這個(gè)重陽節(jié)，品牌如何觸達(dá)銀發(fā)群體“心”需求？

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

又到一年重陽節(jié)，尊老、愛老的話題再次成為全民熱議焦點(diǎn)。

一個(gè)無法回避的社會現(xiàn)實(shí)是，中國老齡化進(jìn)程正在加速，“如何高質(zhì)量養(yǎng)老”、“如何讓孝心不流于形式”已從家庭議題升級為全民性命題。傳導(dǎo)至營銷界，這一趨勢催生了龐大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)海，但同時(shí)也拋出了核心難題：銀發(fā)群體觸達(dá)難、信任門檻高，盡孝營銷極易陷入硬廣植入或單向說教的窠臼，難以實(shí)現(xiàn)真正的情感共鳴。

正是在這一背景下，京東健康與快手磁力引擎的重陽節(jié)合作顯得尤為亮眼。它沒有依賴健康產(chǎn)品常見的功能化表達(dá)，而是深度借力快手的生態(tài)優(yōu)勢：龐大的銀發(fā)用戶基數(shù)構(gòu)筑了天然觸達(dá)場，濃厚的家文化氛圍搭建了情感共鳴場，用戶自發(fā)的“曬生活”行為形成了傳播裂變場：僅 單一挑戰(zhàn)話題便斬獲超26億曝光；相關(guān)話題登上微博熱搜，更帶動京東健康養(yǎng)老類商品訂單量有效提升。

這場合作不僅讓京東健康的“健康好禮”轉(zhuǎn)化為代際情感的載體，更通過快手的社區(qū)生態(tài)能力，實(shí)現(xiàn)了“子女決策 - 父母體驗(yàn) - 社區(qū)分享”的完整閉環(huán)。其本質(zhì)是快手以平臺生態(tài)為橋梁，從根源上破解了銀發(fā)營銷的核心痛點(diǎn)，為行業(yè)提供了 “生態(tài)適配 + 情感落地”的可復(fù)制范本。

生態(tài)式破局：

京東健康瞄準(zhǔn)快手構(gòu)建銀發(fā)營銷的“原生適配場”

在筆者看來，銀發(fā)營銷的核心困境并非缺少流量，而是缺少與人群、場景、情感相適配的生態(tài)土壤。快手憑借用戶屬性、社區(qū)氛圍與分享機(jī)制的深度協(xié)同，構(gòu)建了“無需硬植入、自然能共鳴”的原生場，從根本上解決了觸達(dá)與共鳴的雙重難題。

快手的生態(tài)優(yōu)勢，首先體現(xiàn)在對銀發(fā)群體的“原生觸達(dá)”能力。

與其他平臺需要刻意尋找銀發(fā)用戶不同，快手本身就是父母輩日常活躍的主陣地，《2025快手新銀發(fā)人群洞察報(bào)告》顯示50.1%的用戶會重復(fù)觀看健康內(nèi)容。龐大的中老年用戶基數(shù)讓京東健康的健康禮贈信息無需“廣撒網(wǎng)”，直接精準(zhǔn)植入目標(biāo)人群的生活場景。這種“人在哪里，營銷就在哪里”的原生適配，避免了傳統(tǒng)營銷“為觸達(dá)而觸達(dá)”的低效，讓品牌信息的傳遞更自然、更省力。

更關(guān)鍵的是，快手濃厚的家文化氛圍，為情感共鳴提供了天然土壤。

平臺內(nèi)，父母曬子女孝心、子女互動評論的日常場景隨處可見，“家”早已不是抽象概念，而是具象化的內(nèi)容生態(tài)。京東健康的“健康好禮”正是在這樣的生態(tài)中，從單純的商品轉(zhuǎn)化為“子女懂事、父母驕傲”的情感載體。當(dāng)健康禮出現(xiàn)在父母的曬單視頻里，當(dāng)孝心故事引發(fā)親友的點(diǎn)贊評論，品牌營銷不再是孤立的商業(yè)行為，而是融入真實(shí)生活的情感表達(dá)，自然消解了健康產(chǎn)品營銷常見的生硬感。

而快手的社區(qū)分享屬性，則讓這種情感共鳴進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為自發(fā)裂變。

父母收到京東健康的健康禮后在快手曬單，既會引發(fā)其他中老年用戶的認(rèn)同與向往，形成“身邊人都在用”的口碑效應(yīng)；又能反向觸動子女群體的盡孝意愿，讓“給父母買健康禮”成為社交場景中的正向行為。這種“用戶自發(fā)傳播”的裂變模式，遠(yuǎn)比品牌單向推送更具說服力，也讓營銷效果實(shí)現(xiàn)幾何級放大。

