極氪右轉：為何回歸一個吉利？

極氪，作為曾經新勢力的頭部品牌，如今在大盤整體齊漲的情況下卻不得不面對自身銷量的下滑。

這其中的影響因素有很多，曾經一年3次改款引發的“背刺”維權、首席商務官關海濤的突然離職、被曝光的“0公里二手車”銷量爭議、全年目標完成率不足三成的壓力等等......

以上這些極氪所面臨的困境，其實也是中國新能源車企狂飆突進后的集體縮影：內卷之下的亂象叢生、壓力之下的病急亂投醫，營銷狂歡之后的反噬、互聯網思維與傳統汽車產業的錯亂配對。

此時，回看半年前，李書福大手一揮讓極氪歸到“一個吉利”體系之下，或許就是理清亂麻，重新定位品牌的開始，當下的極氪，正試圖通過一場人事、產品與營銷的全面重構來“撥亂反正”。

# 極氪起手王炸，為何沒能速勝 #

極氪，這個品牌對于中國汽車市場的消費者來說算是一個老朋友，在2021年，其成立之初就憑借其首款車型極氪001收割了一部分粉絲，同時其主打的科技豪華理念也被一部分消費者所認可。

在品牌創立初期，其給人最大的印象就是一個“快”字，其在市場推進的速度遠超常人。

其發布、預售等關鍵環節，在短短3個月的時間就干了其他新勢力半年多才能完成的事情，彼時的極氪就像吉利集團的嫡長子一樣，要資源？給！要技術？隨便拿，不管是現有的技術產品、平臺、還是人，似乎都把最高的優先級放到了極氪在新能源領域發展上面。

也正是背后所提供的強力支持，僅僅三年的時間，極氪年銷量就已經突破22萬輛，同比增長87%，在蔚小理還在掙扎市場銷量之時，極氪的交付量就已經殺入了新勢力的第一梯隊，并且在短時間內實現了上市。

極氪在前期的發展可以說是高歌猛進，44個月達成50萬輛量產下線，創下全球豪華純電最快紀錄；平均單車價格逼近30萬元，打破中國品牌天花板；極氪001，在全球每10輛獵裝車中售出當中占據7輛，成為現象級產品。

這個時候，消費者對極氪后續的發展寄予了極高的期待，但是歷史經驗表明，快速地走紅之后，就容易“惹上是非”，極氪也沒有逃出這一魔咒。

這其中影響最大的一件事情就是“先辟謠、再背刺”。2024年，極氪在半年前已經推出現款新車型的情況下，再度換新，而且還是在發布新車一個月前還在鄭重辟謠的情況下，這樣一款搭載了全新芯片、激光雷達的新車不僅配置直接上了一個臺階，更是把價格下跳了1萬元整。

作為剛剛買了“全新老款”車型的消費者怎么受得了？再算上之前的年型款，“一年磨三劍，劍劍插在老車主的心窩里”，車企需要技術迭代不假，但是老車主是否就應該成為“技術棄子”？與此同時，產品質量、新車保值率、銷售話術等問題也接踵而至。

不管是汽車還是別的企業，就算是對于人這樣一個單獨的個體，在某一領域實現了快速發展之后，普遍都會有這樣一個轉變，就是我們俗稱的“飄了”，可能是快速的成功讓其對后續困難準備不足，又或許是成功來得太快，但是對于企業來說，飄飄然之后，很有可能丟失掉品牌積攢的消費者信任度。

這樣的情況反映在終端的銷量上面。今年的金九銀十市場可謂十分火熱，很多新勢力品牌都在這一時間段拿下了創新高的銷量，但是對于極氪這樣一個新勢力領域的老將，銷量卻呈現出下滑的趨勢。

數據顯示，今年9月，極氪品牌銷量為1.83萬輛，相較于去年同期的2.14萬輛數據，下降14.41%，顯然，這樣的數據與大盤的趨勢是不相符的。

按照今年既定的規劃，極氪科技2025年的全年目標為71萬輛，其中極氪需要承擔32萬輛的任務，截至目前，9個月的時間銷售目標完成度為44.88%，而且在三季度末期這樣一個銷售高峰當中，其并沒有顯示出足夠強勁的銷量勢頭，后續面對這一任務量顯然要承受更大的壓力。

