從93億到300億：萬辰零食帝國狂飆兩年，利潤卻只剩0.9%，咋回事

如果你最近路過任何一座城市的商圈，可能都會看到那個熟悉的紅色招牌——好想來。

在短短兩年時間里，這個品牌幾乎以病毒式的速度出現在全國各地。

門頭、貨架、收銀臺全都統一，裝修風格像是復制粘貼。

它背后的主人，是萬辰集團，兩年前，這家公司還默默無聞。

如今，它的門店已經突破一萬家，營收暴漲16倍，沖上300億大關，一躍成為中國零食界的新巨頭。

加盟商排隊簽約，消費者爭相打卡，媒體高調報道，一切都像一場加速運轉的狂歡。

但如果你翻開它的財報，興奮的鼓點立刻停下來。

營收節節攀升，利潤卻幾乎見底。

2023年虧了八千多萬，2024年雖然勉強盈利，但凈利率不到1%。

換句話說，賣出去100塊錢，只賺不到1塊。

更危險的是，這家公司還背著90%的資產負債率，幾乎是拿借來的錢在狂奔。

當一家零食公司玩起了房地產式的高杠桿擴張，這場看似熱鬧的盛宴，還能持續多久？

01

萬辰的崛起，用一個詞形容最貼切：炸裂。

過去兩年，它兼并了好想來、來優品、陸小饞等多個品牌，然后以迅雷不及掩耳之勢完成整合，統一成“好想來零食”品牌。

不到兩年，門店從不到一百家飆到一萬多家，覆蓋全國300多座城市。

對外宣傳是農村包圍城市，對內邏輯是加盟為王。

總部只負責品牌和供應鏈，門店主要靠加盟商出資開店。

加盟費不貴，利潤分成也誘人，加上門店裝修統一、鋪貨速度快，吸引了大量中小投資者涌入。

但這種模式的本質是什么？

是以加盟商的錢換規模，以規模的增長換估值。

這是一場典型的資本速度游戲，先擴張市場，再講增長故事。

2023年，萬辰的營收飆升至93億元，但虧損了8293萬元。

到2024年，營收突破300億，利潤8.67億，凈利率卻只有0.91%。

換句話說，營收越大，利潤越薄。

財報顯示，2024年上半年，萬辰的銷售費用和管理費用高達12億元，而同期凈利潤才4.7億元。

賣出一大堆零食，最后賺的錢還不夠付廣告和房租。

表面是生意火爆，實則利潤如紙，更關鍵的是，這種擴張幾乎全靠借錢。

2025年一季度末，萬辰資產負債率高達72.74%，隨后又擲出13.79億元收購南京萬優49%股權。

收購完成后，資產負債率預計將逼近91%。

這意味著，企業每賺100元，有90元是債。

這樣的資金結構，堪稱零食界的“房地產打法”。

02

零食賽道向來熱鬧，但熱鬧背后，是殘酷的同質化。

中國的零食市場早已進入紅海時代，從來優選到零食很忙，從趙一鳴到好想來，幾乎每個品牌都在打同一場仗，拼價格、拼鋪面、拼速度。

但消費者的胃口是有限的。

你今天能多吃兩包薯片，明天也不會買十包干脆面，市場容量早已封頂。

于是，競爭就演變成了價格屠殺。

今天打8折，明天打7折，再過一個季度，買一送一都不稀奇。

問題是，價格降下去了，原料、人工、物流的成本并不會跟著掉。

于是，品牌只能不斷砸錢營銷，用巨額費用拉新留客。

零食行業本質是高周轉、低毛利的生意，一旦卷入價格戰，就成了無底洞。

當年“良品鋪子”“三只松鼠”也經歷過這種周期。

最初靠規模取勝，后來被渠道反噬，前期靠增長故事融資，后期卻被庫存壓垮。

今天的萬辰，正在重演這一幕。

財報數據顯示，萬辰上半年毛利率僅約15%，但銷售費用率高達8.3%，管理費用率近5%。

一家賣零食的公司，把一半的錢花在推廣和管理上，這種增長能持續多久？

