜馬拉雅、長城、故宮在營銷界都很忙。但效果如何，除了營銷巧思，還得看實力夠不夠。

這不，奇瑞捷途縱橫G700就著實通過長江出了圈——10月16日，縱橫G700在長江蕪湖段成功橫渡長江。

大部分網友對橫渡長江感到震驚，有人認為它在水里的姿態像一艘小型快艇，也有人表示，在遇到野外涉水或內澇等情況時它能幫助穩穩脫困，關鍵時刻能救命。業內專家認為，這次橫渡挑戰實現了汽車工程與船舶工程的跨界融合，打破了硬派越野與特種車輛技術由歐美品牌主導的局面。

這一被冠以“人類歷史上第一次汽車橫渡長江”的創舉，確實極大地提升了捷途縱橫的品牌知名度和影響力：捷途縱橫G700于2025年10月19日正式上市后，24小時內全球訂單量突破15,717臺，刷新國產豪華越野車首銷紀錄。這在30萬-40萬價位段市場，更可以說是成績傲人。

不過，《汽車商業評論》特別希望廠家能夠告訴大家越野車如何能夠“水陸兩棲”，以及這些功能到底是在緊急情況下提供幫助，還是日常用來炫技？

借勢“雙十一”預熱

廣汽聯合京東

10月14日，京東在11.11驚喜開放日上正式宣布聯合廣汽集團、寧德時代旗下時代電服推出“國民好車”，并表示新車將于11月9日正式發布。

消息一出官方評論區先炸，“我的底線是老干媽造車”“南極人都出汽車了，這不算離譜”“坐等拼多多砍一刀優惠”等等讓該車型未賣先火，話題也迅速登上熱搜。

不止如此，10月22日下午京東還在平臺采用盲拍方式進行熱度測試，這輛京東“國民好車001號”1元起拍，4小時內經歷23000多次競價，最終拍出7819.34萬元天價。不管這個盲拍是不是京東安排的托，這波操作妥妥地又收獲一波熱度。

這并非車企與電商的第一次聯合：早在2014年天貓就曾推出“汽車館”；2023年情人節，特斯拉官方旗艦店入駐京東，提供周邊和充電樁銷售，還誕生了首位全款線上買車的消費者。

但整體來說，線上賣車可以說一直不瘟不火，大多數電商賣車僅作為線上展示與試駕預約入口。這也與汽車高單價和耐用品屬性相關。

但整體上廠商們對“雙十一”流量的熱情不減。比如10月31日，樂道L90登上羅永浩的“交個朋友”直播間。老羅的粉絲一直以男士為多，倒是與愛車人士相對貼合，至于效果目前未見官方發布，還需要看11月樂道銷量數據。

《汽車商業評論》認為，隨著汽車越來越“快消感”，消費者早已習慣從網上了解車型并進行對比，但畢竟存在售后與服務等長周期事項，真要從網上實現銷量轉化，恐怕還有很長的路要走。

一汽-大眾喜迎3000萬輛

從月初忙到月尾

在造車新勢力還在為數十、上百萬輛下線彈冠相慶時，“3000萬”輛下線的一汽-大眾，的確值得好好慶祝一下。更何況，它也是國內首家達成這一成績的乘用車企。為此，一汽-大眾將“一個時刻”，辦成了長達一個月的整合營銷活動。

10月1日至3日，一汽-大眾攜手吉林省“中國歷史文化名街”新民大街，打造“首屆汽車文化嘉年華”：從經典老車到最新車型一字排開，喚起長春市民“與一汽 －大眾一起長大”的情感共鳴，讓“老鄉們”主動為品牌發聲。

同時，全國范圍內推出“3000萬甄選款車型”，升級核心功能，并開啟“3000萬感恩季”，以免費用車權、置換券、購車券等福利吸引車主參與。截至10月24日，已有約13萬名大眾品牌車主報名。

10月30日，第3000萬輛整車正式下線，一汽-大眾當日為兩位長期支持的老用戶免費置換全新旗艦SUV 攬鏡，后續慶典中更 “豪送 100 臺新車使用權”，以 “批發式送車” 強化 “大眾老友記” 的客戶理念。