快手的生態(tài)破局，本質(zhì)是讓銀發(fā)營銷從“品牌找用戶”變成“用戶找品牌”，而這正是其區(qū)別于其他平臺的核心競爭力。

共創(chuàng)式打法：

以“互動前置 + 懸念引流”拉長營銷生命周期

傳統(tǒng)銀發(fā)營銷常一陣風(fēng)式傳播，難維長期熱度。京東健康攜手快手磁力引擎通過挑戰(zhàn)賽互動前置- 懸念小片引流 - 社區(qū)承接延續(xù)的遞進(jìn)設(shè)計(jì)，形成用戶參與 - 興趣聚焦 - 熱度延續(xù)完整閉環(huán)，打破聲量斷層困境。

營銷第一步，以挑戰(zhàn)賽前置搭建全民互動基礎(chǔ)場。

早在10月20日，#、#、，這一設(shè)計(jì)是提前鋪設(shè)“用戶參與底座”的關(guān)鍵。挑戰(zhàn)賽以“分享孝老故事、推薦健康好物”為核心，搭配“瓜分現(xiàn)金”的低門檻激勵(lì)，迅速激活快手用戶創(chuàng)作熱情。

借助挑戰(zhàn)賽，快手讓京東健康的“健康好禮”核心概念通過海量用戶自發(fā)分享初步滲透，既為后續(xù)營銷積累潛在受眾，也讓“疼父母”的情感基調(diào)提前在社區(qū)發(fā)酵。

緊接著第二步，10 月 22 日上線的林永健懸念小片，成為連接互動場與注意力場的紐帶。

小片未平鋪直敘介紹產(chǎn)品，而是以生活化表達(dá)，搭配老友追問的互動場景制造懸念。這種“接地氣”的設(shè)計(jì)完美適配快手生態(tài)，形成“懸念勾興趣 - 用戶主動到挑戰(zhàn)賽討論”的聯(lián)動效應(yīng)。評論區(qū)“求揭秘”“猜是健康禮”的討論，讓品牌無需額外推流就能維持熱度，實(shí)現(xiàn)“互動熱度反哺內(nèi)容關(guān)注度”的正向循環(huán)。

整個(gè)傳播過程中，節(jié)奏設(shè)計(jì)始終貼合用戶行為習(xí)慣。從挑戰(zhàn)賽前置激活參與，到懸念小片聚焦注意力，每一步都不是孤立動作，讓熱度持續(xù)疊加而非斷層。這種設(shè)計(jì)徹底打破傳統(tǒng)營銷“內(nèi)容與互動脫節(jié)”的問題，讓營銷從品牌單向發(fā)聲變成用戶主動追更，為后續(xù)核心內(nèi)容爆發(fā)積蓄足夠勢能。

內(nèi)容化種草：

構(gòu)建銀發(fā)營銷的“信任轉(zhuǎn)化鏈路”

銀發(fā)群體的消費(fèi)決策核心是信任，而非單純的功能或價(jià)格。快手通過“國民演員情感背書 + 分層達(dá)人信任種草”的內(nèi)容組合，構(gòu)建了京東健康“健康禮”認(rèn)知- 認(rèn)同 - 行動的完整轉(zhuǎn)化鏈路，讓健康禮贈從“被看到”變成 “被信任”，再到“被購買”。

首先，林永健主演的TVC，堪稱銀發(fā)營銷的情感敘事典范。

它徹底摒棄了健康產(chǎn)品常見的功能說教，轉(zhuǎn)而聚焦“老友互動、家庭日常” 的生活化場景：和老伙計(jì)下象棋時(shí)炫耀兒子買的血壓測試儀時(shí)調(diào)侃 “倆呲兒解決問題”；與球友打羽毛球時(shí)聊氨糖的好處，和老哥們聚會時(shí)分享兒子買的蛋白粉......這些場景沒有刻意煽情，卻充滿真實(shí)的生活氣息，完美貼合快手用戶“喜歡真實(shí)故事”的偏好。

而林永健的國民度與親和力，更是消除了中老年用戶的信任壁壘：他不是高高在上的明星，而是像身邊的長輩、朋友，他的推薦自然更具說服力。

TVC 的成功之處，在于將“健康好禮 = 貼心盡孝”的理念隨故事自然滲透，讓用戶在情感共鳴中接受品牌信息，而非被硬塞產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而讓湯臣倍健蛋白粉、歐姆龍一體式血壓計(jì)、健力多氨糖軟骨素鈣片等京東敬老好物順勢進(jìn)入用戶購物清單。