更現實的問題是：加盟商還能撐多久？

他們承擔著最前線的成本壓力，門店租金、裝修、供貨、返利。

一旦總部抽成太多、銷量下滑，他們就是第一批“倒下的骨牌”。

而加盟商的信心，一旦崩塌，再火的品牌也會瞬間坍塌。

零食賽道的死亡速度，遠比想象中快。

03

萬辰的財務風險不只是數字，更深層的問題，是治理結構。

這家公司幾乎是一個家族王國。

根據公開資料，萬辰集團的實際控制人為王澤寧、王麗卿和陳文柱，三人分別是創始人王建坤的兒子、姐姐和表弟。

沒有外部股東，沒有獨立董事，整個董事會就像一個“家族會議室”。

哪怕在2024年7月，創始人王建坤因調查而辭任，接班的依然是親姐和兒子，權力依舊牢牢掌握在“王家人”手里。

在王澤寧擔任總經理后，這位90后少東家上任不久，就拍板掏出14億做收購。

這種高風險決策，背后幾乎沒有制衡機制。

家族式管理的弊端，在民企中屢見不鮮：決策封閉、權責不清、繼任風險高。

在港交所嚴格的審核體系下，這樣的治理結構，很容易被質疑缺乏透明度和獨立性。

資本市場看重的，不只是利潤，還有穩定性和可預期性。

而一個家族式企業，尤其是經歷創始人調查、權力迅速易手的公司，是否能讓投資者安心？這是個問號。

這也是為什么，萬辰急著上市。

當債務壓頂、現金流吃緊時，上市可以變相輸血，把股權賣給市場，換取資金續命。

可問題在于，資本不是慈善家，它看重的是回報，而不是情懷。

如果企業只是把上市當成續命針，不去解決根本問題，最終的結果，只會是更大的風險。

04

從商業邏輯上講，萬辰的問題其實不復雜。

它代表的是當下中國很多民營企業的通病，一邊追逐速度，一邊忽視可持續。

短期看，規模擴張的確能制造聲勢。

每多開一家門店，就意味著多一個收入入口。

資本市場喜歡這種故事，因為它看得見增長。

但從長期看，企業的競爭力，永遠來自質量和管理。

當你靠借錢、靠加盟、靠廣告堆起來的繁榮，一旦資金鏈收緊，立刻會暴露所有隱患。

房地產曾經靠高杠桿、高周轉稱王，如今的零食行業，卻在復制同樣的邏輯。

問題是，房子可以囤，零食卻會過期，消費者不會為了追漲停而買十箱辣條。

更何況，今天的中國消費市場，早已不是野蠻增長的年代。人們不再追求便宜，而是追求值得。

零食這門生意，拼的不是鋪得多廣，而是誰能更穩、更久、更有信任度。

對萬辰而言，接下來有兩條路。

一條是規范治理、優化結構，讓家族企業走向現代企業；

另一條是繼續押注速度，用港股的錢去填債務窟窿。

前者難，但能長久；后者快，但危險。

萬辰究竟選哪條？這不僅是它的抉擇，也是一場中國民營企業的集體命題。

05

回頭看，萬辰的故事并不陌生。

中國商業史上，無數企業都曾走過這條路，從瘋狂擴張到資金告急，從資本追捧到市場冷靜。

當年樂視也曾高歌猛進，OFO也曾遍地開花，最終都倒在同一個問題上：速度太快，底子太薄。

零食這門生意，本應最樸實。它靠的不是概念，而是踏實的供應鏈、清晰的利潤模型和穩定的管理架構。

但當一個品牌被債務、擴張和資本故事裹挾，它就不再是做零食，而是在賭命。

萬辰的崛起，是時代的縮影；它的焦慮，也折射出無數民企的困局。

快，可以一時領先；穩，才能走到最后。

若有一天，當那些耀眼的門頭燈逐漸暗下去，人們也許會想起，這場關于萬店速度的狂奔，曾經多么輝煌，又多么短暫。

真正能留在時代記憶里的，不是它的店有多大，而是它是否學會慢下來，在穩中求遠，在遠中求生。