降價(jià)入華，又一日本餐飲巨頭盯上中國(guó)市場(chǎng)！

一批日式拉面品牌開(kāi)始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，但擴(kuò)張速度并不快。

日本第二大連鎖拉面品牌要發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)了。

近日，“町田商店”母公司——日本Gift控股（GiftHoldings）宣布，計(jì)劃到2028年前海外門(mén)店數(shù)量增至100家，達(dá)到目前門(mén)店數(shù)的約3倍。

其中，中國(guó)市場(chǎng)成為重中之重，“町田商店”將以直營(yíng)店為核心模式，新增30-50家門(mén)店。

作為“日本第二大連鎖拉面品牌”，町田商店成立于2008年1月，以“家系拉面”為特色。截至目前，其在全球已有超800家門(mén)店，大部分都在日本本土，東南亞市場(chǎng)也有布局。

不止町田商店，一批日式拉面品牌也在加注中國(guó)市場(chǎng)。

已開(kāi)出5家店，售價(jià)比日本低一成

事實(shí)上，町田商店從去年就開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，但擴(kuò)張速度并不快。

2024年6月27日，町田商店香港首店在九龍啟德Airside正式開(kāi)業(yè)。今年5月，町田商店香港第二家店在屯門(mén)開(kāi)業(yè)。

香港首店開(kāi)業(yè)時(shí)，Gift控股常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)笹島竜表示，香港店將采用一些從日本直送的食材和日本店經(jīng)營(yíng)理念、模式。“內(nèi)部裝潢略微改變，營(yíng)造香港店獨(dú)有氛圍之余，菜單也稍作調(diào)整，以迎合本地顧客口味。”

彼時(shí)，笹島竜還提到，要從香港店出發(fā)，在東亞地區(qū)推廣橫濱家系拉面文化。

3個(gè)月后（2024年9月28日），町田商店宣布其全球第800家門(mén)店落地上海，這也是它在中國(guó)內(nèi)地首家門(mén)店。據(jù)官方信息，今年7月，町田商店才在上海開(kāi)出第二家門(mén)店，10月初又落地第三家店。

目前，除了上海、香港的5家門(mén)店，町田商店暫時(shí)沒(méi)有在其他城市擴(kuò)張的消息。

紅餐網(wǎng)觀察到，町田商店上海門(mén)店保留了日本江戶(hù)時(shí)代的復(fù)古風(fēng)格——黑底紅字的招牌、原木質(zhì)桌椅搭配日式木燈籠等。

△圖片來(lái)源：町田商店大眾點(diǎn)評(píng)店鋪

在產(chǎn)品端，町田商店依舊主打“家系拉面”。所謂“家系拉面”，源自橫濱的“吉村家”，特點(diǎn)是濃厚豬骨醬油湯底+粗直面+菠菜與叉燒組合，被稱(chēng)為日本人最?lèi)?ài)的“重口味拉面”之一。拉面之外，町田商店還有拌飯、炸物、小食等產(chǎn)品，總SKU在20多個(gè)。

不過(guò)，町田商店上海門(mén)店菜單也進(jìn)行了一些本土化調(diào)整，比如新增辣味炸雞、白灼蘆筍等中式口味的產(chǎn)品。上海第二家店開(kāi)業(yè)時(shí)還上線了“寶寶套餐”，售價(jià)為22元。

值得一提的是，町田商店在中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)比日本本土還便宜。

比如其主打產(chǎn)品“町田商店拉面”，上海門(mén)店定價(jià)為36元，低于日本國(guó)內(nèi)的880日元（約合人民幣41元）。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，町田商家在內(nèi)地的客單價(jià)約為40元。

△圖片來(lái)源：町田商店大眾點(diǎn)評(píng)店鋪

門(mén)店體驗(yàn)方面，町田商店也延續(xù)日式基因。比如，顧客可以根據(jù)自己的口味選擇湯底調(diào)味（咸口淡口）、面條軟硬程度、油脂多少等。門(mén)店還有免費(fèi)米飯和調(diào)料，顧客吃完拉面可以續(xù)一碗免費(fèi)的米飯。

新品牌進(jìn)駐、老品牌擴(kuò)張，日式拉面在中國(guó)又行了？

除了“降價(jià)入華”的町田商店，近兩年，一批日式拉面品牌都在加碼中國(guó)市場(chǎng)。

2024年4月，日式拉面連鎖品牌“寸屋拉面”，于上海天鑰橋路開(kāi)出中國(guó)首店，目標(biāo)開(kāi)設(shè)200家以上門(mén)店。寸屋拉面是日本東利多控股旗下的品牌，以每日精選豬骨慢燉超過(guò)10小時(shí)而聞名，其心齋橋店曾登大眾點(diǎn)評(píng)大阪必吃榜。

今年3月，東京創(chuàng)立了60多年的日式拉面老品牌——環(huán)七·土佐子，也在上海開(kāi)出中國(guó)首店。

△圖片來(lái)源：環(huán)七·土佐子大眾點(diǎn)評(píng)官方賬號(hào)

