華文廣告口述史系列3｜宋秩銘T.B.Song：奧美中國的拓荒者

宋秩銘，因名字的閩南語發(fā)音，被稱為T.B. ，是奧美集團(tuán)大中華區(qū)的傳奇人物，對(duì)中國廣告業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。他是唯一一位見過現(xiàn)代廣告之父“大衛(wèi)·奧格威”的中國人，被業(yè)界尊稱為“中國的奧格威”。作為中國廣告行業(yè)的先行者，他一路見證了其從貧瘠到日益發(fā)展壯大的歷史進(jìn)程。

宋秩銘出身于銀行管理系，卻在畢業(yè)后拒絕了一份月薪12000元臺(tái)幣的銀行工作，以其三分之一的薪酬入職了一家廣告公司，他給自己的理由是：廣告更好玩。

宋秩銘在廣告行業(yè)深耕了約半個(gè)世紀(jì)，是名副其實(shí)的“擇一業(yè)，終一生”。奧美占據(jù)了他職業(yè)生涯的近四十年。他自70年代開始在臺(tái)灣市場(chǎng)從事廣告工作，1985年創(chuàng)建臺(tái)灣奧美。改革開放后，他義無反顧地到大陸開拓市場(chǎng)，于1991年在上海成立奧美在大陸的合資公司，實(shí)現(xiàn)從無到有。同年出任奧美中國董事長(zhǎng)，并在1994年開始擔(dān)任奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)，一直到2023年榮休?。

2005年，在宋秩銘的努力和倡導(dǎo)下，中國的4A正式成立。作為創(chuàng)始人之一，他敏銳地覺察了行業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)，為中國廣告行業(yè)走上專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化道路帶來了巨大的影響。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，奧美大中華區(qū)迅速擴(kuò)展，從上海、北京、廣州到青島、深圳，逐步建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。他提出的“做最國際化的本土公司，最本土化的國際公司”的經(jīng)營(yíng)理念和“尊重個(gè)人、尊重知識(shí)、尊重創(chuàng)意”的文化理念，使奧美在大中華區(qū)成為廣告領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)之一?。

宋秩銘對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。他推動(dòng)了廣告業(yè)的創(chuàng)新與變革，引入直效營(yíng)銷、公關(guān)、促銷、咨詢、設(shè)計(jì)等服務(wù)，并將數(shù)字化提升為長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局?。此外，他非常重視人才培養(yǎng)，形成了滿足新一代人才需求與培養(yǎng)模式，為奧美乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)注入了強(qiáng)大生命力?。

2021年，由宋秩銘牽頭，多名經(jīng)歷公司草創(chuàng)時(shí)期的奧美人編著的書《以紅之名：奧美中國草創(chuàng)》正式出版，書中著重講述了1991年至2005年奧美在大陸的創(chuàng)業(yè)史，呈現(xiàn)出“廣告狂人”年代的大膽摸索、各顯神通，同時(shí)描繪出一家國際性廣告公司早期如何在中國大陸扎根、生長(zhǎng)、繁榮的圖景。

2023年，宋秩銘榮休。他的卸任標(biāo)志著中國廣告業(yè)一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，但同時(shí)也預(yù)示著一個(gè)新的時(shí)代的開始?。

2024年新作《上班下班：職場(chǎng)人生的100個(gè)遐思》沉淀了他四十余年的職場(chǎng)哲思，詮釋了“泰然處之”的人生態(tài)度。

見到TB的時(shí)候，他戴著一副黑色邊框眼鏡，穿著一件白色的襯衫，正坐在餐廳里吃午餐?？吹轿覀兒螅糁簧炔ＡчT微笑著向我們打招呼。這家餐廳是他經(jīng)常來的一家，店里的工作人員也和他很熟悉，采訪也是在這家餐廳里進(jìn)行的。采訪時(shí)，TB的面前一直擺著一盒煙和一杯酒。香煙和美酒，這是他多年以來的喜好。

北京采訪現(xiàn)場(chǎng)

訪談時(shí)，TB總是娓娓道來，對(duì)于每一個(gè)問題，他的回答都很簡(jiǎn)練，很少長(zhǎng)篇大論，基本是點(diǎn)到為止，但又很精。在給華文廣告口述歷史項(xiàng)目寄語時(shí)，TB寫道：繼續(xù)做廣告。樸素的話語，也是他最真切的期望。

對(duì)于如何和廣告行業(yè)結(jié)緣，并一直堅(jiān)持下來，他很喜歡用“自然而然”一詞來形容，一切都是自然而然，一切也都是最好的安排。TB就這樣“自然而然”地將自己的一生同中國廣告業(yè)緊密相連，也“自然而然”地成為了奧美中國以及整個(gè)中國廣告行業(yè)的傳奇人物。

