破局“胖老僵疲弱”酒業亂象，田卓鵬給出10條建議

在以“價值共創、開拓新局”為主題的2025中國酒業高質量發展圓桌會上，深耕行業多年的北京卓鵬戰略董事長田卓鵬以犀利視角拆解酒業現狀與未來，現場金句引發行業思考與共鳴：

“線上卷線下、價格卷利潤，卷成為行業主要矛盾，價穩、勢穩、業績穩仍是未來三到五年主要命題”； “消費者迭代不可逆，95后已成品牌必須研究的重點，未來五年到十年需開展新商務與新消費運動”； “80%煙酒店面臨下滑，其中30%-40%下滑明顯、20%下滑達70%-80%，主銷渠道縮量已成事實。” “C 端用戶主權時代已至，信息主權、口碑主權、社群主權是抓住消費者的核心，品牌建設需圍繞消費者價值重塑”……

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“胖老僵疲弱”，戳中酒業發展五大怪現狀

田卓鵬老師將“十四五”末酒業的核心問題，概括為“胖老僵疲弱”五大現象：

一“胖”：渠道庫存壓頂，動銷不足成頑疾。受需求端放緩影響，酒業渠道庫存壓力已成為普遍問題，從廠家到終端，庫存周轉效率下降，不少經銷商陷入“賣貨難、回款慢”的困境。去庫存不再是短期任務，而是需要長期應對的行業課題——既要消化現有庫存，更要避免新庫存積壓，平衡供需關系。

二“老”：品牌心態滯后，跟不上消費者迭代。隨著80后逐步步入中年、95后成為消費主力，消費者群體已完成代際更替，但部分品牌仍停留在過去的運營思路里，對年輕消費者的需求、審美、社交習慣缺乏深入研究。更忽視了“銀發經濟”帶來的新機遇，未能及時調整品牌溝通與產品策略，導致與新消費群體漸行漸遠。

三“僵”：價格博弈內卷，利潤與口碑雙受損。線上平臺低價促銷、線下終端惡性競爭，“價格戰”成為不少企業的無奈選擇，最終陷入“卷價格、薄利潤”的惡性循環。價穩則市場穩，價亂則行業亂，如何在保證合理利潤的前提下穩住價格體系，平衡短期業績與長期品牌價值，成為行業必須破解的難題。

四“疲”：終端銷售乏力，煙酒店渠道縮量明顯。作為酒業傳統主銷渠道的煙酒店，正面臨前所未有的壓力——80%的煙酒店出現不同程度下滑，部分門店甚至因經營困難閉店。這不僅是單渠道的問題，更反映出終端引流能力、服務能力的不足，傳統坐店等客的模式已難以適應新消費環境。

五“弱”：廠商關系單一，缺乏深度共創機制。過去的廠商關系多停留在“廠家供貨、經銷商賣貨”的簡單合作層面，缺乏利益共享、風險共擔的深度綁定。在行業壓力下，這種單一關系暴露出協同性不足、應對市場變化能力弱的問題，難以形成合力應對行業挑戰。

總結來看，“胖老僵疲弱”五大現象，本質是酒業在需求變革、渠道迭代、消費升級背景下的“不適應”。庫存是供需失衡的體現，品牌是對消費代際的忽視，價格是競爭邏輯的偏差，終端是渠道能力的滯后，廠商關系是合作模式的陳舊——破解這些問題，既是“十四五”收官的收尾任務，更是“十五五”開局的前提基礎。

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破局之路在哪？田卓鵬給出10條核心建議

針對“胖老僵疲弱”的行業現狀，田卓鵬老師從趨勢判斷、渠道轉型、用戶運營、管理優化等多個維度，提出10條具體建議，為酒業“十五五”發展指明方向：

一是從“V型左側跳水”到“L型橫盤觸底”：練內功、扎根基是關鍵。行業已告別高速增長，未來五年將進入L型橫盤觸底階段，銷售額與利潤不會再出現大起大落。企業需把重心放在練內功上——優化產品結構、提升運營效率、夯實客戶基礎，平穩度過行業調整期。