# 大廠新品牌，獨立還是繼承？ #

中國汽車大廠這幾年針對新能源轉型和智能化的競爭，很多都推出了新品牌或者子品牌，甚至一度成為了行業的“潮流”，但是怎么做新品牌？新品牌自己怎么搞？一方面是母公司的資源優勢繼承，另一方面則是自身立志于向“新”的突破，徘徊于十字路口當中，大多都陷入了迷茫。

極氪這幾年的表現其實很具有代表性，中國的新造車企業很多都面臨和極氪一樣的問題，也就是總想以“新和快”制勝，但隨之而來的諸多問題最終會拖慢自己的節奏，如果這幾年關注中國汽車市場的話，我們會發現，很多品牌總想借著這股轉型的風“跳步前行”。

前面的被刺事件，只是極氪這幾年重大失誤的一個代表，其盲目的跳步遠不止體現在這一個事件當中，此時我們不妨以極氪為例，梳理一下其近幾年還做了什么事情？導致其跳步前行當中遭遇坎坷。

首先，剛起步就想“一夜間”做大做強，信奉多生孩子好打架的“舊理論”，且不論后續是否真的能夠給消費者帶來實際價值。

2021年極氪001進入市場之后，極氪每年都要在市場投入兩款新車，或許是在看到極氪001的市場反饋后信心大增，想要用自己的產品狙擊市場上其他級別的競爭對手。但現實卻是主力車型001月銷量從1.4萬直線下降到月均4000，后續試圖進入主流市場的新車極氪7X、極氪009等產品也月銷平均5000輛。

這是在極氪001的短期熱度之后盲目推進，007和極氪7X沒有在高端化上突破，反而用性價比造成主力產品的銷量分流。爆款沒了，主力市場也沒有殺進去，極氪進入了一種混沌的品牌模式，高端沒有做起來，精品沒有推出去，誰都知道在背后吉利提供優勢資源的情況下制造了自身內部內耗的結局。

其次，優勢資源的浪費，極氪之所以能夠在推出首款車型就以爆火開局，背后的核心是吉利集團傾盡全力的資源扶持，但是在優勢資源喂到嘴邊的情況下，其還在智能化與電池平臺化兩個方面貪大求全另搞一套。

2023年，吉利與極氪在三點系統、智能座艙等領域重復投資超過50億元，但最終的結果是極氪在智能座艙上面并沒有搞出什么名堂，且極氪單品牌研發費用率高達18%，遠超行業平均水平；在2021-2024年當中，極氪三年研發投入超235億元，同期凈虧損高達260億元。

最后，為了卷而卷，丟失了品牌該有的專注。在極氪的高速推進下，除了背刺老車主之外，也遇到了產品的口碑危機，比如車輛核心部件的故障頻發、裝配工藝和售后服務問題凸顯，在網絡投訴平臺上與極氪相關的投訴量高達1997條。

這是一個很有代表性的反面素材，中國汽車行業正在經歷這種高速冒進的“注水”盛世，在這么下去真的就完了。

汽車領域這種現狀已經不是第一次出現在國內的某些行業發展當中，我們似乎總是容易在行業起步初期犯這樣的錯誤，幾十年前的半導體產業我們起步較早但最終錯失發展機遇；摩托車在東南亞同樣如此，卷半天最后卷走了自己的質量品質。

如今中國汽車產業不能再犯這樣的錯誤，并且我們也犯不起這樣的錯。那么此時，極氪正在做出改變，那么其能不能作為一個中國汽車市場“撥亂反正”的范本？

# 互聯網營銷錯在哪里？ #

2個月前，就有傳聞傳出極氪關海濤將離職的信息，直到新在，這件事情才算塵埃落定。而這樣一個關鍵位置的人員調整，算是極氪回到一個吉利之后的一次主動調整。

關海濤在入職極氪之前被人熟知是其在榮耀的履歷，其當時主要負責榮耀品牌的市場相關業務，當時其直接空降到一個新造車企業，也是引起了比較高的關注，尤其是極氪這樣一個內部定義以科技為主導的企業，華為系與吉利能夠產生什么樣的化學反應？大家都比較期待。

