百度AI榜，一場(chǎng)遲到的本地生活實(shí)驗(yàn)

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

國(guó)慶假期落幕，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)迎來(lái)屬于地圖的首場(chǎng)大考。

國(guó)慶期間，阿里本地業(yè)務(wù)的大前鋒高德掃街榜開(kāi)足馬力，開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)、明星代言與地推招商不一而足。相比之下，趕在節(jié)前一周冷啟上線的百度AI榜的聲量要小很多，未發(fā)布任何與“AI榜”或本地生活相關(guān)的數(shù)據(jù)。

百度地圖甚至未在最新App中將AI榜放在首頁(yè)的主功能欄，而是將之置于側(cè)邊欄——新版App的主角并非榜單，而是出行AI。

集團(tuán)層面，AI顯然相較匆匆上馬的本地生服更貼合大敘事，畢竟百度節(jié)前才因昆侖芯國(guó)產(chǎn)替代的緣故市值得到修復(fù)。業(yè)務(wù)層面，百度的“靜默”或許可歸因于后發(fā)者在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上的籌備不足。

我們了解到，百度地圖在生活服務(wù)的方向保持了開(kāi)放合作的原則，在每個(gè)垂直行業(yè)同行業(yè)頭部平臺(tái)合作，不會(huì)走自營(yíng)路線。從這個(gè)角度看，借由美團(tuán)與攜程的成熟供給、評(píng)價(jià)體系，舍棄自營(yíng)而走輕資產(chǎn)路徑的百度亦無(wú)需過(guò)早發(fā)力。

但更深層的原因，或許是其“導(dǎo)航+榜單”的模式，無(wú)論是在算法準(zhǔn)確性還是后續(xù)轉(zhuǎn)化邏輯上，都仍處于探索階段——基于導(dǎo)航邏輯的“用腳投票”已經(jīng)為高德占好了坑，百度在流量大盤(pán)存在差距的情況下，顯然需要掏出更多新花樣，才能保障“公平競(jìng)爭(zhēng)”。

合理的推測(cè)是，百度試圖通過(guò)假期期間的真實(shí)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)一步校準(zhǔn)其榜單算法，為后續(xù)迭代做準(zhǔn)備。

導(dǎo)航的數(shù)據(jù)雙刃劍

5年前，一位名為Simon Weckert的藝術(shù)家，曾在一輛小推車(chē)?yán)镅b滿開(kāi)啟導(dǎo)航的99部手機(jī)，成功“欺騙”谷歌地圖數(shù)據(jù)的采集，將幾乎空無(wú)一人的大街標(biāo)記為重度堵車(chē)路段。

行為藝術(shù)揭示了數(shù)據(jù)的迷惑性，基于LBS的行為數(shù)據(jù)雖真實(shí)，卻也極易被誤導(dǎo)或呈現(xiàn)偏差。

類(lèi)似的“數(shù)據(jù)失真”，也出現(xiàn)在地圖平臺(tái)以LBS邏輯打造的榜單中。無(wú)論是高德還是百度地圖，其榜單核心數(shù)據(jù)源都高度依賴(lài)“出行到店”行為。連鎖品牌、熱門(mén)景區(qū)、交通樞紐等具備強(qiáng)品牌認(rèn)知或必經(jīng)屬性的地點(diǎn)，天然具備更高的導(dǎo)航啟動(dòng)率，這一特性還經(jīng)由節(jié)假日進(jìn)一步被放大。

面對(duì)算法難題，為榜單引入更多維度成為平臺(tái)共同選擇，以平衡連鎖與“煙火小店”為代表的本地獨(dú)立商戶(hù)。

于此，百度地圖似乎并未展現(xiàn)出太多投入。以餐飲團(tuán)購(gòu)為例，相較高德推出“飆升榜”“老字號(hào)”“地方小吃”等，百度地圖僅有“本地人愛(ài)去”、“游客愛(ài)去”等出行場(chǎng)景劃分，余下的則是對(duì)合作伙伴的“拿來(lái)主義”。

這么來(lái)看，AI榜本質(zhì)上是在“必吃榜”和攜程的“口碑榜”基礎(chǔ)上，疊加了一層百度出行數(shù)據(jù)的“補(bǔ)丁”。其算法邏輯并未脫離“誰(shuí)被導(dǎo)航得多，誰(shuí)就上榜”的底層框架，只是通過(guò)合作方的既有榜單體系，為用戶(hù)提供了更多篩選維度。