退休之后您都在干些什么？

TB：看電影，看書，嘗試寫點(diǎn)東西，跟朋友聊天。

您四年前主導(dǎo)出版了《以紅之名》，去年出版了《上班下班》，在退休之后有沒有在準(zhǔn)備第三本書的出版？

TB：不知道，可能會(huì)出《上班下班》第二集，我覺得還是延續(xù)下去。

《上班下班：職場(chǎng)人生的100個(gè)遐思》

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入行：

憑著“廣告更好玩”的直覺，我入了行

您能不能回憶一下您童年時(shí)期的成長(zhǎng)環(huán)境是如何？哪些環(huán)境影響了您現(xiàn)在的性格？

TB：這倒是很難講的。我小時(shí)候應(yīng)該算是很自卑的人，有點(diǎn)恐懼，然后慢慢長(zhǎng)大，慢慢去克服這些。就好像我在《上班下班》講的，我小時(shí)候沒有媽媽，她大概在我5歲時(shí)就過世了，我覺得自己很自卑、很渺小?？赡芤?yàn)檫@些，所以長(zhǎng)大后會(huì)比較謙虛。

您這種性格是在什么時(shí)候開始發(fā)生轉(zhuǎn)變的？

TB：沒有什么特別時(shí)候，就是慢慢長(zhǎng)大，交朋友看書這樣慢慢走過來的。

您主修的是銀行管理，但是在就業(yè)的時(shí)候選擇了薪資只有銀行業(yè)1/4的廣告業(yè)。您當(dāng)時(shí)說“廣告更好玩”，只因?yàn)檫@一個(gè)原因就選擇了廣告嗎？

TB：對(duì)，公司的氛圍差別很大，銀行總是比較中規(guī)中矩的，比較官僚，廣告公司就比較開放和自由,這是很直覺的選擇。

您在進(jìn)入廣告行業(yè)之前，有沒有通過哪些途徑了解到這個(gè)行業(yè)？

TB：沒有，我是進(jìn)來后才開始了解這個(gè)行業(yè)。

您當(dāng)時(shí)主修的銀行管理專業(yè)，對(duì)您后來在管理奧美大中華區(qū)的職業(yè)生涯有哪些影響？

TB：我上學(xué)的時(shí)候是幾乎沒有上過課的。只有體育課，還有一些必修的有點(diǎn)名的課才上，其他我都沒有上，就打混過去。不過那段時(shí)間我看很多書，看很多社會(huì)科學(xué)書籍，很多小說和哲學(xué)。

“記得當(dāng)年要考大學(xué)時(shí)，我的朋友都是學(xué)霸級(jí)的，多數(shù)考到了臺(tái)大，只有我沒考上。混了兩年我還是沒考上，就去當(dāng)了兩年兵，回來勉強(qiáng)考上一個(gè)分?jǐn)?shù)最低的志愿，淡水工商銀行管理三年制的專科學(xué)校。但打混的兩年，卻對(duì)我意義非凡。記得侯孝賢導(dǎo)演的一部片子《風(fēng)柜來的人》，就是描寫我們這些人考不上大學(xué)等著當(dāng)兵打混的日子，拍得真好。那兩年加上當(dāng)兵兩年，再加上大專的三年，對(duì)我非常重要。我看了許多書，培養(yǎng)出了可以啃難看的書的能力。當(dāng)年的世界名著大都是1949年之前大陸學(xué)者翻譯的，由商務(wù)印書館帶到臺(tái)灣之后重印的，有許多俄羅斯的小說，還有社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)的名著。

當(dāng)時(shí)，我一有空就一本一本地看，雖然有時(shí)似懂非懂，但沉淀是無形的，也是愉悅的。就如初接觸鮑勃·迪倫的音樂，不是那么容易吸收，我就努力聽了上百次，又翻詞典理解歌詞，才逐漸地進(jìn)入他的世界。

我當(dāng)初就是這樣逐漸成長(zhǎng)的，不知為什么就進(jìn)入了廣告行業(yè)，之后發(fā)覺，當(dāng)年吸收的知識(shí)居然幫了很大的忙，廣告行業(yè)確實(shí)是個(gè)運(yùn)用社會(huì)科學(xué)的行業(yè)。后來我給學(xué)校的年輕人做講座時(shí)，會(huì)常鼓勵(lì)年輕人多接觸社會(huì)科學(xué)?！?/strong>

