湖南“鴨脖大王”自救，18個月砸3億廣告費，還在商場開起鹵味超市？

本文來源：時代財經 作者：吳嘉敏

圖片來源：視覺中國

“長沙鹵味一哥”跨界開便利店？

近日，“絕味鮮鹵”全國首家鹵味門店在長沙湘江世紀城方圓薈開業。據多家零售領域垂直媒體報道，該門店是“鴨脖大王”絕味食品最新推出的鹵辣美食集合店，門店集零售與餐飲功能于一體。

時代財經通過查詢小程序發現，這家門店90余款SKU中，大部分是絕味鮮鹵“經典風味”“甜辣鹵香”“鹵辣零食”等鹵味產品，另有部分零食、烘焙糕點、果飲等品類。

與傳統絕味鴨脖門店以柜臺售賣的模式不同，這家門店開在購物中心，有購物手推車、自助結算機，鹵味的銷售方式，也從傳統的稱重計價，改為盒裝明碼標價，每盒鹵味定價多在9.9元至30元區間。

根據時代財經梳理的公開資料，尚未發現絕味鴨脖與絕味鮮鹵兩個品牌有直接關聯。

10月27日，絕味鮮鹵門店工作人員告訴時代財經，“我們不屬于絕味（食品），只是從絕味工廠訂購鹵味產品進行銷售”。隨后，時代財經致電絕味食品官網客服，其回應“絕味鮮鹵”門店目前由外部團隊獨立運營，屬該團隊的創新嘗試。同日，時代財經就上述問題發函絕味食品，截至發稿未獲回復。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，由外部團隊運營該業態，是絕味食品在傳統鴨脖生意的商業模式上，積極求變的信號之一。

絕味食品的創始人戴文軍是湖北人，2005年他在長沙南門口開出首家絕味鴨脖門店，初期憑借加盟連鎖為主體的擴張模式，絕味食品迅速從區域品牌成為全國鹵味巨頭。2017年，他帶領絕味食品，靠賣鴨脖敲開了上交所大門，成功上市。

如今，傳統鹵味零售行業從高速增長期進入調整洗牌期，曾經的“鴨脖大王”也早已開始創新“自救”。

“鹵味一哥”涉足便利店

絕味鮮鹵與絕味鴨脖有著完全不同的品牌形象。

絕味鴨脖是紅色LOGO，絕味鮮鹵的LOGO則為綠色調，門店形象和選址也存在差異。一直以來，絕味鴨脖大多以街邊小店或商場柜臺的形式出現，而絕味鮮鹵的這家門店開在商場，門店面積也是普通絕味鴨脖門店的數倍。

值得一提的是，絕味鮮鹵曾在宣傳配文稱“你看我幾分像從前”等，讓消費者順理成章地聯想到絕味鴨脖。

絕味鮮鹵門店宣傳。圖源：某社交平臺

為厘清二者關系，時代財經分別致電絕味鮮鹵門店與絕味食品官方客服。絕味鮮鹵門店工作人員解釋稱，“我們不屬于絕味（食品）”，門店雖以鹵味為主打，但提供更多元化的產品。至于兩個團隊的具體合作模式，店員表示并不清楚。

絕味食品官網客服則回應，長沙新開的絕味鮮鹵超市門店，由合作團隊獨立運營，屬于該團隊在特定區域的創新嘗試，目前暫未開放加盟。

絕味食品與絕味鮮鹵或為品牌授權關系。時代財經查詢發現，“絕味鮮鹵”官方微信公眾號的認證主體為長沙新啟望商業管理有限公司（以下簡稱“新啟望”），商標名稱顯示為“絕味”，而這一商標的所有權歸屬為絕味食品股份有限公司，商標有效期至2031年6月13日。

天眼查信息顯示，新啟望成立于2025年3月31日，注冊資本20萬元，所屬行業為商務服務業。該公司還對外投資了長沙阿啟食品有限公司（以下簡稱“阿啟食品”），持股比例80%。阿啟食品成立于今年8月，注冊資本10萬元，主營農副食品加工。

張毅認為，絕味食品選擇讓外部團隊運營該業態，一方面是為實現品牌專業化運營，避免因拓展多SKU分散主業精力與資金；另一方面也反映出傳統單一產品門店盈利承壓，商業模式到了必須變革的關鍵節點。

