牛逼是不可預設的

自中國廣告業復興以來，其發展始終與中國品牌的成長同頻共振。在數十年市場化進程中，廣告不僅是品牌傳播的載體，更成為塑造品牌價值、推動商業文明的重要力量。它陪伴著一個個本土名字成長為國民記憶，見證“中國制造”走向“中國創造”的歷程。二者彼此賦能，為中國現代化進程注入扎實的“硬實力”與動人的“軟實力”。

在這條風雨與榮光交織的路上，始終有一群有熱情、有信念的同行者。他們站在時代潮頭，卻能感知最細微的市場脈動；他們創作商業作品，卻常常傾注超越商業的情懷。《中國廣告》希望通過系列采訪，致敬那些推動中國廣告與品牌前行的力量。我們致敬的，不僅是高光時刻的相擁，更是低谷時期的堅守；我們致敬的，是一份與行業共命運的執著，也是一種與時代同呼吸的魄力。

本期對話的正是這樣一位同行者——璧合廣告創始人曹煒。他從制造業跨界而來，歷經阿里、優酷、海瀾之家等關鍵戰役，始終以交大理工背景沉淀的“實效”哲學，探索廣告與品牌的共生之道。

璧合廣告創始人曹煒

曹煒的思維方式中，始終帶著一種“解構式”的執著。學生時代，他曾因覺得數學作業太簡單，與老師立下賭約：以連續兩周全對的戰績換來了免寫常規作業的“特權”。他會花整堂課的時間從答案反推條件，直至將知識鏈條徹底厘清——吸引他的從來不是得出答案，而是拆解題目的內在邏輯。

如今，這位昔日的“解題人”已成為廣告業的“破題者”。他將這種思維帶入品牌服務，常對團隊說：“我們無需為下一個項目保留精力，因為知識是一張網，是觸類旁通的。此刻的全力以赴，未來總會在別處產生回響。”

在技術迭代中擁抱變化

在人性洞察中堅守不變

“廣告的終極價值，是在創新中與品牌共生共創。”這句貫穿曹煒二十年從業生涯的感悟，恰是他破解每個時代課題的真實寫照。

千禧年之初，中國廣告業尚處于“渠道為王”的黃金時代。央視標王效應如日中天，但絕大多數中小企業被高昂的門檻隔絕在品牌化大門之外。曹煒操盤的“阿里帶你上央視”項目，以巧妙的“拼盤投放”模式打破困局：將央視一分鐘黃金時段拆解，由阿里品牌片頭片尾包裹四家中小企業廣告，再結合阿里站內誠信通資源導流。這個不足兩千萬的項目，不僅讓中小企業獲得了品牌背書與實效轉化的雙重價值，更開創了“融合投放”的先河。

隨著視頻平臺興起，曹煒意識到廣告玩法必須迭代。在優酷土豆時期，他率先將電視媒體的“位序邏輯”引入長視頻領域，建立“黃金資源競拍”體系。通過冠名、特約等權益的包裝，他將原本單一的貼片廣告升級為品牌的身份表達。他闡釋其中的轉變：“客戶不再只是投了一條廣告，而是成為這部劇的冠名伙伴。”這一創新不僅提升了平臺資源價值，更重塑了視頻行業的廣告規則。

當移動互聯網浪潮全面襲來，行業步入“用戶主權”時代，曹煒為海瀾之家打造的《中國父親的100份快樂》，標志著他的方法論從“流量運營”深化至“情感聯結”。用真實故事替代傳統廣告片，在公益表達與商業訴求間取得平衡，印證了“共情比曝光更有力量”的洞察。

從電視、門戶到移動互聯網，媒介形態歷經數次浪潮，但品牌對服務商的核心要求始終如一：幫品牌跟上用戶的腳步。千變萬化中，抓住這一不變的本質，遠比追逐形式更重要。技術的演進不斷改變受眾接觸信息的方式，而創意的載體也隨之更迭。幫品牌找到“連接用戶的最優解”，這也是廣告服務商能持續為品牌創造價值的根本。

因此，廣告人既要擁抱技術的外部推力，更要深耕人文的內在驅動。這也就是為什么從事營銷的人，往往顯得比同齡人更“年輕”。“因為我們永遠站在潮流前端，必須不斷研究最新的媒介和創意形式”，曹煒進一步解釋他的思考：“追逐新鮮不等于盲目跟風。年輕人的新想法和成熟用戶的穩定需求，需要不同的內容來承載。我們需要允許不同的聲音來碰撞，用多元的視角去理解這個復雜的世界。”