不可否認(rèn)，出行維度在3.5分飯店成為社媒重要議題的當(dāng)下，對(duì)成熟到幾近固化的評(píng)價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)體系能起到一定修復(fù)作用。站在美團(tuán)和攜程的立場(chǎng)上，聯(lián)合百度便有了與阿里大消費(fèi)體系對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

但外部合作的形式也讓百度的數(shù)據(jù)采集局限于出行，而用戶(hù)的后續(xù)消費(fèi)的數(shù)據(jù)鏈條卻是斷裂的。

無(wú)法獲取消費(fèi)頻次、客單價(jià)、用戶(hù)評(píng)價(jià)等關(guān)鍵后鏈路數(shù)據(jù)，百度地圖的AI模型只能基于“出行”這一單一維度進(jìn)行優(yōu)化，不具備個(gè)性化服務(wù)的空間。

從百度官方口徑看，AI榜的數(shù)據(jù)主要來(lái)源是脫敏后的用戶(hù)導(dǎo)航到店、搜索、收藏等行為數(shù)據(jù)，后續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化發(fā)生在美團(tuán)或攜程的App內(nèi)，數(shù)據(jù)難以回流。真實(shí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性不需多言，一度“傍上”京東的快手，而今已是年GMV達(dá)萬(wàn)億的電商巨頭。

另一方面，如果單純依賴(lài)出行數(shù)據(jù)這個(gè)“補(bǔ)丁”，等待著百度地圖的將是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都難以避免的第三方數(shù)據(jù)公司“伸手”。

負(fù)責(zé)撮合的“紅娘”向來(lái)沒(méi)有太重的包袱，三榜同臺(tái)的跨界整合對(duì)百度地圖等平臺(tái)們而言，也明顯拓展了業(yè)務(wù)邊界。由此來(lái)看，做好分內(nèi)事未嘗不是百度地圖在時(shí)局之下的創(chuàng)收之選。

“流量販子”也不好當(dāng)

目前，地圖榜單的核心任務(wù)仍是積累“信用資產(chǎn)”，即建立用戶(hù)對(duì)推薦結(jié)果的信任。在此背景下，百度聯(lián)合美團(tuán)與攜程組建的“大聯(lián)盟”既是亮點(diǎn)，也是軟肋。

百度地圖能直接調(diào)用美團(tuán)和攜程成熟的商戶(hù)庫(kù)與團(tuán)購(gòu)資源，避免了重資產(chǎn)投入。但有圖不一定能做好本地，相似的案例在過(guò)去10年的互聯(lián)網(wǎng)已有不少，而今針?shù)h相對(duì)的百度地圖與高德均是其中之一。

根源在于，地圖的核心作用在于分發(fā)，而不斷演變的本地生活業(yè)態(tài)最重要的經(jīng)營(yíng)能力卻是運(yùn)營(yíng)。通常來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的顆粒度越細(xì)，經(jīng)營(yíng)的合理性與效率就越高。而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提，是強(qiáng)大的系統(tǒng)能力與對(duì)業(yè)務(wù)全流程的深度掌控。

如前所述，百度的數(shù)據(jù)鏈條存在斷裂，這意味著其對(duì)商家的控制力僅限于曝光。用戶(hù)側(cè)，百度的“平臺(tái)專(zhuān)享券”做不到本地平臺(tái)般的精準(zhǔn)補(bǔ)貼，且最終的消費(fèi)體驗(yàn)、履約服務(wù)、售后服務(wù)均由美團(tuán)或攜程負(fù)責(zé)，用戶(hù)心智最終很可能會(huì)沉淀在交易平臺(tái)上，而非地圖上。

百度自己早在2015年與攜程有過(guò)酒店預(yù)訂的合作。限于用戶(hù)后續(xù)跳轉(zhuǎn)攜程完成后續(xù)消費(fèi)行為，百度地圖不但與攜程一般需要在節(jié)假日“枕戈待旦”，還只能在第三方平臺(tái)爬取用戶(hù)反饋。

即便百度地圖甘于做本地亂戰(zhàn)中的“綠葉”，其得到了在供給側(cè)運(yùn)營(yíng)的“逃課”機(jī)會(huì)，但這并不意味著能躲掉平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的責(zé)任——促進(jìn)成交，進(jìn)而培育用戶(hù)使用AI榜做決策的心智。

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，百度目前的運(yùn)營(yíng)手段相對(duì)單一：在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面增加專(zhuān)享券，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠疊加。由于成本由百度承擔(dān)，我們可以看見(jiàn)專(zhuān)享券的面值并不高，與外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)的大額補(bǔ)貼相反。這般常規(guī)動(dòng)作之外，才是百度的更大野心。