此前關海濤在榮耀的時候，把榮耀的市場份額從15%提升到了25%，這樣的表現直接進入到了中國手機市場的前三，可以說在科技領域掌握了足夠豐富的營銷手段，而這種在快消品領域的經驗也被其帶到了極氪的營銷套路當中。

這就是所謂的汽車領域的互聯網打法，比如當時發布會的風格，和傳統車企的形式就有了區隔，不像傳統造車那樣沉悶，轉而用一種類似手機發布的信息體系，而且拋開汽車本身，還能夠跨界搞一些類似錦上添花的事情，比如與萊科寧的合作、車輛的衛星通信等等。

但是隨之而來的，還有其把汽車向科技產品轉變的理念，極氪為了突出跟吉利的不同，放棄了吉利穩扎穩扎的營銷體系，

先是過于相信數碼圈的產品營銷，但是關海濤帶進來的數碼寶貝們缺乏系統專業度，產品優勢講不清楚，汽車不是科技產品，用手機圈的宣傳反而影響了后續極氪的產品決策；在此之前，領克已經給極氪打好了品牌營銷、用戶運營的成功模版，用汽車的本質來吸引用戶，但關海海棄而不用反搞另一套，榮耀的經驗和履歷在極氪成了淮橘為枳，跟小米的多次隔空打仗，被小米按在地上摩擦。

再有極氪品牌口碑的轉折點，也就是換代事件，或許是看到了競爭對手的換新，又或者是終于等來了一個智能領域的技術迭代，于是當時的極氪就像是手機產品一樣，在短時間內快速換代，后果我們也都看到了，消費端的怒火中燒、友商的吃瓜看戲。

這其實就是典型的互聯網思維沒有用到正地方，汽車產品向來都是一個長期消費主義下的產品，不管是其產品屬性還是高昂的價格，3年換代甚至都會被人詬病，更不要說一年換3代，相反，作為汽車領域把舵的人，應該做的是眼光長遠，提前預埋，盡管會有人把現在的汽車產品稱作科技的載體，但是其前提依舊是出行工具。

這種“互聯網打法”真的應該收一收了，中國的新造車階段，為什么出現了那么多渾水摸魚的品牌，其實就是互聯網思維的問題，造車要快節奏，掙錢也要掙快錢，但是汽車行業不是這么玩兒的，這違背的是車企造車的第一要義。

互聯網營銷的本質是什么？其實是為了最終的精準效果，是改變此前“單一灌輸”，轉向為企業和用戶的雙向對話，但是極氪顯然沒有把錢用在正地方，此前我們沒有在市場當中看到正面傳播的聲量，反而是一些扯著嗓子的對罵，這怎么能對車企發展怎能起到積極的推進？

李書福想必也是看到了極氪品牌額走向正在偏轉，所以在極氪回歸到吉利之后，人事調整顯然需要立刻做出改變，那么在調整之后，我們確實發現極氪在變，就拿剛剛上市的極氪001為例，其主要營銷的點重新體現出了車企邏輯的含金量。

# 營銷回歸：真誠才有含金量 #

我們先來看看這一次極氪在發布新款001的時候做了什么？

首先，在今年的8月份，極氪就已經提前兩個月的時間發布公告稱四款車型的升級計劃，并且在10月強調，2026年極氪001不會進行車型的換代，相較之前，這算是坦誠相待；與此同時，在門店承諾價格統一、車輛信息透明。

其次，更重要的一點是，在此次煥新極氪001發布之后，極氪開始投入大筆資金，進行老車型的智駕軟硬件升級，而且跨度覆蓋前兩代車型，直接更換最先進的智駕芯片；如果現階段不想升級，則可以選擇“權益券”，有效期直到2030年。

這是一個什么概念？就是其他車企還在用OTA給你講故事“畫餅”的時候，極氪直接把后廚現做的新餅端到了老車主的面前，并且配上了最新口味的調味料，就算是現在不想吃也沒有關系，后面五年時間，隨時可用，如果向吃點別的，券就直接變成現金當錢花。