二是從“B端渠道主權”到“C 端用戶主權”：抓住消費者三大主權。信息透明化時代，消費者已掌握信息主權、口碑主權、社群主權，品牌需從過去“重渠道、輕用戶”轉向“以用戶為中心”，把消費終端作為品牌建設的起點，通過口碑運營、社群互動，深度綁定消費者，構建用戶忠誠度。

三是從“酒飲社交滿足”到“新型場景轉變”：聚焦小聚小飲，探索場景創新。白酒消費場景正從“大規模政商聚會”轉向“小規模親友小聚”，“小聚小飲、輕松飲酒” 成為新趨勢。企業需主動探索場景創新，比如借鑒洋河的調飲玩法，讓白酒更貼近日常消費。

四是從“聚焦政商務消費”到“新中產+Z時代兼顧”：布局年輕化與銀發經濟。未來消費群體將呈現“兩極化”——95后成為消費主力，85后進入中年消費期，同時銀發群體的自飲需求逐步釋放。品牌需雙管齊下：一方面推進年輕化戰略，推出符合年輕人審美的產品與營銷；另一方面布局銀發經濟，通過健康飲酒宣傳、適配自飲的產品，挖掘老年消費市場。

五是從“政商引領消費”到“新商務運動開啟”：探索新團購模型。隨著政商招待用酒受限，傳統政商消費渠道收縮，“新商務運動”成為必然趨勢。企業需培育“愛酒、懂酒”的KOL，打造新團購模型，通過圈層營銷、體驗營銷，開拓商務宴請、私人聚會等新消費場景，擺脫對傳統政商渠道的依賴。

六是管理上“降本增效”，但營銷投入不能省。在行業調整期，企業需做好成本管控，砍掉不必要的開支，但“勒緊褲腰帶”不等于“縮減營銷投入”。反而要在營銷上精準投入，比如參與行業展會、布局新媒體傳播。

七是正視“理性消費”：重視大眾酒市場，抓住確定性機會。消費者越來越理性，“理性消費、理性價位”成為主流，大眾酒市場迎來確定性機會。無論是洋河推出的網紅光瓶酒，還是各大名酒布局的百元價位帶產品，都印證了大眾酒的潛力，以高性價比取勝。

八是產品與產業結構優化：推動新供應鏈變革。隨著消費需求細分，產品結構需向多元化、個性化調整，比如布局精釀、果釀等新酒飲；同時產業結構也要優化，培育“新大商”“新酒商”，構建更高效、更靈活的供應鏈體系，適應渠道碎片化、消費個性化的趨勢。

九是傳統大商“縮量減重”，新型超商“增量增進”：擁抱渠道新變革。傳統大商依賴“走量” 的模式已難以為繼，逐步進入“縮量減重”階段；而具備數字化能力、用戶運營能力、多渠道整合能力的新型超商，正迎來“增量增進”的機遇。酒商需主動轉型，從“傳統經銷商” 轉向“新型服務商”，提升綜合運營能力。

十是即時零售急速擴張：擁抱線上線下深度融合。即時零售已成為酒業超級風口，淘寶、美團、京東等平臺紛紛投入百億級補貼，酒小二等垂直平臺業績翻倍增長。無論是酒企還是酒商，都需主動布局即時零售，打通線上線下鏈路，實現 “線上下單、線下即時配送”，滿足消費者“即時性、便捷性” 的需求。

“以清醒認知破局，以務實行動開新局”在酒說看來，不回避、不逃避，才有可能解決問題，酒業才能更好地走向未來。田卓鵬老師的觀點很犀利、建議很務實，在“十五五”開局的新起點：唯有正視問題，才能解決問題；唯有主動變革，才能抓住機遇。相信隨著更多企業、酒商踐行這些務實思路，酒業必將突破“胖老僵疲弱”的困境，邁向更健康、更可持續的高質量發展新階段。

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