西貝閉麥后又開始排隊了，是實惠陷阱，還是餐飲新策略？

“感覺自己被西貝套牢了?！?相信不少消費者在享受了西貝的優(yōu)惠券后都有這樣的感慨。近日，西貝在經(jīng)歷 “羅永浩風(fēng)波” 后，一系列動作可謂是賺足了眼球。先是推出任意金額消費可獲 100 元消費券，接著自 10 月 9 日起至 10 月 31 日又有消費滿 50 送 50 的送券計劃，優(yōu)惠力度之大，讓人難以抗拒。

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走進(jìn) 10 月 24 日的武漢西貝門店，那場景著實熱鬧。記者看到，多家門店排起了長隊，武漢天地西貝店在 18 時 30 分更是座無虛席，店外的隊伍也頗為壯觀。店長介紹，10 月以來，每逢周末用餐高峰期，排隊是常有的事。

在店內(nèi)，張先生向記者展示了他的消費賬單，原價 177 元的餐品，用券后僅付 77 元。楊女士消費 201 元，收獲 4 張 50 元優(yōu)惠券，開心地表示下次的單都有著落了。記者觀察發(fā)現(xiàn)，近四分之三的餐桌都有嬰幼兒，“寶寶餐”、小份餐具與糖果成了常見景象，就餐人數(shù)多或遇生日專場時，還有魔術(shù)表演，簡直是家庭聚餐的好去處。

其實，西貝的優(yōu)惠早有伏筆。10 月 1 日前，全國門店就對 37 道菜品調(diào)價，降價 20%-40%，還將 13 個產(chǎn)品升級為全門店現(xiàn)做。從門店了解到，9 月客流下滑三到四成，而 10 月的送券活動效果顯著，成功讓不少門店恢復(fù)了客流，甚至出現(xiàn)排長隊超半小時的情況。

看起來，西貝似乎憑借優(yōu)惠券打了一場漂亮的翻身仗。但這背后僅僅是簡單的優(yōu)惠促銷嗎？有業(yè)內(nèi)人士指出，代金券本質(zhì)是 “未來消費的透支”。西貝或許也意識到了這點，采用 “階梯式遞減” 策略發(fā)券。也有網(wǎng)友擔(dān)憂，10 月底消費券到期后，西貝能否留住這些被優(yōu)惠券吸引來的顧客呢？畢竟之前也有過消費券帶來的客流具有 “臨時性” 的情況。

比如之前有消費者表示，有券就去，沒券就換別家。還有像濟(jì)南網(wǎng)友爆料，一家門店一天 255 個客人，213 個都是來領(lǐng)券的，點個 5 塊錢的黃饃饃領(lǐng)完券就走，甚至還把券掛二手平臺賣。更有北京的消費者反映，菜量縮水等問題。

西貝這場“優(yōu)惠券狂歡”的背后，折射出餐飲行業(yè)更深刻的生存邏輯。當(dāng)消費者在二手平臺轉(zhuǎn)賣50元券、用5元黃饃饃“套券”時，這場營銷已顯露出變形記的苗頭——商家期待的復(fù)購率，正被精明的顧客拆解成單次博弈。

有業(yè)內(nèi)人士算過一筆賬：假設(shè)顧客首次消費200元獲4張50元券，理論上西貝要在后續(xù)四次消費中，每次至少收回50元成本才能保本。但現(xiàn)實是，許多消費者會刻意湊滿減門檻，甚至出現(xiàn)“一桌拆三單”的極端操作。某門店店長私下透露：“周末平均每桌要用掉2.8張券，但加購率反而比平時低了15%?！?/p>

更值得玩味的是家庭客群的微妙變化。帶孩子的家長確實拉高了客單價，但“寶寶餐免費”政策與魔術(shù)表演等增值服務(wù)，正在快速消耗人力成本。北京某店服務(wù)員抱怨：“現(xiàn)在每半小時就要表演一次魔術(shù)，后廚現(xiàn)做菜品的出餐速度反而慢了?！边@種服務(wù)與產(chǎn)品之間的資源擠兌，或許解釋了為何有顧客抱怨“酸奶從玻璃瓶換成了塑料杯”。

西貝CMO曾在內(nèi)部會議上提出“漏斗理論”：用優(yōu)惠券做開口，靠產(chǎn)品力做沉淀。但眼下這個漏斗正在漏沙——第三方數(shù)據(jù)顯示，10月使用消費券的顧客中，僅23%產(chǎn)生了非券消費。就像武漢大學(xué)生小林說的：“我們把券叫‘西貝體驗卡’，用完即棄。”

當(dāng)餐飲業(yè)陷入“發(fā)券-流量-再發(fā)券”的循環(huán)，或許該重新審視日本“業(yè)務(wù)超市”的模式：用常年穩(wěn)定的低價商品建立信任，而非間歇性促銷制造焦慮。西貝烤羊排從89元降到59元是誠意，但若11月又漲回原價，消費者記憶錨點只會停留在“原價虛高”的質(zhì)疑里。

這場流量盛宴終會散席，但刀叉碰撞聲中，真正值得聆聽的或許是那對老夫妻的對話：“閨女給搶的券用完了，咱還來嗎？”“等下次發(fā)券吧，反正隔壁新疆館子的羊肉串一直賣8塊?！备魑蛔x者，你們對西貝的發(fā)券策略怎么看呢？是覺得真的實惠，會成為忠實顧客，還是只是趁優(yōu)惠去 “薅羊毛” 呢？歡迎在評論區(qū)留言討論。

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