曹煒總結道：“做廣告塑造的就是一種向往——它不能離人太遠，也不能亦步亦趨。領先太多容易失去共鳴，領先半步，才能既引領人心，又不失落地。”

我是第一位父親

也是第101位父親

在曹煒看來，優秀的創意往往誕生于約束與自由之間的張力。他特別感謝那些本土客戶：“他們不規定過程，只對結果負責。這種信任，反而逼著我們變得更優秀。”他深有體會地指出：“預設只能保證不出錯，但沒辦法讓你牛逼——牛逼，是不可預設的。”

這句話在“中國父親的100份快樂”項目中得到真實印證。在中國社會快速變遷的今天，父親的角色正經歷深刻重塑——從農業時代的技能傳授者，到工業時代的經濟支柱，再到如今的情感陪伴者，父親形象的演變速度，已遠遠超過大多數品牌營銷的敘事更新，然而大多數品牌仍在講述父愛的沉重與犧牲。曹煒和團隊選擇了一條不同的路：不“編”故事，而是把真實的故事“找”回來。他們將鏡頭對準一百位真實的父親，把敘事焦點從“犧牲”轉向“快樂”。

聊起這個項目的緣起，曹煒的記憶回到了2023年春天——項目啟動前，他的女兒生病住院了。“我女兒的血小板指數非常低，醫生直接提到了白血病的可能。”這位習慣用理性思考的創意人，第一次被推入生為人父最無力的境地，“最揪心的是她做骨髓穿刺的時候，我在門外聽見她聲嘶力竭的哭聲……那一刻，我心里真的很難受。”

創意人的身份褪去，他僅是一位心系女兒健康的尋常父親。正是這段刻骨銘心的經歷，讓他對“父親的快樂”有了全新領悟，使他成為了這個項目情感上的“第一位父親”，同時也是幕后那個未出鏡的“第101位父親”——既是項目的起點，也是所有故事的共鳴者。

他生動地回憶起拍攝過程中的故事：“我們去了很多平時難以進入的現場。”在廣州，他們獲得了海關特批，跟隨一位駕駛廣港間客輪的船長，在他工作的船艙里完成了拍攝；在湖南，他們得到法院許可，直接進入法庭，記錄下一位律師父親莊重的一面；他們甚至還走進婦幼保健醫院的無菌環境，拍下一位即將成為父親的醫生。

但更多動人的瞬間，發生在計劃之外。在廈門一家麥當勞，曹煒偶然看見一位七十多歲的老人，正帶著自己年邁的父親一起吃冰激凌。他回憶那個溫情的畫面：“那個畫面非常自然，有愛，你能感受到那種跨越代際的溫情。”這樣的“偶遇”讓他們確信，真實的快樂，往往藏在生活的縫隙里。

麥當勞的父與子

在整個執行過程中，海瀾之家始終以第三視角參與——讓父親在真實的生活或工作場景中講述屬于自己的快樂，品牌則安靜地做一個旁觀者和傾聽者。令人驚喜的是，原本預計只有約30%的場景能自然融入品牌服裝，最終卻有60%-70%的父親穿上了海瀾之家。這種不做強行植入的克制，反而讓品牌與真實生活產生了更深度的共鳴。

“中國父親的100份快樂”部分海報

“我們拍攝了126位父親，最終選出了100位，每一位我都記憶猶新。”曹煒感慨道，并再次強調了他的核心理念：“正如我之前提到的‘牛逼不可預設’，如果我們請了演員，這個案例在我們腦海中不會留下任何深刻印象。但正因為我們的真誠與堅持，這個項目才越做越精彩。”

項目落幕后，團隊為每位參與的父親準備了一份專屬禮物——一本收錄了項目珍貴瞬間的影集與感謝信。一百多本載滿記憶的相冊被送往天南地北，這不僅是一次項目的收官，更是一次真誠的致意。真心遇見真心，恰恰是這一切最動人的地方。

