概念力，洞察那些客戶“說不清楚”的真實需求

夜讀 vol.460

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創造概念是一項工作，它通過描述事物的意義，來創造事物的價值。即便是在技術快速迭代的今天，商業的本質課題“為誰創造什么？”也從未改變，無論是創業者、設計者還是商務人士，都需要將想法轉化為具體語言的能力。《概念力》詳細介紹了與概念密切相關的四個核心名詞——洞察、愿景、使命、目標，系統性地總結了從概念構思到完成的全過程。

本文摘錄自《概念力》

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真正想說的話無須用言語表達

如果你的愛人突然問你“工作和我哪個更重要”，你會如何回答？大多數人一般會說“肯定是你啊”或者“你和工作都很重要”。然而，我的一位朋友認為這些回答大錯特錯，并提出正確的答案應該是向對方表示“讓你感到孤單，我很抱歉”，再緊緊地抱住對方。他的邏輯在于，提出這種問題的人其實并不關心你的答案是什么，而是在隱晦地表達“我很孤單，希望你更在乎我一些”。我不能保證他的回答可以應對所有狀況，也不會極力推薦，但又不得不承認，我這位朋友的想法有可取之處。

真正想說的話無須用言語表達是一種共識，戀愛中的人們想必對此深有體會。經久不衰的情歌唱出了人們無法言表的痛苦與掙扎，以知名樂隊OFF COURSE的經典曲目《無法言喻》為代表，那些表達了“無法訴說”“無法傳達”“無言以對”等苦悶之情的歌曲層出不窮，時至今日依舊流行。

實際上，當我們與別人進行交流時，很難做到全盤托出。面對知心朋友另當別論，但在大多數情況下，我們會根據場合、氣氛選擇合適的表述進行溝通。人們是會用語言說謊的。然而在商業領域，人們一般以把所有的話都說出來為前提推進業務。

這是一個真實發生過的故事。一家快餐連鎖店在進行了大規模市場調查后，收到了很多反饋，在針對漢堡和薯條的意見之外，還有很多人提到“想要吃到富含蔬菜的沙拉”。商家自然不會忽視廣大消費者的心聲，于是迅速推出了沙拉套餐并在全國發售，以滿足人們對蔬菜的需求。

這家快餐連鎖店期待著自己的沙拉套餐能大受歡迎，然而等來的消息卻是銷量慘淡。難道是商家產生了錯覺，誤以為大家想吃沙拉嗎？當然不是，真正的原因在于人們并不會在調查或采訪中表達自己的實際想法，在會議室等場所面對客觀問題時，人們做出的回答總是很官方。況且，有很多時候消費者并不知道自己到底想要吃什么。商家沒有進行深刻的思考，只是本著“健康生活已成為社會趨勢，推出沙拉一定沒錯”的想法，推出了產品。

值得一提的是，這家快餐連鎖店在后來終于意識到了消費者的表達與行為是存在差異的，于是緊接著推出了特色厚切肉片。雖然從特色上來說，特色厚切肉片與沙拉完全相反，但特色厚切肉片卻成了這家企業歷史上最暢銷的商品。

語言能表達出來的只有5%

哈佛商學院教授杰拉爾德·扎特曼（Gerald Zaltman）曾在其著作《顧客是如何思考的》（How Customers Think）中寫道：“我們人類只能意識到自身5%的想法，而余下95%的無意識會對人的思考與行動產生深遠影響。”5%這一數字是否精確還需要進一步驗證，但從目前來看，人類大部分行為確實是在無意識的狀態下做出的。

如果將人的意識整體比作冰山，那么人能夠用語言表達出來的欲望僅為冰山露出海面的一小部分，我們稱之為“需求”。與此同時，位于海面下方，人沒有意識到的以及即便意識到也無法表達出來的無意識部分則極為龐大，其中就存在著洞察。

對于商業領域下洞察顧客的真實想法的定義，我們可以表述為“人尚未得到滿足的、隱藏著的欲望”。洞察里或許存在著一個人的不滿與痛苦情緒，但有時這個人對此并沒有感知。當我們聽到別人對于洞察的精準分析時，一定會拍著大腿說“沒錯！就是這個”，而這種興奮就源自我們與對方產生了共鳴，得到了新的發現。

例如，當你說“夜里想睡個好覺”時，沒有人會反對，但你也沒有得到新的發現。因為這種一般常識在人們看來是理所當然的。

那么，要說新的發現就是洞察，也不完全對。例如，“我想獲取自己的睡眠數據并自行分析”這個洞察假設雖然聽起來新穎，卻不能引發他人的共鳴。如果只有極少數人或者提出者本人才能理解該內容，那它就成了一種自以為是的表達。因此，人提出的洞察至少應該讓他人理解。需要注意的是，生活中出現的新趨勢未必就一定是洞察。

我們需要捕捉的洞察是讓人們有發現又有共鳴的語言，讓他人一下子就能認同。我們需要找到人們早有意識但又表達不出來的東西，并將其轉化為語言。

真實的想法存在于矛盾之中

日本生鮮電商愛宜食（Oisix）有一項外賣套餐名為“Kit Oisix”，這個套餐包含了一些必需食材，讓消費者可以在20分鐘內做出一道主菜和一道副菜。自2013年7月上市以來，Kit Oisix每周會上架約20種外賣套餐，截至2021年2月累計銷量已突破7 500萬份。2020年新冠疫情導致的居家情況增多也是Kit Oisix熱賣的一個原因，但這種宏觀趨勢雖然可以解釋家庭用餐需求量的增加，卻不能解釋愛宜食的業績增長遠超平均水平的原因。愛宜食業績飆升的背后，到底存在著怎樣的洞察？

按照正常人的思維，我們首先想到的應該是消費者不想在烹飪上花費太多時間，但很快你就會發現，這并不是正確答案，因為與其他相關商品相比，在20分鐘內做完兩道菜的模式并不簡單，況且市面上還有許多短時間內就能送出的外賣套餐。

實際上，讓人們花費一定時間和力氣進行烹飪的方式是愛宜食故意設計的。愛宜食的負責人在采訪中表示：“讓消費者產生‘這是我親手做的’實際體驗感非常重要，因此，我們特別關注這一點”。另外，作為服務開發的關鍵點，他還提到了“消除消費者的不安和愧疚感”。

人們確實希望現在的做飯方式能夠既省時又省力，這是因為在新冠疫情之后，人們在家中用餐的機會增多。然而，人們又不想偷工減料，開始更加注重食物的營養搭配，追求健康飲食，并希望家人也能夠吃上自己用心烹飪的菜肴。

因此，愛宜食捕捉到的洞察為人們“既不想費時費力，但是又不想偷工減料”的心理。這句話是極其矛盾的，但也正因如此，人們很難察覺到它，也無法將它表達出來。

即便向人們提出“您想要什么樣的外賣套餐”這一問題，若不加以引導，他們的回答就有可能帶著某種傾向，要么傾向于節省時間的簡餐，要么傾向于富含蔬菜的健康套餐。如果商家將顧客的這些回答誤認為洞察，就有可能推出短時間內便可制作完成的速食套餐，或者不考慮烹飪難度的健康食品。但愛宜食沒有犯這樣的錯誤，因為它找到了人們既想省事又對此感到愧疚的矛盾心理。

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