相比更早入華的日式拉面品牌，眼下新登陸中國(guó)市場(chǎng)的日式拉面采取了更具“性?xún)r(jià)比”的定價(jià)策略。

諸如一風(fēng)堂、麺屋莊野、滿(mǎn)吉拉面等，一碗普通的豚骨拉面售價(jià)都超過(guò)50元，人均消費(fèi)在60-70元。而町田商店、寸屋拉面等品牌，招牌拉面的售價(jià)都是30多元/碗，人均消費(fèi)為40多元。

這也與當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化有關(guān)，平價(jià)日料賽道增長(zhǎng)明顯。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，隨著市場(chǎng)持續(xù)回暖，2025年，我國(guó)日料市場(chǎng)規(guī)模有望回升至700億元。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，日料門(mén)店的人均在逐步下探，與2022年和2023年相比，2024年人均消費(fèi)在50元以下的日料門(mén)店數(shù)占比明顯提升，達(dá)到34.4%。同時(shí)，中國(guó)門(mén)店規(guī)模較大的日料品牌依舊以平價(jià)品牌居多，諸如壽司郎、N多壽司、吉野家等。

此前采取高價(jià)策略的日本拉面品牌在中國(guó)市場(chǎng)普遍面臨經(jīng)營(yíng)壓力。比如一風(fēng)堂近兩年在中國(guó)的門(mén)店一路縮減，據(jù)品牌官方小程序，目前一風(fēng)堂在中國(guó)市場(chǎng)僅剩9家門(mén)店，分別位于香港、北京、上海和三亞。而它高峰時(shí)期在中國(guó)市場(chǎng)有20余家店。

這一市場(chǎng)現(xiàn)狀也推動(dòng)了新一批進(jìn)入者選擇相對(duì)平價(jià)的經(jīng)營(yíng)決策。日本Gift控股就提到，將中國(guó)內(nèi)地產(chǎn)品的售價(jià)設(shè)定為比日本國(guó)內(nèi)低一成，以迎合開(kāi)始注重節(jié)約的中國(guó)消費(fèi)者。

不僅新玩家越來(lái)越多，在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的日式拉面品牌也踩下了擴(kuò)張的油門(mén)。

比如，“元老級(jí)”品牌味千拉面，經(jīng)歷了一段時(shí)間的門(mén)店收縮后，近一年來(lái)開(kāi)店速度有所提升。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，味千拉面去年下半年新開(kāi)21家餐廳，今年上半年新開(kāi)12家，總門(mén)店數(shù)達(dá)到608家。這也是它時(shí)隔三年，門(mén)店數(shù)量再度回升到600家以上。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

門(mén)店擴(kuò)張也帶來(lái)了業(yè)績(jī)改善，2025年上半年味千中國(guó)（00538.HK）實(shí)現(xiàn)收入8.75億元，同比增長(zhǎng)5.9%，凈利潤(rùn)達(dá)2423.2萬(wàn)元，成功扭轉(zhuǎn)上年同期虧損715.7萬(wàn)元的局面。

今年8月，味千中國(guó)與重光產(chǎn)業(yè)達(dá)成協(xié)議，將特許權(quán)使用費(fèi)階段性下調(diào)兩年（2025年1月1日–2026年12月31日）。其中，內(nèi)地門(mén)店月費(fèi)從3500元降至2500元，香港門(mén)店從7000港元降至5000港元。

這一調(diào)整將降低味千拉面在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)成本，或?qū)?dòng)味千的門(mén)店數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)。

另一知名日式快餐巨頭吉野家，則聲稱(chēng)“到2035年2月財(cái)年，要成為全球最大拉面店。”

吉野家在中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中提到，計(jì)劃將拉面業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額由2024財(cái)年的80億日元，提升至2029財(cái)年的400億日元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在這五年內(nèi)提高10倍至40億日元。到2029財(cái)年，拉面在吉野家的銷(xiāo)售額占比將達(dá)13%，總店數(shù)達(dá)500家。

△圖片來(lái)源：吉野家中期計(jì)劃截圖

目前，吉野家在中國(guó)部分門(mén)店已經(jīng)上線了拉面產(chǎn)品線，涵蓋味噌拉面、醬油拉面等經(jīng)典產(chǎn)品，暫未開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的拉面門(mén)店，不過(guò)考慮到中國(guó)大陸為其最大海外市場(chǎng)，為了實(shí)現(xiàn)其全球最大拉面店的野心，大概率也會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)引入拉面新品牌。

盡管一眾日式拉面品牌都在加注中國(guó)市場(chǎng)，但理想與現(xiàn)實(shí)之間，依然存在著不小的差距。

比如，寸屋拉面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年多，僅在上海開(kāi)出了5家門(mén)店，與200家店的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。其母公司東利多控股的另一品牌丸龜制面，2022 年關(guān)閉所有在華門(mén)店后，曾宣布將重返中國(guó)市場(chǎng)，并定下“2028年開(kāi)數(shù)百家門(mén)店”的目標(biāo)，但至今未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

同樣，吉野家旗下的花丸烏冬面在華經(jīng)營(yíng)11年后，也于2022年無(wú)奈全面退出內(nèi)地市場(chǎng)。

總的來(lái)看，日式拉面賽道正在重現(xiàn)活力，新老品牌都試圖撬開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。然而最終成效，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓；本文圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意