被萬億巨頭忽略的賽道，卻受年輕人追捧，有公司年銷70億

香皂誕生之初，主要成分是油（植物油或動物油）、水、堿。隨著石油化工業的發展，表面活性劑、穩泡劑與合成香精等助劑的加入，讓香皂變得更便宜、功效更穩定，從而作為商品被大規模普及。

與此同時，一股“返璞歸真”的消費潮流，又讓手工皂作為一種新方向逐漸浮現。它大多只使用油、水、堿等天然原料，有時輔以精油或植物添加，并通過“冷制”工藝來保留更多天然成分。這與工業化路徑形成鮮明對比，雖因制作周期長而難以規模化，卻契合了當代消費者對天然、簡約的追求。

于是，千家萬戶洗漱臺上這塊小小的香皂，就在成分的“加與減”、工藝的“冷與熱”之間，折射著消費心理的氣候變遷。

相較于千億級別的護膚市場和數百億的洗發水市場，香皂的規模不大，其作為“基礎清潔”的純粹工具性認知，也相對固化。按“日化智云”的統計，2024年前三季度，香皂在身體清潔品類中的銷售額占比僅為21.43%，而沐浴露/油則是64.41%【1】。

在液態個護產品憑借便利性與精致感主導市場的今天，傳統香皂品類銷售承壓是不爭的事實。線上下的貨架上，舒膚佳、力士等品牌的香皂地位穩固，但價格長期錨定在5—10元區間，且增速平緩。

多名品牌人士向《天下網商》闡釋了相似的觀察：香皂品類受限于低價格、低復購的特性，加之液態產品的“貴替”效應，整體規模已然企穩。但同時，他們也認為，在天然、環保、手作、成分等消費理念泛化的背景下，這個看似穩固的市場，其實孕育著一片片充滿生機的局部“小氣候”。

香皂的邊界

香皂在中國市場經歷了從“相對稀缺”到“廣泛普及”的演變。在魯迅的小說《肥皂》中，它曾是尋常人家需要斟酌購買的“奢侈品”。不過隨著寶潔、聯合利華等巨頭的規模化生產，和上到商超，下到小賣部——無孔不入的滲透，讓香皂變得觸手可及，同時也烙下了“平價、基礎”的印記。

價格始終是制約這個品類升級的關鍵因素。我們做了一份小樣本調查，結合品牌提供給我們的消費者調研，看到主流用戶對香皂的價格預期基本在十元以內。

不過，這一價格錨點如今有松動跡象。CNCIC（中華全國商業信息中心）數據顯示，今年的5月，10—20元價格帶香皂的市場占有率實現增長（1.5%），相應的，低價位產品份額出現下跌，呈現出品類結構性升級的趨勢。

另外，大眾對香皂還存在一些認知上的“偏見”。比如，在我們的用戶調研中，半數人曾用過像手工皂、精油皂這樣的高端香皂，但形成長期使用習慣的較少。

手工皂從業者、小紅書博主“喵嘰嘰哇”表示，她經常收到一些男性用戶的咨詢“能不能用來洗臉”“能不能解決長痘的問題”“能不能防脫發”，而女性通常對于面部、頭部的清潔更為謹慎，在她們認知里就很難接受“用肥皂洗臉”這種設定。而“離臉越近的個護品，才容易做出品牌和溢價”，這是個護行業的長期共識。

除此以外，在使用體驗上，易軟化、皂盒積垢等問題，讓香皂與液態產品也存在一定的差距。這些偏見和邊界，一度鎖定了香皂的規模上限。

不過，通過對幾個香皂品牌的采訪，我們也看這個傳統品類正在進行一些新嘗試。

走向未來的可能

韓寶莉是一個有著十余年香皂生產、銷售經驗的品牌，企業位于個護產業帶廣東汕頭，設有自建工廠。

其品牌負責人晨露告訴《天下網商》，韓寶莉目前比較明確地以“植萃香氛”作為品牌的核心賣點。她認為，拓寬香皂的使用場景，才有機會讓香皂擺脫傳統的定義和價值。

“我們會很注重調香，我們的創始人本身有超過20年的美妝行業經驗，會研究年輕人喜歡什么氣味，今年我們的法式香氛、白桃烏龍在線上賣得都很好，目前還在探索木香型。”

