性能是標配，羽絨服卷向「時尚單品」｜消費觀察

作者|豆芽

雙十一還沒結束，羽絨服已經殺出了新道路。

觀察發現，過去被詬病為低性價比、雞肋的短款羽絨服，摸上去軟軟糯糯的泡芙云朵羽絨服，還有強調色彩感的多巴胺羽絨服......都成為今年各大品牌主推的“冬季時尚單品”。

從消費者的角度，除了保暖性之外，越來越多消費者將款型、是否好搭配作為重要決策依據。多位消費者告訴剁椒Spicy，“肯定要看衣服的版型、面料和搭配性，有些羽絨服如果裁剪不好，就很容易顯得臃腫、沒質感?！鄙缃黄脚_上，也有大量關于羽絨服選購和搭配建議的帖子。

有米云數據顯示，28～45歲生活品質、品牌意識強的都市白領，更傾向于強設計感、品牌背書、商務休閑款，更重視品牌背書和產品調性。

但這不意味著性能成為第二決策因素，尤其是經過經過去年羽絨服市場飛絲假冒羽絨“以次充好”的爆雷后，消費者在選擇羽絨服時更謹慎更科學，充絨量、蓬松度、絨的種類，是消費者判斷保暖性的基礎指標。

一些電商平臺也在試圖定義羽絨服潮流、秋冬穿搭風潮。淘寶官方平臺推出了“softpower得體風”趨勢，主要指那些肩線流暢、垂墜感強、低飽和色調的羽絨服款式；小紅書也推出“0臃腫，自在出型”的秋季穿搭購物專場。

這一市場趨勢下，各大羽絨服品牌不僅卷科技，也開始卷時尚、卷營銷，同時也拉高了客單價。有米云數據顯示，2025年9月至今，抖音電商平臺500元以上的銷量占比為15.77%。

數據來源：有米云

但問題是高客單價之下真的能做到性能和時尚感兼具嗎？

很多消費者反饋，其實“款式真的很難選”；而且也有不少消費者質疑過度營銷，認為很多所謂的羽絨服時尚穿搭根本沒考慮現實溫度；甚至一些保暖技術也被質疑是智商稅。

與多位消費者交流發現，顏值很大程度上是其羽絨服購買決策中的關鍵因素。

“冬天羽絨服太常規了不好搭配，所以希望買一個特別些的款式，去年就是買不到好看的羽絨服，前陣子在線下店看到一款很合適”，小木告訴我們。

此前很長一段時間內，羽絨服更多是保暖為主的功能性產品，實用性大于所謂的顏值，大街上最常見的就是長款黑色羽絨服。但這幾年隨著供應鏈技術的迭代、新舊品牌的一輪輪內卷，性能之外的顏值逐漸成為消費者在意的選項，也成為品牌方新一波競爭力的體現。

羽絨服的顏值具體可以拆解成長款短款、版型、面料、輕薄程度、顏色等更細致的指標?！伴L款既不方便，也很難好看的”，小木告訴我們?！拔倚枰軓牟弊庸侥_的長款，但版型要好，最好還能輕，看著有質感，有些羽絨服裁剪不好，就看著很臃腫”，七七表示。而更高階的消費者，則相對注重面料?！叭绻沁M口面料可能會加分，如果是沖鋒衣款式的，那就要防水防風做好?！?/p>

雖然不同的消費者對于顏值的考量不一樣，但這些指標綜合起來，最終指向的是——好搭配且有質感。

但很多人好奇的是，羽絨服究竟是如何從功能性產品搖身一變成時尚單品的？

往前追溯，不得不提火到今天的“肯豆風”。所謂“肯豆風”，就是短款羽絨服與高腰鯊魚褲或瑜伽褲，再搭配運動鞋的冬季穿搭風格，2019年由模特kendall帶火。利落時髦的觀感一改羽絨服刻板的沉悶臃腫，由此“肯豆風”的熱度很快就蔓延至各個商家以及購物平臺。

此后，kendall繼續鞏固這一穿搭風格，“肯豆風”羽絨服在社交平臺上的熱度也持續保持。2024年，金·卡戴珊創立的SKIMS與北面聯名合作，推出售價2998元的短款高腰廓形羽絨服，正是所謂的“肯豆風”，此后雖然并未官宣合作，但肯豆多次私服上身該聯名羽絨服?！翱隙雇畋泵妗?、“北面短款平臺”成為當時的熱門消費話題。該產品當時一經發售就迅速斷貨，甚至在二手平臺出現溢價。

另一個值得關注的是工藝的進階，羽絨服如果要保證基礎的保暖性能，就需要足夠的充絨量，這就意味著保暖性與輕薄感無法兼得。

這幾年，面料與充絨技術的革新，讓羽絨服的輕盈感、高顏值提供了可能。例如采用更輕、更細的高密度尼龍纖維，通常置于后背內里的熱循環里布，分區充絨技術適應人體工學，還有成本更高但更保暖的鵝絨等。這些技術在一定程度實現了輕薄好看與保暖性，或者說讓品牌商家有了可傳播的依據。

有米云數據顯示，大多數品牌會通過90%大朵白鴨絨、金箔蓄熱里布、分倉鎖絨工藝等技術點來體現產品的保暖賣點。

此外，這幾年時尚博主、穿搭博主的涌現，以及明星穿搭，也加速了羽絨服向時尚單品的進化。

小紅書、抖音、ins等海內外社交平臺上的時尚博主們，都在致力于穿出羽絨服的時髦保暖性。搜索相關帖子，可搭配性、時髦度、獨特、辨識性屬于這類內容中的高頻詞匯。還有網友會不定時拆解分析明星穿搭，比如研究如何將黑羽絨穿的好看又保暖。