他進一步舉例：“這和北京烤鴨店兼售其他京味菜品的邏輯類似，是市場競爭下的無奈選擇。”張毅強調，成敗關鍵取決于供應鏈管理優化、成本控制及非核心品類的競爭力構建。

絕味鴨脖賣不動，18個月砸下3億廣告費

對于“傳統鹵味一哥”絕味食品來說，鹵味行業競爭白熱化、消費需求結構分化背景下，光靠街邊店賣鴨脖就能賺大錢的時代早已過去。

財報顯示，近兩年絕味食品業績增長略顯乏力。

10月28日，ST絕味（603517.SH）發布2025年三季報，截至9月30日，絕味食品前三季度實現營業收入42.60億元，同比下降15.04%；歸母凈利潤2.80億元，同比下降36.07%。2024年，絕味食品營收同比減少13.84%至62.57億元，歸母凈利潤則下滑34.04%至2.27億元。

鹵味食品生意不好做，但絕味食品仍在爭取更多年輕人的青睞，并在營銷端保持激進投入。

2024年，公司整體營收下滑的同時，銷售費用卻增加至6.67億元，同比增長23.31%。其中，廣告宣傳費由上年同期的1.30億元增至2.17億元，增幅達67%。2025年上半年，絕味食品銷售費用同比下降5.20%至2.83億元，但廣告宣傳費仍從上年同期的0.78億元增至0.92億元。

從消費端來看，絕味食品也的確在不斷整活。

2024年7月，絕味食品官宣范丞丞擔任全球品牌代言人。同年，其對外宣告跨界茶飲賽道，在部分門店推出鹵味配奶茶的組合套餐，飲品價格直逼蜜雪冰城。今年4月，在團播火爆的背景下，絕味食品與團播領域頭部MCN公司OST傳媒合作，推出“絕味鴨脖20周年”專場直播；今年9月，絕味食品還與茶飲品牌益禾堂推出“益起啃鴨脖”限定活動。

近兩年，絕味食品還贊助了多個音樂節、露營等活動。今夏熱播劇《許我耀眼》播出，絕味鴨脖官方社交賬號也認領了相關產品信息。今年7月，絕味食品推全新店態“絕味Plus”；10月，絕味食品接入美團閃購，將其首家Plus門店的營業時間延長至23時，瞄準年輕群體夜間零食需求。

絕味鴨脖官方社交賬號認領《許我耀眼》劇中產品。

鹵味行業內卷，絕味也需要“自救”

絕味食品的困境并非個例，而是整個鹵味行業步入調整期的縮影。

紅餐產業研究院發布的《鹵味品類發展報告2025》顯示，2024年鹵味市場規模同比增速僅3.7%，達1573億元。截至2025年4月，全國鹵味門店超24萬家，從頭部連鎖到夫妻店、路邊攤的多元化格局加劇內卷。

“頭部企業增長乏力、門店收縮，標志著行業從高速增長期進入深度洗牌期。”張毅對時代財經表示。

他認為，行業陷入當前困境的核心原因在于：一是競爭加劇，標準化生產與渠道體系帶來的擴張紅利消退，新老玩家扎堆擠壓市場；二是消費需求變革，消費者對價格敏感度上升，“鹵味刺客”標簽影響購買意愿，且年輕群體對健康、個性化的要求更高；三是加盟模式隱患，低門檻導致門店管理失控，食品安全等問題削弱品牌信任，疊加行業創新力度不足，共同引發增長瓶頸。

作為鹵味行業的頭部企業之一，絕味食品一度陷入閉店困境。財報顯示，從2023年底至2024年6月底的半年間，絕味食品在中國內地的門店總數凈減少900余家。

值得一提的是，今年9月，絕味食品還因財務披露違法違規等問題被“戴帽”。相關公告顯示，因2017-2021年期間未確認加盟門店裝修業務收入，經計算涉事期間合計少計營業收入約7億元，絕味食品被湖南證監局處以400萬元罰款，董事長戴文軍等3名高管合計被罰450萬元。公司股票因此被實施其他風險警示，由“絕味食品” 變更為“ST絕味”。

消費分化的趨勢下，消費者是否還愿意為這家老牌鹵味巨頭買單，仍有待時間檢驗。