“香味可以讓香皂超越浴室場景，也能提供基礎清潔之外的情緒價值。”韓寶莉看到，如今很多消費者會拿香皂作婚禮伴手禮，或是放在車內、衣柜里，甚至切一小塊掛在包上，作為香水、香氛的替代品。消費場景的拓展，無疑是品類定義躍遷的一個信號，人們開始“不再把香皂單純視作香皂”。

目前，品牌的主銷品基本都在10元價格帶，但也開始嘗試定價29.9元、39.9元的高端款，用更高級的原料、配方和更獨特的香型來支撐價格。

過去，韓寶莉以線下經銷為主，常駐胖東來貨架，今年開始布局天貓淘寶，預計銷售額年同比增長將超70%。渠道合伙人張立葵目前主要負責把產品提供到淘工廠“國貨嚴選”，他介紹，因為國貨嚴選對入駐門檻要求比較高，要核驗工廠資質，所以成功上架的品牌能得到較大的平臺信任背書和流量加持，“我們鋪國貨嚴選還沒多久，先試探性地上了幾個經典款，目前一個月營業額差不多就有五十多萬元了，環比增速很高。”

手工皂品牌樂爾芙的創始人CC，曾在國際咨詢公司任職，服務過像歐萊雅、寶潔等萬億市值的美妝、個護品牌，她對行業有長期理解：“我做手工皂，肯定不是從商業角度考慮，也不想去改變陌生人的認知，這太難了，更多還是吸引‘同道中人’，也就是認同我們的品牌理念的用戶。”

一開始，樂爾芙像個“朋友圈品牌”，銷售方式主要是創始人“送送送”，輸出理念大于輸出商品本身。今年才開始嘗試在一些社交媒體渠道進行經營。

CC認為，油和堿反應后生成的天然產物，對于身體清潔是足夠的，只要配比得當，其中的天然甘油對皮膚的滋潤效果是很好的。所以樂爾芙主做手工皂，遵循純粹的皂化反應原理，堅持30至60天的長時間晾曬。如果選擇添加一些成分，比如海藻，也會自己曬制、烘干、研磨、篩選。

手工皂添加的海藻加工構成

不過，她不喜歡當下手工皂市場的一些“故事”，比如“稀有油品”，認為這是一種用力過猛的營銷。

好的油確實不便宜，“喵嘰嘰哇”也說，比如摩洛哥堅果油動輒六七百一升——以一塊100g的香皂為例，如果油脂含量足夠高（香皂的行業標準是60%以上，一般品質越高的香皂，油脂含量越高），意味著光用油的成本就得四十元左右。但她也認為，稀有油品的溢價，未必能等比例的反映在功效上。

“其實手工皂的門檻是很低的，有配方，買點原料就能做——難的是做得好。這就導致了市場從業者魚龍混雜，營銷亂象很多，反而給消費者造成了決策障礙。”CC的這個觀點，與有15年手工皂制作經驗、手工皂展覽的策展人皂皂在一檔播客節目中的表述不謀而合：“不希望手工皂過度‘講故事’。”

手工皂制作過程

樂爾芙網店銷量最高的是38元一塊的手工皂體驗款，當然這也是店里最便宜的一款。品牌介紹其毛利率很低，“我們這個毛利水平，說實話都上不了超市的貨架，我們采購的精油15毫升得300元。但很多并不了解手工皂的消費者，還是會覺得貴。”

如果能實現規模化的產銷，CC也認為手工皂的價格可以降下來，會落到一個大眾更能接受的價格帶。但手工皂恰恰面臨規模化生產與品質管控難兩全的處境。CC回憶此前有一批產品在工廠生產時，被工廠殘留的香精“污染”，導致整批產品無法銷售，最后只能找朋友在云南專門建了一條新產線。