以某地一家餐廳為例，其百度地圖頁(yè)面中，“專(zhuān)享券”欄目下顯著位置展示了多篇平臺(tái)筆記，采用單列信息流形式呈現(xiàn)。然而，除部分來(lái)自百家號(hào)的內(nèi)容外，絕大部分筆記并非百度自產(chǎn)，而是直接聚合了來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)和攜程的圖文內(nèi)容。

更有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)部分地點(diǎn)的首篇筆記均在近期發(fā)出，且不支持打開(kāi)創(chuàng)作者詳情頁(yè)面。這些筆記內(nèi)容存在AI生成的可能，但這部分由百度地圖平臺(tái)“自產(chǎn)”內(nèi)容，或許才是其在大眾點(diǎn)評(píng)與攜程的內(nèi)容基礎(chǔ)上構(gòu)建完整的“內(nèi)容種草”體系的關(guān)鍵。

從電商到本地，平臺(tái)不斷取內(nèi)容經(jīng)，足見(jiàn)“種草”對(duì)決策的激發(fā)作用。以往的鏈路是社媒激發(fā)，再去大眾點(diǎn)評(píng)驗(yàn)證，最后打開(kāi)地圖導(dǎo)航。百度要做的是顯然是將地圖前置到鏈條的最前方。

百度曾在2022年下架糯米，放棄自營(yíng)本地生服后與大眾點(diǎn)評(píng)有過(guò)打通，彼時(shí)其推出的功能尚支持App內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)。此舉被業(yè)內(nèi)外視作互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的重要?jiǎng)幼鳎蟮膭?dòng)因或在于高德與口碑的打通。

在拓展地圖業(yè)務(wù)邊界這件事上，百度數(shù)次隨高德而動(dòng)，顯得有些被動(dòng)。這輪內(nèi)容建設(shè)，很可能是將AI榜區(qū)別于早先業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵。

入口的先決條件

從早年強(qiáng)推O2O、重金打造百度糯米，到后來(lái)整合失敗、戰(zhàn)略收縮，百度在本地生活領(lǐng)域的探索屢屢受挫，最終讓更專(zhuān)注的高德實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)規(guī)模的反超。

AI榜迄今未見(jiàn)重大動(dòng)作，與百度LBS業(yè)務(wù)多年來(lái)的戰(zhàn)略搖擺密切相關(guān)——地圖本就是一個(gè)重投入的業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)采集、市場(chǎng)推廣不一而足，遑論搭上更燒錢(qián)的本地。

很難說(shuō)這個(gè)歷史包袱，會(huì)否影響頂層對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)的判斷。

畢竟自2022年5月，業(yè)務(wù)自AIG轉(zhuǎn)入IDG后，百度地圖便作為百度智能駕駛以及更多業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施存在。本地生活與智能駕駛都是具備充足想象力的市場(chǎng)，兩者勢(shì)必會(huì)存在優(yōu)先級(jí)的劃分。

榜單、內(nèi)容乃至本地生活，究竟是地圖出于盈利目的之下的聯(lián)合還是早些年百度方面提到的更深層的開(kāi)放互聯(lián)，將決定AI榜是否具備爭(zhēng)奪本地生活入口的能力。

兩大地圖平臺(tái)的明顯區(qū)別在于，高德只需要為自家業(yè)務(wù)打好輔助，其協(xié)同邏輯具備內(nèi)生性；而百度卻因“大開(kāi)環(huán)”的開(kāi)放設(shè)計(jì)，既要平衡與美團(tuán)、攜程的合作關(guān)系，又要避免淪為純粹的“流量管道”，其戰(zhàn)略復(fù)雜度高于高德。

百度地圖AI榜在內(nèi)容層面卻比高德更具想象空間。一眼到底的榜單與去中心化的筆記，對(duì)用戶(hù)決策的影響力孰高孰低，用戶(hù)當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣已足夠形成判斷。

可以說(shuō)，百度地圖在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)板與短板都相當(dāng)明顯。

百度地圖需要的不僅是某個(gè)高峰期的市場(chǎng)聲量，而是與合作平臺(tái)的深度數(shù)據(jù)打通、構(gòu)建獨(dú)立內(nèi)容價(jià)值、并實(shí)現(xiàn)深度商業(yè)協(xié)同的成熟打法。否則，其“大入口”的愿景，可能會(huì)停留在理想層面。

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