案例分享 | 因?yàn)檎鎸?shí)，所以動(dòng)人——海瀾之家《中國(guó)父親的100份快樂(lè)》

印象里，父親的愛(ài)總是深沉的，而父親的快樂(lè)，也往往藏在為家庭奔波的身影里，不曾輕易表露。父親節(jié)，是向父親表達(dá)心意的時(shí)刻，可我們往往只記得說(shuō)“父親節(jié)快樂(lè)”，不曾深究父親的快樂(lè)是什么。海瀾之家攜手璧合廣告推出《中國(guó)父親的100份快樂(lè)》，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)跨越南北的100位父親，試圖解開(kāi)這一關(guān)于父親快樂(lè)的謎題。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)作為品牌吸引消費(fèi)者注意力的重要戰(zhàn)場(chǎng)，打造既契合品牌調(diào)性，又能引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)疑是成功的關(guān)竅所在。海瀾之家作為深耕父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)多年的國(guó)民品牌，攜手璧合廣告，以“陪伴中國(guó)男性21年”的品牌積淀為基礎(chǔ)，避開(kāi)傳統(tǒng)“催淚敘事”套路，轉(zhuǎn)而聚焦“父親的快樂(lè)”這一未被充分挖掘的情感視角，自南向北，跨越9000公里，通過(guò)100位普通人的真實(shí)故事，打破大眾對(duì)“父親=沉默付出”的刻板印象，重構(gòu)父親節(jié)的情感表達(dá)維度。

積極價(jià)值傳遞：

快樂(lè)是人間煙火氣

為什么是“父親的快樂(lè)”？“一個(gè)是客戶，另一個(gè)是我們自己，總是希望能夠傳達(dá)一些不苦情的、積極的、正面且向上的東西，去塑造一種向往。”璧合廣告創(chuàng)始人曹煒解釋道，“人一生當(dāng)中正常情況下，我覺(jué)得開(kāi)心總是要比不開(kāi)心多的。”在父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)陷入刻板化“苦情敘事”的當(dāng)下，傳播積極，并非偶然的創(chuàng)意迸發(fā)，而是廣告人對(duì)“積極價(jià)值傳遞” 的執(zhí)著堅(jiān)守。

這份“向往”的背后，是對(duì)受眾情感需求的深刻洞察。以往的父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，“父親的付出”“子女的愧疚”大多成為主流表達(dá)，雖能短期引發(fā)共情，卻也讓受眾陷入“情感疲勞”——當(dāng)每一個(gè)父親節(jié)廣告都在渲染“父親默默承受”，反而讓“父愛(ài)”變得沉重遙遠(yuǎn)。而璧合廣告跳出這一框架，選擇聚焦“父親的快樂(lè)”，本質(zhì)上是對(duì)真實(shí)生活底色 的回歸：“人一生當(dāng)中正常情況下，開(kāi)心總是要比不開(kāi)心多的”，這份對(duì)生活的樂(lè)觀認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)作的核心邏輯——父親的愛(ài)，不該只有“犧牲”的側(cè)寫(xiě)，更有“參與孩子人生”的鮮活快樂(lè)，而這種快樂(lè)，恰恰是大眾能在自己生活中找到共鳴的“人間煙火氣”。

這種選擇，既是廣告推動(dòng)者對(duì)“不迎合、不盲從”創(chuàng)作態(tài)度的堅(jiān)持，也是品牌方海瀾之家對(duì)“情感溫度”的追求。作為陪伴中國(guó)男性21年的品牌，海瀾之家早已不滿足于“賣(mài)衣服”的功能性定位，而是希望通過(guò)廣告?zhèn)鬟f“服飾見(jiàn)證人生美好時(shí)刻”的價(jià)值。

可見(jiàn)即真實(shí)：

去劇本化的執(zhí)行哲學(xué)

為了捕捉最真實(shí)的快樂(lè)，在拍攝制作時(shí)間僅1月的情況下，制作團(tuán)隊(duì)否決了減少拍攝數(shù)量與演員棚拍的方案，綜合考量了地域差異與職業(yè)差異，毅然踏上了自南向北的旅途：“我們也接觸了很多制作公司，得到的回答是可以拍五十個(gè)，而且是專業(yè)演員”，曹煒回憶道，“但是這對(duì)一個(gè)廣告人來(lái)說(shuō)不夠，我們要做的是真實(shí)的父親，他的快樂(lè)是什么？主題就定下來(lái)是‘中國(guó)父親的100份快樂(lè)’。而且考慮到地域上、職業(yè)類型上要有充足的代表性，我們發(fā)動(dòng)了身邊所有的關(guān)系拉了十幾個(gè)包含統(tǒng)籌、執(zhí)行、后期的群，每天拍4到6個(gè)父親，很多花絮側(cè)拍和父親們的回答現(xiàn)在都?xì)v歷在目。”

“印象最深的是在廈門(mén)等另一個(gè)父親進(jìn)行拍攝時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)七十多歲的老爺子帶著他的父親去吃麥當(dāng)勞、吃冰淇淋，那個(gè)畫(huà)面非常的有愛(ài)。老爺子的父親已經(jīng)九十多歲了，是一位退伍軍人，剛開(kāi)始的時(shí)候?qū)ξ覀兪怯蟹纻湫摹⒌钟|心理的，而且后來(lái)要投放廣告，需要肖像授權(quán)，我就耐心給他講，我說(shuō)叔叔你放心，你是退伍軍人，我父親也是退伍軍人，我對(duì)軍人也是天然尊敬的，最終也是獲得了老人家的信任，把肖像授權(quán)給了我們。”