一汽-大眾將“慶祝”與“促銷” 結合，最大化發揮了3000萬輛的品牌價值，而它除了這種“嘉年華 + 權益促銷”的傳統玩法外，還專門拍攝短視頻“三十年熱搜回憶大賞”，這是更加貼合新生代消費者的互動形式，能更好地建立用戶與一汽-大眾的情感鏈接。

全網欽佩的61歲奶奶

零跑最佳代言人

在“躺平難、卷不起”的當下，什么樣的人能獲得全網的贊賞？既不是主張自我的瀟灑年輕人，也不是樣樣皆贏的頂尖精英，而是一位看似普通卻倔強的61歲銷售奶奶。

這位名叫張美芬的老人，經歷了一代中國人的典型人生：18 歲進紡織廠，后來開出租、開服裝店，做過六年全職媽媽，卻在54歲時入職零跑，憑借真誠服務成為門店銷冠逆襲出圈。

她的故事最初在零跑南通店等渠道傳播，10 月 29 日（重陽節），零跑與《人物》雜志合作推出紀錄片，讓張美芬的經歷被更多人看見 —— 網友稱她為 “銀發標桿”，感嘆 “她賣的不是車，是‘老了也能打’的底氣”。

零跑迅速抓住熱度，推出“銀發力量”培訓班，由張美芬親自帶徒，12名學員中有8人月銷量突破10 臺，既強化了“員工榜樣”的內部激勵作用，又向外界傳遞了“有溫度”的品牌形象。

《汽車商業評論》認為，這場營銷的成功，源于零跑團隊對基層員工的關注、對熱點的快速響應，讓品牌在 “卷技術、卷價格” 的車市中，找到了 “入心” 的差異化路徑。

中國車企拿下南極

阿維塔與長城汽車搶先

作為新能源車，低溫續航無疑是消費者關注點之一。為此，有陳震質疑小米汽車“冬測”誤導消費者，也有硬核車企把車開到極地：

10月21日，作為全球首輛登陸南極的新能源轎車，阿維塔12搭乘中國首艘自主建造的極地科學考察破冰船——“雪龍”號出發，前往南極中山站進行極地測試。

這源于8月26日阿維塔在天津與中汽中心、中國極地研究中心的戰略合作簽約，三方將共建“新能源汽車先進共性技術全球適應性開發及應用創新基地”，測試成果將向全行業開放共享。

無獨有偶，10月30日，長城汽車高管吳會肖發微博宣布，坦克300柴油版已裝船出發南極，將以“未經特殊改裝的量產車型”身份，承擔長城站科考人員通勤、物資運輸等任務。

為何車企執著于南極測試？《汽車商業評論》分析，隨著國產汽車全球化加速，俄羅斯（極寒）、中東（高熱）等市場對車輛環境適應性提出極高要求，覆蓋“零下50℃到零上60℃”的測試，已不是“噱頭”而是“剛需”。此次南極之行，既是對產品性能的驗證，也是為全球化布局積累技術資本。

極狐聯合《一起開麥吧》

“專屬座駕”風愈演愈烈

車企合作綜藝早已不新鮮，但今年特別之處在于：國產新能源汽車品牌成為“主力軍”。

10月18日，北京衛視、優酷聯合播出音樂競技綜藝《一起開麥吧》，極狐汽車作為“官方專屬座駕”亮相，全新阿爾法T5借此獲得大量曝光。極狐此前已與《五十公里桃花塢》合作，此次再選綜藝，正是瞄準年輕觀眾對音樂、娛樂的關注，強化品牌“潮流、智能”的標簽。

10月23日，零跑首次涉足綜藝贊助，其B系列雙子星車型B01、B10成為抖音綜藝《今晚組個局》的“藝人指定座駕”，借助短視頻平臺的高流量，快速觸達下沉市場的年輕用戶。