您在加入廣告行業(yè)之前，有沒有想過要在這個(gè)行業(yè)有所作為？

TB：我完全沒有想過，直接憑借直覺進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，沒有什么特別的原因。最開始剛?cè)胄械臅r(shí)候也沒有什么想法，覺得蠻好玩的，但是又不了解，所以我就開始看很多書，去了解這個(gè)行業(yè)到底是干嘛的，從書本上去了解，然后再實(shí)際操作，慢慢地進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。

《一個(gè)廣告人的自白》：我的入行啟蒙

您當(dāng)時(shí)都看了哪些書來了解這個(gè)行業(yè)？

TB：當(dāng)然最主要的就是大衛(wèi)奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》，你看了那本書就知道，這個(gè)行業(yè)事實(shí)上是需要知識(shí)的，社會(huì)科學(xué)和行銷學(xué)，所以那個(gè)時(shí)候我就看遍了所有社會(huì)科學(xué)相關(guān)的東西，包括調(diào)查，社會(huì)心理學(xué)等等，各種各樣相關(guān)的書。

您在當(dāng)時(shí)選擇廣告這個(gè)行業(yè)，會(huì)被身邊的人看作是異類嗎？

TB：應(yīng)該還好，還不到異類，只是我爸媽很不理解我為什么要做。他們有反對(duì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告就是畫看板，在戶外廣告的大背板上畫畫就是廣告。當(dāng)然我爸是很不了解的，直到我進(jìn)這個(gè)行業(yè)10年之后，他有一天感慨地說好像這個(gè)行業(yè)適合你。

您當(dāng)時(shí)加入的時(shí)候是怎么說服他們的？

TB：我那個(gè)時(shí)候是很反叛的，根本就不聽我家里的話，他們也習(xí)慣我去做一些他們覺得不怎么樣的事情，所以也就隨便我了。

您剛才提到帶點(diǎn)反叛，您覺得您身上這種帶點(diǎn)反叛意味、不循規(guī)蹈矩的性格是怎么養(yǎng)成的？

TB：我覺得我們那個(gè)年代的人都是這樣，當(dāng)時(shí)60、70年代，那是個(gè)搖滾的年代。實(shí)際上，那個(gè)時(shí)候臺(tái)灣的社會(huì)跟國外的流行是接軌的，所以那個(gè)時(shí)候我們對(duì)于現(xiàn)有體制的看法，以及我們和父輩的價(jià)值觀，都是很不一樣的。在大環(huán)境里面，有些東西對(duì)我們來講是很自然的，包括搖滾樂，包括一些書籍，包括存在主義，這些都是整個(gè)社會(huì)氛圍造就的。

除了搖滾，您當(dāng)時(shí)還有什么比較持續(xù)多年的愛好？

TB：文學(xué)，看一些有名的文學(xué)作品，對(duì)社會(huì)科學(xué)的涉獵是持續(xù)的，一直持續(xù)地更新要學(xué)習(xí)的內(nèi)容和知識(shí)。另外還有音樂，不只是搖滾樂，還有古典和爵士。

宋秩銘 TB

《上班下班：職場(chǎng)人生的100個(gè)遐思》

您說廣告和搖滾都需要反叛精神，您所理解的廣告需要的反叛精神是指什么？

TB：反叛在某種程度上就是不一樣，包括你認(rèn)為的廣告和你做的廣告。做廣告就是你要去產(chǎn)生一些不同的策略，不同的創(chuàng)意，基本上跟反叛的精神，實(shí)際上是一致的，我覺得。

“我是在20世紀(jì)六七十年代長(zhǎng)大的，當(dāng)時(shí)我們多數(shù)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況都還可以，至少是不愁吃穿，沒有太大的基本生活壓力。

當(dāng)時(shí)正是西方文化思潮興起的時(shí)期，那個(gè)時(shí)候，書、唱片不斷地以各種很廉價(jià)的方式（盜版）涌入。我記得我們聽披頭士樂隊(duì)的新專輯，只比英美年輕人延后一星期而已，并且只要4臺(tái)幣就可買到一張。

當(dāng)時(shí)，我聽遍了所有20世紀(jì)六七十年代的音樂，尤其是搖滾，鮑勃·迪倫（Bob Dylan）、吉米·亨德里克斯（Jimi Hendrix）、詹尼斯·喬普林（Janis Joplin）、皇后樂隊(duì)（Queen）、平克·弗洛伊德（Pink Floyd）、大門樂隊(duì)（Doors）、誰人樂隊(duì)（The Who）、里奧納德·科恩（Leonard Cohen）、傳聲頭樂隊(duì)（Talking Head）……