“這是一位閩南的父親，正面其實(shí)是他的師父，只是當(dāng)時(shí)拍攝的時(shí)候他的狀態(tài)不如他師父好，所以拍了他們很有閩南風(fēng)味的悠閑喝茶的儀態(tài)。”

“這是在佛山，這位父親特地叫上了他們整個(gè)龍舟隊(duì)的人把龍舟打撈起來(lái)，給我們準(zhǔn)備這組照片。為了防腐，平時(shí)他們的龍舟要沉在水底淤泥里，我們大受感動(dòng)。”

“這位父親在廣州與香港間開(kāi)客輪，我們得到了廣州海關(guān)的特批，可以到客輪上對(duì)他的工作進(jìn)行拍攝。”

父親的快樂(lè)很純粹，90歲的父親和70歲的兒子共吃冰淇淋時(shí)像個(gè)孩子，在龍舟上也有“上陣父子兵”，或是閑時(shí)與子女呷一碗茶湯。這些場(chǎng)景沒(méi)有刻意設(shè)計(jì)的臺(tái)詞，沒(méi)有煽情的背景音樂(lè)，卻恰恰擊中了人心——因?yàn)檫@就是我們身邊父親的樣子：他們的快樂(lè)，從不在于驚天動(dòng)地的成就，而在于與孩子相處的點(diǎn)滴日常。不挑揀而堅(jiān)定的樣本選擇，背后是廣告推動(dòng)者對(duì)真實(shí)的敬畏。每個(gè)父親都有其不同與快樂(lè)，正是這樣真實(shí)的選擇，讓100個(gè)故事匯聚成“中國(guó)父親”的集體畫(huà)像，也讓不同地區(qū)、不同職業(yè)的受眾都能找到共鳴。正如上海人民廣場(chǎng)地鐵站的展陳，地貼鋪滿了父親們的快樂(lè)瞬間。真實(shí)使人沉浸共鳴，感染力遠(yuǎn)超一句“父親節(jié)快樂(lè)”的口號(hào)。

責(zé)任和溫度：

廣告與品牌的共贏啟示

《中國(guó)父親的100種快樂(lè)》不僅是對(duì)“情感價(jià)值+銷(xiāo)量”的雙重追求，更是璧合廣告與品牌方對(duì)“中國(guó)廣告與品牌推動(dòng)者”做出的詮釋——讓商業(yè)傳播回歸人文關(guān)懷，讓廣告與品牌成為傳遞正向價(jià)值的載體。

在流量至上、創(chuàng)意趨同的趨勢(shì)下，璧合廣告的“責(zé)任”體現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)作價(jià)值的堅(jiān)守。在“明星代言+話題炒作”盛行的短期流量邏輯下，曹煒團(tuán)隊(duì)選擇跨越7座城市的9000公里，走過(guò)風(fēng)與月，用“笨辦法”挖掘真實(shí)的人和故事——這種選擇背后，是對(duì)廣告價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)知：廣告不僅是品牌的宣傳工具，更應(yīng)是聯(lián)結(jié)社會(huì)情感、傳遞生活溫度的媒介。

海瀾之家的“溫度”，體現(xiàn)在它跳出了“服飾品牌=賣(mài)衣服”的功能性認(rèn)知，將品牌定位升級(jí)為“人生美好時(shí)刻的見(jiàn)證者”。此次策劃中，海瀾之家沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)服裝的面料、款式，而是讓服飾自然融入父親們的快樂(lè)場(chǎng)景——包子鋪老板穿著它忙碌在灶臺(tái)，送水工穿著它奔波在街巷，這種隱性植入讓品牌與“生活煙火氣”深度綁定，傳遞出“衣服不僅是遮體之物，更是承載情感之載體”的溫度。

《中國(guó)父親的100種快樂(lè)》的成功，絕非偶然。它是璧合廣告“傳遞積極價(jià)值”的創(chuàng)作初心，是海瀾之家“塑造品牌溫度”的戰(zhàn)略選擇，更是“去劇本化”對(duì)“真實(shí)情感”的回歸。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人們更渴望的是“觸手可及的真實(shí)”。

正如曹煒?biāo)f(shuō)“我們希望傳達(dá)積極向上的東西，去塑造一種向往”。這種“向往”，不是讓人們追求不切實(shí)際的夢(mèng)想，而是讓人們發(fā)現(xiàn)并珍惜生活中的快樂(lè)。而廣告與品牌，正是這種“向往”的傳遞者——當(dāng)每一個(gè)廣告都能像《中國(guó)父親的100種快樂(lè)》一樣，用真實(shí)打動(dòng)人心，用積極傳遞力量，廣告才能真正成為美好生活的推動(dòng)者，品牌也才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的心里。

這是《中國(guó)父親的100份快樂(lè)》留給廣告與品牌領(lǐng)域的寶貴案例，也是我們致敬每一位中國(guó)廣告與品牌推動(dòng)者的理由。

文、排版｜趙梓龍

審核 | 林瑩

更多精彩專題

創(chuàng)刊44周年

www.ad-cn.net

視頻號(hào)模板，只能用同步方式上傳到公眾號(hào)后臺(tái)