此外，領克也延續綜藝營銷路徑，贊助職場觀察類節目《令人心動的offer》，鎖定即將步入社會的年輕群體。并推出的“心動限定版”車型，據悉30%訂單來自節目觀眾。

《汽車商業評論》認為，綜藝冠名的“后浪推前浪”，反映出國產新能源品牌對“年輕用戶心智占領”的急迫性，但仍需警惕“體驗翻車”。此前曾有綜藝中“專屬座駕讓嘉賓暈車”的事件，暴露新能源車舒適性短板，提醒車企“流量之外，產品體驗才是根本”。

阿維塔學宜家

用“好吃的”引流？

“去4S店吃五星級午餐”，這個10月，阿維塔把這個想法變成了現實。

作為阿維塔推出的創新服務舉措，10月阿維塔中餐廳在全國上線，各家汽車媒體也收到了試吃邀請。“塔式中餐廳”一般獨立設置在展廳二樓，搭配舒適休息區、按摩椅、書籍及免費咖啡茶點，希望通過跨界餐飲服務重塑用戶豪華體驗。

據悉，這一服務進店用戶（包括潛在客戶、車主及維保用戶）不收取費用，即不要求用戶必須有車，且不限于一人。區別于傳統4S店的“簡餐模式”，阿維塔強調“五星級標準”：食材新鮮、營養均衡，擺盤對標高端酒店。品牌邀請一眾汽車博主跨界當“吃播”，獲得不小流量。

前些年，北京三里屯Mercedesme體驗店二樓曾經有過游客來了必打卡的奔馳川菜店，現在在流量成本高企的當下，阿維塔也開啟“用美食引流”的思路的差異化競爭手段。不過，它這次借鑒的是宜家、胖東來，成本不高，生命力應該比奔馳川菜店要長久。

小米搞起首屆員工車展

想法非常好

“車展”并不新鮮，“車友聚會”也不新鮮，但能基于自家員工群體辦車展的，小米確實算首個。

10月11日和12日，小米汽車在其北京科技園舉辦了首屆員工車展，小米SU7嫩芽黃配色實車首次亮相，YU7“紫水晶”定制版實車展出。

值得注意的是，在車展上并非只有小米汽車，而是涵蓋保時捷911GT3、AMGGTC、本田Type-R、寶馬M3雷霆版性能車，以及奔馳W123“虎頭奔”等經典車型。

而在員工自制改裝車展區，數十輛由小米員工親手改造的車輛，涵蓋從復古越野到未來概念車，詮釋了車展主題“熱愛是唯一的答案”。

《汽車商業評論》認為，毫無疑問，這既是一次比附營銷，同時又是一次致敬經典。

讓人遺憾的是，車展次日（10月13日凌晨3時），四川成都發生小米SU7嚴重事故：車輛超速失控碰撞后起火，車門無法打開，導致駕駛員喪生。這一事件讓小米的“熱愛”營銷蒙上陰影，也引發公眾對其安全性能的質疑。

車企滅“火”

理想汽車給出一張好答卷

這個十月說來也奇怪，不止一兩家新能源汽車品牌起火。

10月5日，福建寧德一輛阿維塔06在停車場靜止狀態下，副駕駛位置冒煙起火，火勢蔓延燒毀8輛車，官方稱“排除三電系統故障”；10月13日，云南大理一輛蔚來ET7在停車場出入口外起火，未發生碰撞，原因待查；10月23日上海理想MEGA起火。

合資、海外品牌也未能幸免：10月19日，浙江嘉興一輛奔馳EQS充電結束未拔插頭時起火，波及兩輛車；10月24日，陜西西安一輛保時捷Taycan行駛中自燃，僅剩框架。

面對這些事件，多數品牌選擇“沉默”，僅有理想汽車采取正面應對，第一時間聯系車主、配合調查。10月31日，官方公布原因是“冷卻液防腐性能不足”，主動向國家市場監督管理總局備案，召回超1.1萬輛2024款理想MEGA。

在新能源滲透率過半的當下，《汽車商業評論》認為，車企滅“火”，理想汽車給了一張好答卷。