四季度決戰，哪幾家完不成年度目標

撰文/ 張霖郁

/ 黃大路

設計/ 甄尤美

當下存量市場的競爭下，每家車企年初定的目標都還比上一年高。

最后結果，要么完不成，要么低價甚至虧損賣車。

“幾乎沒有一家企業敢在年初把目標定得比上一年低的。傳統車企出現一輛爆款后，會因銷量目標定得太高導致產量高再導致庫存高。之后為清庫，低價出售，導致爆款成白菜價。還有一種情況是高估新車型銷量，同樣會遇到類似問題。”一位車企高管告訴《汽車商業評論》，“這就是惡性循環。”

2025年，進入第四季度，尤其經過國慶黃金周，各家車企秉持著以往的觀念和節奏，9月紛紛發布并上市新車。

為爭奪四季度銷量，尤其明年購置稅退坡，為趕這個窗口期，部分車企加速了新車的SOP時間表，能提前到今年上市的車型也都提前了。

接下來的兩個多月，仍將是新車發售的高峰期。

《汽車商業評論》整理了17家車企的2025年銷量目標以及截至今年三季度的累計銷量。當下環境，很難有企業能百分百完成既定銷量目標。

除了未公布相關數據的車企外，在已公開數據的車企中，小鵬是唯一一家超過75%完成率的，這和他們年初設立較低的銷量目標有關，蔚來和理想的目標均高于小鵬。

超過70%完成率的有上汽集團、吉利控股、比亞迪以及小米汽車。

特斯拉副總裁陶琳2025年10月13日發了微博，提及“上海超級工廠已經開始了熱火朝天的四季度爬產”。爬產說明，特斯拉今年將超額完成年度目標。

一般來說，車企有兩個銷量目標，對外官宣的目標會比內部目標低。

四季度乃至全年目標的最后沖刺從國慶假期開始。

但根據線下進店流量監測平臺《圖強汽流》數據，全國范圍內位于園區的4S店，國慶假期前三天的進店人數并沒有迎來期待中的高潮，相比2023年和2024年的同期數據，很多店的數字反而下降了。

有些店放假前兩周周末的到店客流反而高于國慶假期。

位于北京北五環某家4S店工作人員在10月8日告訴《汽車商業評論》，他們店假期的人流量和平常周末差不多，甚至還少了。“很多人外出旅游了，外地店的人流量會好一點，外地城市不像北上廣都出去玩兒。”

基于從《圖強汽流》獨家獲得的數據，《汽車商業評論》挑選了南北豐田、南北大眾、寶馬、奔馳以及蔚小理這幾家車企，調研他們國慶前后從2025年9月20日到10月7日的進店人流情況，并橫向比較2023年以及2024年的同期數據。

需要說明的是，《圖強汽流》無法監測商超店，它只針對擁有獨立地址的4S店。所以對于蔚小理這樣大量渠道依賴商超店的品牌，數據就無法全面展示。

得出的基本結論是，2025年國慶假期的整個客流量，似乎并不如2024年，但大數據之下，也有生存相對好的經銷店。

內文中的柱狀圖分別是2025年10月1日、2024年10月1日和2023年10月1日北京、上海、廣州、江蘇、浙江和廣東各品牌4S店的到店客流，以人數為單位。

數字與真實到店數據或有誤差。《汽車商業評論》驗證了部分數據，就驗證的部分而言，準確率在90%以上。

南北豐田

先說一汽豐田。

依據2023年、2024年以及2025年連續三年國慶前后18天客流數據來看，一汽豐田的核心區域市場主要在廣東、山東、浙江和江蘇，其中，廣東處于遙遙領先的地位。

廣東全省10月1日進店總人流量為8145人，已遠超過其他省市，但一年前也就是2024年10月1日進店總人數曾高達12194人。

安利捷汽車一汽豐田業務負責人告訴《汽車商業評論》，國慶期間，旗下一汽豐田店，一半店的銷量增長，但同時另一半店端的銷量下滑。

2025年1-9月，一汽豐田累計銷售乘用車約58.70萬輛，同比增長約9.3%；廣汽豐田同期累計銷量約56.75萬輛，也實現了同比正增長，但增幅較一汽豐田略小。

一汽豐田前9月銷量主要由SUV拉動。緊湊型SUV榮放累計銷量突破13萬輛，緊湊型轎車卡羅拉銳放累計逾11萬輛；中大型轎車亞洲龍累計近8萬輛，緊湊型轎車卡羅拉約5萬輛。

