奢侈品牌“換帥潮”背后的考量：創意總監為何越來越難當？

Gucci 2026春夏系列“La Famiglia”造型。

Chanel 2026春夏系列。

Bottega Veneta 2026春夏系列。

Balenciaga 2026春夏系列。

Loewe 2026春夏系列。

　　一面是品牌百年傳承的厚重檔案，一面是市場對銷售增長的灼熱期待，創意總監們的舞臺，充滿著數據的較量。
　　2026春夏時裝周已經落下帷幕，這一季被時尚行業稱之為“重啟之季”。從米蘭到巴黎，從Gucci到Dior，超過15個品牌在本季秀場上推出了新任創意總監的首秀。這不僅是一場關于風格的競賽，更是關于品牌未來發展的試驗場。
　　面對首秀這場關鍵大考，各位新任創意總監展示了截然不同的策略，這些選擇折射出他們對品牌現狀的不同判斷與應對思路。

數字化時代的創意突圍

　　面對Gucci 銷售額同比下滑的局面，新任創意總監Demna選擇了徹底顛覆傳統的發布方式。
　　他的“La Famiglia”（家族）系列通過時裝電影《The Tiger》和造型手冊發布，以37套造型代表37個不同角色。這一反傳統的發布策略以及即看即買模式取得了立竿見影的效果。有數據顯示，洛杉磯羅迪歐大道Gucci門店在系列發布后的周客流量增長53%，紐約伍斯特街門店也實現19%的增長。在國外社交媒體平臺Instagram上的點贊量與香奈兒發布新系列的帖子不相上下。
　　記者觀察：Demna的設計在保留了GUCCI“雙G”logo、綠紅條紋、馬銜鏈等標志性元素的同時，加入了自己特有的風格，成功平衡了品牌與個人創意。與此同時，在數字化時代大環境下，Demna的表現更符合當下環境對創意總監的要求。他們不再只是設計服裝的藝術家，更要成為懂得市場、了解品牌，且會運用數字傳播規律的溝通者。這種轉變既拓展了創意的邊界，也為創意總監們帶來了新壓力。

穩健革新中的工藝傳承

　　Bottega Veneta新任創意總監Louise Trotter在本季選擇了相對穩健的策略。作為開云集團旗下首位女性創意總監，她在延續品牌標志性編織工藝的基礎上，注入了更為實用和現代的女性視角。她對創新材質的運用，尤其是對再生玻璃纖維的編織，為品牌標志性的皮革編織技術帶來了全新的、具有未來感的表達。
　　記者觀察：這一季Louise Trotter的作品完美展示了自己的才華，她在設計上向Bottega Veneta的工藝底蘊、品牌歷史與經典符碼致敬，同時注入自己較柔性、詩意的美學線索。整體作品在求穩中又露出很多小心思，這在行業普遍追求爆款和話題度的當下，堅持工藝傳承與實穿性反而成為一種差異化的策略。當然，這種策略能否長期獲得市場認可，還需要時間檢驗。

品牌基因與個人風格的博弈

　　新任創意總監面臨的核心挑戰在于如何平衡品牌傳統與個人創意，這一挑戰在Chanel和Balenciaga的本季首秀中表現得尤為明顯。
　　從Bottega Veneta加入Chanel的Matthieu Blazy，對經典斜紋軟呢和2.55手袋進行大膽解構。這種對經典的重新解讀引發了截然不同的評價：業界評論普遍持肯定態度，而部分客群則表達了強烈不解。
　　在Balenciaga，Pierpaolo Piccioli的首秀帶來了顯著的美學轉向。他一改前任設計師的尖銳風格，回歸到品牌創始人Cristóbal Balenciaga時代那種兼具建筑感與靜謐的特質。這種回歸傳統的選擇，在業內獲得了普遍好評。
　　記者觀察：創意的邊界正在重新劃定。過往被奉為金科玉律的品牌基因，如今成為可被重新解讀的文本。但如何在尊重傳統與創新突破之間找到平衡點，仍是每位新任創意總監必須解決的難題。

藝術與運動色彩的創新

　　Loewe在創意總監Jack McCollough和Lazarro Hernandez的指導下，推出了他們的首個系列。首秀大膽地將藝術、運動與全新的色彩能量融為一體，贏得了全場觀眾起立鼓掌。時裝秀的場景敘事已經成為整個系列不可分割的一部分，一幅黃色面板配紅色曲線的Ellsworth Kelly畫作被放置在入口處，作為“美學前奏”，預示著即將賦予該系列的活力。
　　記者觀察：此次首秀證實了McCollough和Hernanza想要讓Loewe恢復藝術文化與技術實用主義之間的真正融合，不再僅僅追求視覺盛宴。在代際變化和復雜的經濟動態夾縫中的奢侈品領域，這一首次嘗試似乎是一種慎重而有意識的更新——一種在不放棄過去強大身份認同的情況下展望未來的邀請。評論家和業內人士都對二人將Loewe的傳統流暢地轉化為當代維度表示贊賞，其中裁縫的嚴謹性與最具活力的西班牙精神融為一體。

系統性挑戰與個人才華的較量

　　在記者看來，奢侈品行業面臨的系統性挑戰，可能已超出任何單一創意總監憑借個人才華所能解決的范圍，這構成了所有新任創意總監必須面對的共同背景。
　　從消費趨勢來看，中國消費者對奢侈品的態度正悄然轉變，Z世代消費者開始轉向本土品牌，以避免國際奢侈品牌的“同質化”宣傳。與此同時，影響者過度參與奢華領域，正引發消費者對品牌的質疑與厭倦，導致消費者產生“奢華疲勞”。
　　更為深層的是，奢侈品行業會不會迎來爆發式的轉身，預計仍然需要至少兩到三季的調整期。創意的革新最終需要放在品牌改革的宏觀進程中審視，背后的權力結構與資源支持同樣重要。
　　創意總監的頻繁更迭反映了奢侈品行業在數字經濟時代的身份焦慮。在即時反饋和長期價值之間，在藝術表達與商業成功之間，在傳統繼承與創新突破之間，今天的創意總監必須在無數個對立面中尋找平衡點。華西都市報-封面新聞記者 郭可欣 品牌方供圖