曹煒團隊給100位父親準備的感謝信與禮物

在這個父親角色被不斷討論卻鮮被真正看見的時代，海瀾之家通過回歸真實，完成了一次對國民父親的溫暖記錄。它讓品牌成為中國父親故事的傾聽者和傳遞者——這或許正是國民品牌在當下最具溫度的擔當。

要做的是品牌的長期沉淀

而非品牌的白牌化

無論是像海瀾之家這樣歷經市場沉淀的國民品牌，還是正值上升期的新銳品牌，在當下起伏不定的市場環境中，都面臨著同一個核心命題：如何在周期轉換與媒介迭代的雙重壓力下，找到持續增長的有效路徑。對此，曹煒用十二個字概括了他的思考：“在堅守中創新，在創新中堅守”。

“傳承就像修繕一艘古船，木板可以一塊塊更換，但這條船之所以是這條船，其最核心的結構與靈魂必須保留。”這一精妙比喻，揭示了他對“堅守”本質的理解——品牌的溝通方式和媒介可以隨時代演進，但觸及人性根本的核心內容與情感聯結，才是那不容更換的“船骨”。

堅守的核心在于品牌的身份認同。“人是立體的，消費者是立體的，品牌也應該是立體的。”他強調，無論表達何種情緒，品牌的核心基調必須始終如一——就像一個人的本性，決定了他是誰。這個基調一旦確立，就不能輕易改變，因為“它是品牌的根，是用戶認知的錨點”。

而在創新層面，曹煒展現了深刻的反思與堅定的主張。他經常向團隊提出一個發人深省的問題：“我們參考LV、巴黎世家，那他們當年又參考了誰？”并由此堅定地指出方向：“中國品牌就應該有中國的表達，自信的表達，原創的表達。”面對效果至上的行業風氣，他始終提醒團隊：“我們要做的是品牌的長期沉淀，而非讓品牌在流量中白牌化。真正的品牌價值，來自獨特的識別度和持續的情感聯結，這是任何算法都無法替代的。”

基于這一認知，清晰的品牌建設路徑在實踐中得以形成：從泛化觸達到精準滴灌的情緒溝通，從功能訴求到價值共鳴的產品敘事，從被動接受到即時觸達的場景構建。在內容溝通上，矩陣思維得到充分運用——“不要指望一條片子能承載所有情緒”，品牌需要不同的內容支線觸達用戶不同層面的認知，而核心基調始終是貫穿其中的靈魂。

將原創堅持上升到行業責任的高度，曹煒直言不諱地指出：“如果我們自己都不重視創意價值，又怎能指望外界尊重這個行業？只要堅持本心，講人話，做有溫度的事，品牌就能在時間中沉淀出真正的價值。”這既是對行業的期許，也是歷經市場檢驗后的篤定。

“在堅守中創新，在創新中堅守”，這九個字背后，是品牌在變與不變的平衡中尋找自身節奏的智慧，也是對當下市場核心命題的有力回應。

結語

在當代中國商業的浪潮中，廣告人不再只是創意的制造者，更應成為品牌長青的推動者。要實現這一角色的躍升，他們必須跳出“創意孤島”，從認知、能力與價值三個維度，完成自我進階。

真正的品牌推動者，需要構建“產業＋技術”的雙維認知體系。這意味著他們不僅要懂營銷，更要懂產業——從制造業的成本結構，到消費品的用戶生命周期，只有深入品牌的產業邏輯，營銷策略才不會淪為空中樓閣。而在創意表達上，行業也呼喚一場從“參照”到“原創”的回歸。真正的中國品牌，需要真正的中國表達——自信的、原創的、扎根于本土文化土壤的表達。

曹煒和他的團隊正積極致力于成為中國品牌的長期合作伙伴，他們希望與客戶共同擁抱新技術、探索新表達，既助力傳統品牌輕盈轉身，也陪伴新消費品牌沉淀內涵。也正是這些不追求速成、不妥協于流俗的實踐者，用一個個扎實的作品推動著行業前行。

他們或許不常出現在領獎臺上，卻始終堅守在創作一線，用專業與誠意搭建起品牌與消費者之間的橋梁。這或許是對中國廣告與品牌推動者最恰當的致敬——在每個時代轉折處，總有人選擇做難而正確的事，用實實在在的作品，書寫著行業的尊嚴與價值。

文｜丁佳雯

排版 | 趙梓龍 審核 | 林瑩

更多精彩專題

創刊44周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