也就是說，羽絨服的時尚屬性是這幾年逐漸演變而來的，從標志性的肯豆風羽絨服的全球潮流趨勢、到技術上的持續更迭、再到明星和時尚博主的助推，最終讓其在今年潛移默化成為消費者心目中的決策關鍵因素。

對顏值的消費偏好，最終會直接影響品牌銷量。

通常雙十一是每年羽絨服發力的時間節點，前陣子，多個平臺公布了雙十一首輪榜單。駱駝、斐樂、耐克、阿迪達斯、鴨鴨、波司登等品牌，占據運動/時尚女裝等服裝榜單前列。如此成績必然有品牌多年的積累和消費者認知的驅動，但無一例外，這些品牌的羽絨服產品都與時尚、顏值緊密掛鉤。

前文提到波司登泡芙系列羽絨服，就是品牌去年聯合意大利潮牌MSGM推出的主打時尚潮流的款式，強調輕盈感、大弧線廓形、龜背設計、多個可選顏色，很符合當下消費者對羽絨服顏值的偏好，該產品今年也迭代至2.0版本。這也可以看作是波司登在產品線上的一次突破，作為老羽絨服品牌，雖然產品力、品牌力都在線，但也被貼上了“保暖但有點土”的標簽，如今波司登正在通過設計感的產品走向年輕人。

其實斐樂也是當下高顏值羽絨服的代表，輕便小巧、版型好是斐樂的產品特點，而且斐樂的羽絨服顏色更大膽亮眼，FILA RGB系列就是主打色彩感。“在店里試了超級好看”、“高級棕色愛了，小格子必入”、“斐樂今年羽絨服好多好看的”......很多消費者表示。

波司登和斐樂的產品分類頁面，也有專門的時尚運動、潮流立領羽絨服等強調設計的板塊。

設計是很多羽絨服品牌卷顏值、提升競爭力的第一個動作，鴨鴨也是以相對多元的款式和大眾化的價格，吸引了很多消費者。也有一些品牌，例如耐克和阿迪達斯本就有長期的戶外、時尚背書，產品自帶潮流屬性。

但要想凸顯時尚這個屬性，宣發和傳播能否跟上，才能最終決定產品時尚塑造的完成度。

因此很多強調時尚的產品或者品牌，幾乎都會與明星合作出街，來提升時尚影響力。波司登的泡芙系列去年推出后，品牌方就與黃子弘凡、張藝凡、闞清子、張佳寧等多位藝人合作，或作為產品推薦官或上身種草。品牌代言人楊紫、于適、谷愛凌等明星也上身了泡芙系列產品。今年泡芙2.0版本更是走進了巴黎時裝周、讓董潔作為品牌大使、吳千語上身演繹，進一步強化了產品的時尚屬性。

斐樂也與易烊千璽、楊冪、哈妮克孜等藝人有不同程度的合作，多位明星上身斐樂羽絨服；鴨鴨今年也官宣了熱門藝人梓渝作為先鋒代言人，高梵也在持續與楊冪、田栩寧合作，強化設計感和時尚屬性。

此外，今年很多品牌的傳播素材，也都在強調時髦感。在各大電商平臺搜索羽絨服發現，顯瘦、出片、時尚、高級感、松弛老錢風、顏值實用雙修......是高頻出現的產品關聯詞，而且從產品圖上就能感知到，品牌正在卯足了勁兒讓自家產品看起來更有范兒。

而這些設計、營銷上的內卷，也直接拉高了羽絨服的客單價。目前市面上有一定知名度品牌的基礎鴨絨羽絨服的客單價基本上都在1000起步，如果再加點科技和顏值加持，即便是短款、鴨絨的價格也會直接飆到2000上下。波司登的泡芙2.0短款定價為1999，目前淘寶券后1699，而店內有不少1000出頭的長款羽絨服；斐樂楊冪同款RGB羽絨服，定價1880，券后1438元。

但退一步看，雖然相比幾年前，現在羽絨服的技術和設計絕對邁上了新的臺階，但高客單價下消費者對于一些過度強調顏值、保暖技術的產品，也存在著諸多質疑。

首先就搭配性來看，很多所謂的時尚博主的穿搭公式、或者品牌的宣傳圖，為了凸顯穿搭感，會用羽絨服搭配短裙、薄褲子、或者不拉拉鏈凹造型，再疊加配飾，但這種方式很難扛得住現實溫度，尤其是北方地區；

而且一些當前流行款式，例如泡芙羽絨服就被不少消費者指出“很容易臟很容易壞”、“泡芙一點都不防風”，還有不少避雷的帖子。

其次就保暖技術而言，也有一定的打假聲音，例如目前比較流行的石墨烯聚熱內膽，就被指出“屬于商家搞的偽概念”，很多購買過的消費者提到“這玩意靜電很多，脫的時候賊難受。”

從保暖技術到時尚概念，羽絨服市場越來越卷，也越來越貴。但經過此前多次服裝市場的爆雷，消費者對于花里胡哨的概念開始脫敏，也更慎重地去判斷各類指標、不會盲目買單，而且不論是社交平臺上的羽絨服推薦的話題熱議、還是與消費者交流都可以發現，雖然市場卷的火熱，但真正落到買單這件事上，大多數消費者依然很難找到那家兼具保暖和顏值，且價格合適的完美羽絨服，這也意味著這些品牌在產品打磨上還有很長的路要走。