拼多多試水娛樂直播間，可支持PK打賞

來源| Tech星球

文| 陳橋輝

印象里，拼多多的直播業務始終圍繞“電商帶貨”展開，可最近有用戶向Tech星球透露，其直播專區里的“歌舞娛樂”板塊，支持打賞、PK等多樣玩法，與抖音、快手等直播平臺玩法一致。

Tech星球體驗發現，只有在拼多多微信小程序的直播專區里的“歌舞娛樂”直播間，才能體驗上述玩法。

點進“歌舞娛樂”板塊，里面的主播以顏值較高的女性為主，直播內容也和傳統電商帶貨完全不同，主播們大多靠唱歌、嘮嗑或是展示才藝吸引觀眾，期間還會和其他主播發起PK。這種PK玩法和抖音等娛樂直播平臺幾乎沒差別，觀眾送禮物就能為支持的主播助力，PK時間結束后，PK條更長的一方獲勝，贏的一方還能要求對方表演指定才藝，互動邏輯很成熟。

值得注意的是，這里給主播打賞的禮物不用現金直接購買，而是靠“金豆”兌換。金豆的獲取途徑有兩種，一是每天做平臺任務領取，二是通過直播間右下方的“小紅盒”拼單消費得到，相當于把“拼單”這個拼多多的核心電商玩法，和娛樂直播的打賞體系綁在了一起。

當然，也不能排除拼多多會以此模式為基礎，探索新的商業化增長點。雖然目前拼多多娛樂直播的打賞不用現金直接購買，但用“金豆”降低用戶嘗試門檻，培養打賞習慣，同時通過“拼單換金豆”保證電商業務不被分流。一旦用戶習慣形成，后續完全可以推出“現金充值金豆”“專屬付費禮物” 等變現模式，開辟直播打賞的新收入來源。

更重要的是，娛樂直播或許能為拼多多的電商業務帶來“反向賦能”，比如主播在聊天中自然植入平臺的低價商品，或通過“直播間專屬拼單鏈接”引導消費，實現“娛樂流量”到“電商轉化”的無縫銜接，這種“邊看邊買”的模式，比傳統的商品推薦更具感染力，轉化效率可能更高。

而且和拼多多的帶貨直播間比，娛樂直播間還多了套專屬的“觀眾消費等級體系”。觀眾累積的打賞消費越多，等級就越高，等級標志會冠在觀眾名字前展示，而且不同等級能解鎖不同特權，比如升到25級能拿到專屬禮物“搖錢樹”，26級則能解鎖直播間的專屬入場特效，這套等級機制顯然是為了提高觀眾的留存和復購意愿。

從電商帶貨到娛樂直播，拼多多這次的動作看似突然，實則是把自身的“拼單”優勢和娛樂直播的“互動打賞”做了結合。

但不得不說的是，拼多多做娛樂直播也面臨挑戰，比如如何在抖音、快手的強勢競爭中吸引優質主播，如何平衡娛樂內容與電商屬性避免用戶認知偏差。但從戰略層面看，這步嘗試絕非 “一時興起”，而是拼多多在流量紅利見頂的背景下，為提升用戶粘性、完善生態布局走出的關鍵一步，即用娛樂留住人，用電商變現人。

不過，拼多多這種娛樂直播能否在抖音、快手等成熟娛樂直播平臺中找到差異化優勢，還需要進一步觀察。