這其實是前面我們所提到的“預埋”概念的延展，對于新車我們可以把眼光放遠，但是怎么對待老用戶這個問題，極氪這一次的操作顯然沒有背刺，而是給其他造車企業打了一個樣：天使輪用戶不該被忘記，更應該被好好對待。

這其實是一種營銷方式的回歸，營銷的目的不再是為了一錘子買賣，而是真正收獲忠實的用戶群體，那么如何來收獲？最簡單的辦法就是真誠。

現在的市場當中，沒有人會對真誠說不，因為現在的營銷套路太多，像一些車企的權益，說實話讓我自己算是算不明白的，如果到了店里讓銷售來算才會發現，最終的結果和預期差得太多，這其中的條款和細則就像是考試的最后一道大題一樣，看得懂字，但理不清邏輯。

而且就目前新造車的營銷套路，有人嘴上說著真誠，有人在公眾面前立一個真誠的人設，但是再看其做的事情，似乎和真誠并不掛鉤，有小字營銷、有文字游戲、有注水的訂單量、更有貨不對板的韭菜收割。

這些套路，和傳統造車理念背道而馳，其實對于消費者來說，也應該思考一個問題，為什么現在很多新造車急于打破傳統造車的框架？最核心的問題是不是這個框架體系是一些新造車難以企及的高度呢？不然現在市面上為什么總會出現一些“半成品”，最終為其買單、咽下苦水的卻是消費者自己。

所以說，車企的真誠要看具體怎么做，從2021年第一代極氪001，到現在的煥新極氪001，四年的時間，極氪明白了很多事情，同時這種回歸傳統車企的造車邏輯，消費者也給與了正向的反饋，據悉，在煥新極氪001上市1小時的時間，大定遠超預期，已經提前完成內部的既定目標。

# 產品思路重置：從“出奇”到“歸本” #

極氪是憑借001火起來的，同時其也帶火了獵裝車這樣一個在國內比較小眾的車型，在之后我們看到很多品牌也開始在這一領域追加投入，比如蔚來、鴻蒙智行等等。

那么在這樣一個起點之下，極氪或許就有了這樣一個念頭，既然自己作為新造車企業，那完全可以拋開傳統車企的桎梏，對于后續要推出的車型，不如玩兒得花一點，畢竟老話說得好，出奇才能制勝。

但是當時的極氪，玩的有點太“奇”了。

既然個性化車型獲得了好評，那我就把之前這些被淪為小眾的產品湊一個產品矩陣吧，于是后來極氪拿出了19.99萬元的極氪007（參數丨圖片）GT，還有22.99萬元的極氪7X，為什么要在這里提到價格，因為這些產品壓根就沒有拉開定位差距，和001放在一起完全是小眾車型的扎堆內耗。

在之后甚至還有極氪MIX這種比較奇葩的車型進入市場，想不到什么人群是這款車的受眾，也想不到這款車的戰略意義是什么，和所謂的科技豪華究竟有什么關聯？是這個科技感的形態？還是那個會轉的椅子？理念是足夠新奇的，但是對于市場的接受度來說，極氪在做一場不顧后果的豪賭。

這同樣也是現在一些新造車在做的事情，搞一些奇奇怪怪的東西出來，其實對于這樣的做法也比較好理解，汽車現在基本上是已經發展到了一個瓶頸，不管是形態還是技術，很難會再有“蘋果時刻”的出現。

但是對于極氪來說，其除了產品形態就沒什么要做的事情了嗎？其實不然。

極氪此前幾年在研發上的投入是比較多的，2023年研發投入達83.7億元，2024年更是高達97.2億元，在這些重金投入之下，最有成效的其實是得益于母公司技術支持的SEA浩瀚架構和三電系統。

但是從消費端的反饋來說，其智能座艙和智能駕駛并沒有達到平臺和三電的高度，比如現款車型大多搭載的浩瀚智駕2.0系統、Orin-X芯片和激光雷達這樣一個組合，相對于鴻蒙智行等品牌，智能駕駛輔助并沒有成為極氪的顯著標簽。

