“舔狗經濟”開始崩盤？中國男人正在崛起，資本的收割套路失靈了

前言

七夕節前的商場里，曾幾何時滿是“給她驚喜”“愛她就買”的廣告牌，仿佛愛情的濃度必須用禮物的價格來衡量。

但今年走在街上，卻明顯感覺到風向變了，不再是清一色教男生如何討好女生的指南，反而多了些“城市漫步約會路線”或“平價潮玩推薦”的內容。

整體來說就是現在的年輕人不再相信資本的那些套路了，開始追求精神層面的、實用的戀愛交往方式。

這種變化背后，藏著比營銷話術更深刻的社會心態轉變：曾經被調侃的“舔狗群體”正在集體覺醒，而試圖綁定“愛情與消費”的資本，似乎遭遇了前所未有的失靈。

那大家為何突然不相信資本了？“舔狗”的覺醒意味著什么？

資本的“最后一搏”

每年七夕前一個月，本是資本瞄準婚戀市場的“黃金營銷期”。

過去十年，我們早已習慣了這樣的場景：珠寶品牌強調“鉆石恒久遠”，美妝品牌主打“送她才貼心”。

甚至連餐飲平臺都在推“浪漫雙人套餐”，所有宣傳的核心邏輯都繞不開“男生為女生花錢=表達愛意”。

這種精準討好女性的策略，并非資本憑空創造，而是早年東亞社會“男性主導消費付出”婚戀模式的延續。

因為資本早就發現，東亞戀愛中男生常是消費主力，婚后家庭財務也多由女性打理，于是便順著這個慣性，把“花錢”與“愛”牢牢捆綁。

但如今這套玩法越來越不管用了，最直觀的變化就是“520紅包”的變化。

前幾年朋友圈里滿是曬520、1314轉賬的截圖，今年卻更多是“瘋狂星期四v我50”的玩笑式互動。

曾經追求“豪華大餐配香檳”的約會標準，現在年輕人更愿意揣著幾十塊錢的奶茶，在城市里漫無目的地citywalk。

送名包名表的“硬通貨”禮物少了，幾十塊的潮玩、手工制品反而成了新寵。

在我看來，這種轉變本質是“儀式感消費”的祛魅，資本總想把愛情簡化成“消費清單”，卻忽略了年輕人對“真實感”的渴望。

當“為她花錢”變成一種必須遵守的“規則”，愛情就成了負擔。

就像網友說的那樣，以前覺得不送貴禮物就是不愛，現在才明白，兩個人一起啃饅頭聊天，比硬撐著吃人均五百的西餐更舒服。

現在資本的“最后一搏”之所以失效，正是因為它誤把“消費行為”當成了“愛情本身”，卻沒看到年輕人已經開始拒絕這種“被CPU的浪漫”。

男性消費反超

資本沒料到的另一個變化，是男性消費力的崛起。

有數據顯示，自2021年起，中國單月消費1000元以上的男性人數就反超了女性，打破了“男人消費不如狗”的舊有認知。

這個數據背后，其實是男性群體從“為他人消費”到“為自己投資”的心態轉變，以前省吃儉用攢錢給對方買禮物，現在更愿意把錢花在自己身上。

相信大家身邊的例子也是越來越多：有人花兩三萬買釣魚竿，周末去河邊享受獨處時光。

有人攢錢買大幾千的顯卡，搭建自己的游戲空間；還有人每月固定投入健身、讀書，甚至為了興趣報線下課程。

這些消費看似“不實用”，卻藏著男性對“自我價值”的重新認知，不再把“討好他人”作為生活的重心，而是開始關注自己的需求與感受。

這種轉變也直接影響了婚戀觀，現在年輕人談戀愛，越來越多人拒絕做“舔狗”，也不想找“祖宗”，反而更傾向于“戰友式戀愛”。

解釋起來就是能一起吃苦，能一起過日子，生活有問題能一起商量著辦。

“戰友式戀愛”的核心，就是平等與分擔：不再是一方單方面付出，而是兩個人一起面對生活的壓力，消費上不分“你該花”“我該花”，而是根據實際需求與能力共同承擔。

比如約會時輪流買單，禮物不分貴賤只看心意，這種松弛感，反而比“必須男生多花錢”的規矩更能長久。

畢竟真正的愛情從來不是“我為你花了多少錢”，而是“我們一起把日子過成了什么樣”。

當男性不再把“舔狗”當成戀愛的唯一方式，當女性也不再用“花錢多少”衡量愛意，資本構建的“愛情消費陷阱”，自然就失去了生存的土壤。

“消費異化”的巨坑

聊到“婚戀消費”的轉變，很容易讓人想到我們的鄰居日本。

上世紀80年代日本經濟繁榮期，也曾出現過類似“男性瘋狂為女性消費”的場景。

那時日本男性為了追求女性，不惜重金：吃飯、打車、零花各找一個“買單對象”，只留一個“真命天子”的位置給自己，而這種行為甚至被當時的社會默認。

但好景不長，隨著日本經濟泡沫破裂，男性失去收入來源，女性也面臨失業壓力，曾經的“浪漫消費”最終釀成了家暴、性別對立等社會問題。

直到現在，日本女性在職場與家庭中的平等地位，仍受當年后遺癥的影響。

對比日本的教訓，中國現在的“舔狗覺醒”與“消費理性”，其實離不開幾十年“男女平等”觀念的根基。

從“婦女能頂半邊天”的口號提出，到如今職場、家庭中女性地位的提升，中國的平等觀念早已不是停留在表面的口號。

它意味著戀愛中不再是“男性單方面付出”，女性也會主動為約會買單，會心疼對方的經濟壓力。

更意味著婚姻里不是“老婆管錢”的單一模式，而是兩個人共同規劃財務，年輕人也不再把“性別”作為消費的唯一標準，而是關注“我是否需要”“我們是否舒服”。

這種平等，恰恰避開了“消費異化愛情”的坑。

就像現在很多年輕情侶，會一起攢錢買房，會互相送“實用又不貴”的禮物，會在節日里選擇“一起做飯”而非“外出揮霍”。

他們不是沒錢，而是更清楚“愛”的本質：不是資本包裝的浪漫，而是兩個人互相尊重、彼此體諒的日常。

資本或許能靠廣告制造短期的消費潮流，但永遠無法對抗根植在社會骨子里的平等觀念。

結語

從“舔狗經濟”到“清醒戀愛”，我們看到的不只是消費習慣的變化，更是一代年輕人對愛情本質的重新認知。

當資本還在糾結“該討好男性還是女性”時，年輕人已經用行動給出了答案：好的愛情，從不需要用花錢來證明，也不需要用“舔”來維系。

未來的婚戀市場，或許不再是“誰為誰花錢”的博弈，而是“我們如何一起把日子過好”的共鳴，而這才是比任何營銷話術都更動人的“浪漫”。