而這份“疼人”的關(guān)懷不止于產(chǎn)品，京東健康同步構(gòu)建了“產(chǎn)品 + 服務(wù)”的完整養(yǎng)老解決方案：線上依托互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，全國三甲醫(yī)生24小時(shí)在線支持“面對面”視頻問診，更提供知名專家線下門診加號、長期“私人醫(yī)生”等專屬服務(wù)，父母遇到健康疑問無需奔波醫(yī)院；線下推出“護(hù)士到家”服務(wù)，專業(yè)護(hù)理人員可上門打針、換藥、采血、康復(fù)指導(dǎo)，甚至涵蓋中醫(yī)調(diào)理、留置針維護(hù)等細(xì)分場景。從線上問診的“安心省心”到上門護(hù)理的“貼身守護(hù)”，讓健康禮從靜態(tài)商品升級為動態(tài)的長期關(guān)懷，既解決了子女想盡孝卻難兼顧的痛點(diǎn)，也讓父母切實(shí)感受到“被疼”的踏實(shí)。

其次，分層達(dá)人矩陣，則進(jìn)一步夯實(shí)了“信任”基礎(chǔ)。

京東健康聯(lián)手快手磁力引擎此番將“從用戶到用戶”傳播種草機(jī)制發(fā)揮到極致，采用“頭部 + 腰部 + 線下 KOC”的組合模式，形成多角度、全方位的種草閉環(huán)。

頭部達(dá)人憑借廣泛影響力實(shí)現(xiàn)破圈，以娛樂化解讀讓“京東健康健康禮” 觸達(dá)更廣泛的用戶；腰部達(dá)人深耕銀發(fā)垂直圈層，通過場景化體驗(yàn)，精準(zhǔn)擊中目標(biāo)人群需求；而線下KOC則以真實(shí)使用體驗(yàn)為核心，用“身邊人證言”的方式，在社區(qū)內(nèi)構(gòu)建起強(qiáng)信任關(guān)系。

這種分層模式，契合快手“信任驅(qū)動”的社區(qū)生態(tài)，比單一達(dá)人種草更具說服力，也讓不同圈層的用戶都能找到自己信任的“種草入口”。

值得注意的是，無論TVC還是達(dá)人內(nèi)容，都始終圍繞“情感價(jià)值超越功能價(jià)值”的核心，沒有過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分、功效，而是聚焦“健康禮背后的孝心與關(guān)懷”。

這種內(nèi)容導(dǎo)向，恰好擊中了銀發(fā)群體的核心訴求：對他們而言，健康禮不僅是一件商品，更是子女“懂事、貼心”的具象化證明，是“晚年健康有依靠”的安心感。當(dāng)內(nèi)容傳遞的情感價(jià)值與用戶訴求高度契合，“從信到買”的轉(zhuǎn)化自然水到渠成。

結(jié)語：

京東健康與快手磁力引擎的重陽節(jié)合作，不止是一次成功的營銷事件，更為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)營銷提供了一套可復(fù)制、可落地的核心方法論。

其一、平臺選擇不看熱鬧看生態(tài)。快手的案例證明，只有當(dāng)品牌信息能自然融入用戶生活，而非生硬植入，才能從根本上解決“觸達(dá)難、共鳴難”的問題。

其二、情感鏈路不做單點(diǎn)做閉環(huán)。營銷不應(yīng)是單點(diǎn)爆發(fā)，而應(yīng)構(gòu)建“引發(fā)好奇 - 觸動共鳴 - 鼓勵(lì)參與”的完整鏈路。通過節(jié)奏設(shè)計(jì)讓用戶注意力持續(xù)升溫，才能讓品牌信息真正走進(jìn)用戶心里，而非曇花一現(xiàn)。

其三、用戶裂變不靠硬推靠信任。銀發(fā)群體消費(fèi)決策離不開“情感上認(rèn)同、信任上認(rèn)可”，通過場景化內(nèi)容引共鳴，以多維度證言夯信任，才能讓品牌從“被知道”變?yōu)椤氨贿x擇”。

在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)擴(kuò)容的今天，這場合作的價(jià)值遠(yuǎn)超單次營銷的成功。它證明，銀發(fā)營銷不是簡單送福利、喊口號，而是要找到與群體需求、平臺生態(tài)、情感訴求相匹配的核心邏輯。

未來，那些能真正讀懂銀發(fā)群體、依托適配生態(tài)、構(gòu)建信任鏈路的品牌，才能在這片藍(lán)海中占據(jù)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值的雙重共贏。

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