不過，英國個護品牌嵐舒（Lush）的實踐提供了一種參考答案。這個品牌在全球有超900家門店，以明確的品牌價值觀吸引特定客群，比如反對過度包裝、不做動物實驗、拒絕社交媒體，同時，品牌不做會員制度，也不打折，而是把資源集中于產品創新和門店體驗，在香皂這個平價品類里走出了一條略顯“超越性”的道路。

我們觀察到，單是嵐舒的天貓店上，定價120元的洗發皂銷售超萬件，定價普遍在80元以上的各類手工皂，銷出幾千件。此前也有外媒報道，嵐舒全球銷售額接近70億元（嵐舒在售品類包括泡澡球、面膜、身體乳等，非單純香皂品類）。

樂爾芙與嵐舒分別展現了不同的商業實踐。前者代表了主理人品牌在理念上的“純粹性”，其商業模式向內收斂，追求用戶關系的深度建聯；而嵐舒則探索了理念的“商業化表達”，通過IP聯名（嵐舒曾與三麗鷗等品牌進行聯名設計）、標志性泡澡球等產品創新與沉浸式門店體驗，將小眾理念成功推向全球大眾市場。

二者從“深度”與“廣度”兩個方向，探索了理念型品牌在香皂這個傳統品類中的價值邊界，而這些對香皂的“升維嘗試”，從品牌力、價值觀與形態創新三個不同的角度，證明了“皂”的價值，可以被重新定義與激活。

個護巨頭推動，工業與手作并存

以舒膚佳、力士為代表的個護巨頭，可以說是香皂在全球普及的領軍企業。巨頭的核心優勢在于渠道和研發。以舒膚佳為例，品牌在經典的“純白系列”之外，早已廣泛布局了從香型、場景到人群的立體矩陣。而任何一個微小的產品改進，都能通過它的渠道網絡，迅速觸達最廣泛的消費群體。

參考日化品類的迭代史，從洗衣皂到洗衣粉，再到洗衣液與洗衣凝珠，每一次品類結構和形態的迭代，引領者無不是擁有廣泛渠道網絡和核心市場份額的巨頭。

這種“研發試探+渠道放大”的組合，也是香皂這一傳統品類緩慢進化的推力。CC注意到，“已經有巨頭在關注手工皂的趨勢并進行研發了，只是在等待市場的進一步成熟”。

不過她判斷，巨頭的潛在策略一般不會是簡單復刻現有的圈層概念和標準，而更可能探索在工業場景中重塑“手工皂”的標準和體驗，即“重新定義一個品類”，再將其推向大眾市場。

未來，寶潔仍將長期占據“寡頭”地位，但香皂市場的活力不在于顛覆，而在于分化：在這一進程中，工業化生產與手作工藝扮演不同的角色。前者雖難以企及手作工藝在個性化定制及配方創新上的高度靈活性，但它為品類提供了效率化的標準流程。以韓寶莉的“冷制”工藝為例，其完整的流程——從原料配比、攪拌研磨，到精制加工、冷水抽真空，再到冷凍沖壓成型，體現了工業化如何在保證效率與標準化的同時，實現原本屬于手工皂的冷制工藝所帶來的溫和洗感。

而手作工藝，仍將在其圈層內探索價值：它不僅能夠推動配方與品質不斷上探，更在制作與使用過程中提供著工業化無法復制的儀式感——這也是為什么，如今很多手工皂品牌一般銷售商品，也舉辦手作沙龍，教授工藝。

由此，“皂”的形態才在多個維度被重新定義。從帶有形態迥異的定制禮品、美學載體，到針對特定膚質的功效型產品：如洗漱臺上掛的葡萄形香皂、擺的印章形手工皂，到歐美日本所流行的泡澡球、中國年輕人喜歡的“衣柜掛香”等——固態皂體的可塑性、場景適應性，正成為一種優勢。

假以時日，人們終究會重新認識一塊皂，而不是將其固化在基礎清潔工具的范疇內。一千個人眼里，未必沒有一千種皂，人們也終會意識到，“固態并不比液體低級”。

【1】日化智云：2024年Q3身體清潔品類市場分析與新品趨勢洞察

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