廣汽豐田最主要的市場和一汽豐田完全相同，同樣集中在廣東、山東、江蘇和浙江。而其中，廣東也是廣豐最大的主力市場。

依靠燃油車與新能源雙線驅動，廣汽豐田中級轎車凱美瑞仍是其銷量支柱，緊湊型SUV鋒蘭達累計近11萬輛，緊湊型SUV威蘭達累計約8萬輛，MPV賽那累計超6萬輛，旗艦SUV漢蘭達約5萬輛。

廣汽豐田的混動和純電車型今年車型銷量達到28.71萬輛，占總量約50%，其中純電鉑智3X成為明星產品。相比之下，一汽豐田的電氣化車型份額不足四成。

南北大眾

依據《圖強汽流》數據，一汽-大眾的主力市場分布在河北、江蘇、浙江、山東、河南等省市。上汽大眾的主要市場也集中在這幾個省份。

從客流進店數量來看，無論是一汽-大眾還是上汽大眾，這個國慶假期的到店人數大部分沒有2024年多。

在2026年最新新能源車型推出前，2025年對于南北大眾仍具挑戰。

2025年1–9月，一汽-大眾累計銷售約113萬輛，同比增長約5–6%；上汽-大眾累計銷售約75.2萬輛，較上年基本持平或微降。

兩者在合資品牌中仍處于第一陣營。

一汽-大眾的銷量支柱仍以燃油轎車和SUV為主。大眾品牌方面，轎車家族中朗逸累計銷量超過15萬臺，邁騰約13.9萬輛，老款朗行5.4萬輛；SUV方面探岳11.2萬臺，途觀L、帕薩特等車型也有穩定表現。

奧迪品牌中，A6L約10.4萬臺，Q5約9.2萬輛，是高端燃油車型銷量主力。

捷達品牌增長最快。緊湊SUV VS5和轎車VA3等在2025年前9月分別銷售數萬輛，同比增幅均超七成。

上汽大眾方面，轎車以朗逸和帕薩特為主；SUV產品以途昂、探岳近10輛臺居前，途觀L銷量約12.7萬輛，同比增長翻番，成為上汽大眾增長亮點。

總體看，兩家公司主銷車型仍集中在成熟燃油車型上，新款熱銷車型帶動下半年銷量回暖。

奔馳和寶馬

最新的純電產品尚未上市。

從國慶前后18天監測到的數據來看，和2024年相比，2025年線下進店的人流量在不同地區出現下滑。

寶馬和奔馳都是如此。圖表上是2023年至2025年的10月1日的到店人流量。

2025年前三季度寶馬累計交付約46.5萬輛，同比下降約11.2%。和前6個月同比下滑15.5%相比，跌幅稍稍收窄。按環比看，三季度銷量仍略低于二季度，環比下降約8–10%。

奔馳方面，2025年前三季度累計在中國市場共交付約42.5萬輛車，同比下降27%，環比較二季度下滑約11%。

前兩季度奔馳在華銷量約為29.32萬輛，同比跌14%，第三季度進一步下滑，意味著經銷商庫存壓力和終端需求在加劇。

蔚小理

蔚小理方面，因為它們有一部分渠道是商超店，所以僅用現在的園區數據是不準確的。

但大體上可以看出，從2023年到2025年，蔚小理的趨勢和傳統車企剛好相反。

從園區所在的城市數量以及到店的客流量，都處在擴張和增長階段。明顯可以看出的是，新勢力的知名度從2023年稀少的到店流量開始，再到今天逐步增加或驟增的到訪量，蔚小理的知名度已經鋪開。

截至2025年第三季度，蔚來總交付量為20.1萬輛，9月單月交付量約34,749輛。公司為第四季度設定的單季交付目標為15萬輛，暗示其期望通過銷量擴張實現季度盈利。

盡管三季度取得了交付上的成績，蔚來整體營收、成本控制和利潤轉正仍面臨壓力。

小鵬方面，截至到2025年第三季度，小鵬累計共交付31.3萬輛，同比增長約218%。僅9月單月交付達到41,581輛，環比增長約10%。交付規模的高速增長，為小鵬的收入與品牌擴張提供基礎支撐，但盈利和成本端的壓力也同步上行。

理想截至2025年第三季度的累計銷量為29.7萬輛，和年初定的64萬輛的目標還有差距。

理想i8的失利后，關于i6，據終端店的工作人員告訴《汽車商業評論》，理想i6排產已經到明年1月底，而蔚來的新ES8則排產到明年4月。

2026年—2027年，傳統車企將帶著新車型參與新能源車型的競爭，這場價格戰將進入更為殘酷的階段。屆時，兼并、重組或將頻繁出現。