好不容易極氪009在高端MPV市場上面獲得了聲量，但是極氪又一次沉迷在自己的世界當中，本是一臺重新定義了高端MPV的車型，由于不發展增程技術，沒有二排過道，生生浪費了跟騰勢D9掰手腕的先發優勢，反而后面進入市場的嵐圖夢想家通過這些核心產品點的應用，搶走了市場。

直到最近極氪回歸一個吉利，其主打的科技豪華，才在極氪 9X上面出現，在這臺車上面我們能夠看到足夠鮮明的主流化標簽，比如自研的智能駕駛技術、足夠先進，且能夠滿足日常用車剛需的動力解決方案、堆料堆到點兒上的豪華氛圍，不負“杭州灣庫里南”的稱號。

而且最重要的一點是，我們在這臺車上看到了吉利集團體系下的優勢集合，不管是平臺，還是車輛的核心技術，資源的優勢終于打了出來，而且未來這臺車后續的競爭顯然不再僅僅在新勢力的“窩里斗”，而是面向全市場甚至是全球化。

這或許也是極氪產品體系轉變的開始，相對于“新”，消費者所期待的“新”或許更多應該體現在技術領域，而不是一些為了新而新的個性化創造，畢竟車的本質是不變的，而且后續隨著消費者更加理性，車企如果“不務正業”，人們可是會用真金白銀投出自己的選票。

極氪9X在發布后，大定訂單即達10000臺，并且80%預訂用戶來自傳統豪華品牌車主，56%曾擁有50萬元以上車型，足以驗證品牌向上突破取得成效。?

與此同時，極氪在與領克合并之后，產品的區隔劃分也已經顯現，此前的極氪與領克頗有一分“內斗”之意，但是在合并后更加明確的品牌定位下，領克面向大眾化，極氪注重拔高的差異已經顯現，顯然這樣的極氪才是吉利造車體系下的極氪，也是李書福理想中的極氪。

# 極氪的“撥亂反正”預示什么？ #

新造車入局的這幾年，總想把傳統車企的流程、決策、市場、產品給顛覆掉，從最初的時間節點到如今，新造車已經在市場里面摸爬滾打了一輪，且不說身上負傷累累，起碼能夠人情一個現實：造車不是那么容易的事情。

車企開始意識到，對于汽車這樣一個以嚴謹、可靠、長期發展著稱的產業，想用“短平快”來進行革命是行不通的。

在這樣一個時間節點上，李書福對于收回極氪這樣一個調整，并重新整理品牌發展理念、梳理產品矩陣這樣一個調整，可謂是速度足夠及時，對于問題的所在也把握精準。此時，極氪的自我修正，為行業提供了三重思考：

首先，長期主義的造車思維回歸，技術迭代≠用戶犧牲，硬件不可升級的“計劃性淘汰”必然將觸碰到消費者的逆鱗，這樣的科技快消品模式放到汽車領域就是自尋死路，未來車企的核心競爭能力是可持續進化的體系能力，比如未來技術的提前預埋。

其次，營銷閃電戰余波終將打在自己的身上，相對來說，傳統車企的體系化能力遠比營銷更有含金量，比如供應鏈、渠道、品控、產品定義，這些因素將成為車企的壓艙石，就算外部營銷狂歡，內在的核心優勢才是決勝的關鍵。

最后，樹立品牌標志，最終靠得還是產品而非口號，相轉變消費者對某一品牌的看法，拿出靠譜的產品遠比嘴上說的靠譜，不管是面對國內的競爭還是出海，最終落地且能被消費者認可的產品才是奠定向上階梯的磚石。

極氪的“撥亂反正”，是一場中國新能源車企從青春期邁向成熟期的必修課。

它證明了一件事：沒有體系化支撐的速度，終將反噬品牌；沒有用戶思維的創新，只是技術自嗨。當下的極氪，正在用傳統汽車的“重”，平衡互聯網思維的“輕”；用長期主義的“慢”，修正狂奔突進的“快”。

這一轉變的終局，將決定極氪能否真正從“中國的豪華新生品牌”，成長為掀起全球車市風浪的“世界級極氪”，同時也是中國汽車市場當中的品牌對于后續后續發展思考的開始，這更是一個典型的“糾偏”范本，值得很多其他車企作為參考。