書籍亦是。書商會(huì)去買一本原版的英文書，然后影印成冊(cè)賣給讀者，我們可以第一時(shí)間接觸到西方的東西?？措娪埃嗍俏罩R(shí)的經(jīng)常性來源。記得當(dāng)年在臺(tái)北有家電影院叫新南陽，在火車站附近專門放映老片，票價(jià)大概是4臺(tái)幣，可以連看3部片子，我每星期都會(huì)去看2-3次。只要換片，就去看，不管好壞都看。

所以，只要是老片，大概沒有我沒看過的（當(dāng)年還沒有盜版的DVD，家里也沒有DVD播放機(jī)）。

我們應(yīng)該與西方嬉皮士同屬一代人，崇尚愛與和平。

宋秩銘TB在《以紅之名》里的自述

《以紅之名：奧美中國草創(chuàng)》

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自然而然，

我在廣告行業(yè)越走越遠(yuǎn)

您在1974年加入國華廣告公司，當(dāng)時(shí)職務(wù)是AE，您當(dāng)時(shí)服務(wù)的第一個(gè)客戶是誰？在入職以后的工作都還順利嗎？

TB：我算是蠻順利的，第一個(gè)客戶是英倫口香糖，在臺(tái)灣南部的一個(gè)廠商。廠商老板很好玩的，他是非常相信廣告的，產(chǎn)品一出來就先打大量的廣告，然后再鋪貨，有固定的模式，他很重視廣告影片。

當(dāng)初有所謂的A copy，就是說片子先拍完，要有第一次的剪輯，先剪輯。比如說30秒的廣告片，就可能要先剪成兩分鐘，然后再慢慢修。那個(gè)老板是可以修片修24小時(shí)的，可以跟我們討論片子應(yīng)該怎么剪，可以剪一整天。

當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告做的怎么樣？

TB：效果是很好，因?yàn)橥斗帕亢艽螅膊⒉灰姷闷佣嗪?，但他（廣告主）是很相信那種量大得效果，他相信先有知名度才有銷售。

在這個(gè)階段您覺得對(duì)您影響最大的客戶是哪一家？

TB：也沒有什么特別的，我慢慢地接觸了不同的客戶，就慢慢地。

從您做完第一支廣告之后，當(dāng)時(shí)對(duì)于廣告或者整個(gè)廣告行業(yè)有哪些新的認(rèn)識(shí)嗎？

TB：當(dāng)時(shí)好像沒什么特別，就這樣很自然而然地進(jìn)入，越來越深入一點(diǎn)。

您在越來越深入的這個(gè)過程中，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和在沒有進(jìn)入之前有沒有差別？有什么差別？

TB：沒有進(jìn)入之前我根本就不了解，進(jìn)入之后是越來越了解。

您是在一個(gè)什么樣的時(shí)機(jī)，堅(jiān)定了自己要在廣告這條路上走下去？

TB：我好像沒有思考過是不是要堅(jiān)定，因?yàn)橐恢币詠恚叶加X得這個(gè)行業(yè)非常有趣，我的職位也不斷地改變，就這樣子走到現(xiàn)在。

當(dāng)然我有一點(diǎn)，可能跟別人比較不一樣。我進(jìn)來這個(gè)行業(yè)之后，有思考過我的角色，這個(gè)行業(yè)就三種角色，一個(gè)是AE，一個(gè)是創(chuàng)意，后來才有策略，這三個(gè)角色共同形成并產(chǎn)出廣告作業(yè)。那個(gè)時(shí)候我覺得我可能比較適合做AE，AE就會(huì)朝向管理的角色，做策略做創(chuàng)意比較不會(huì)去思考整個(gè)管理，所以我是很早就覺得我是想要朝管理的專業(yè)走，除了廣告的專業(yè)之外，要朝管理的專業(yè)走。

我好像更適合做管理者

您提到覺得自己更適合AE這個(gè)角色，這個(gè)認(rèn)識(shí)是從什么地方得出來的？

TB：也是自然而然。比如說策略，必須要有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎伎迹铱赡茉谒伎忌媳容^松散，那創(chuàng)意呢，因?yàn)槲腋芏鄤?chuàng)意人工作過，我覺得創(chuàng)意是很殘忍的專業(yè)，因?yàn)槊刻於家a(chǎn)出不一樣的東西，坦白講這很殘忍。所以對(duì)我來說，AE是比較容易的角色，可以說客戶怎么樣，公司內(nèi)部怎么樣。當(dāng)然我的意思也不是說選擇比較輕松的工作，但是我覺得我比較適合去把一個(gè)團(tuán)隊(duì)帶好，了解客戶的需求，然后產(chǎn)出結(jié)果。

您剛才提到的這個(gè)行業(yè)的三種角色：AE，創(chuàng)意和策略，您是如何評(píng)價(jià)這三個(gè)角色之間的關(guān)系？

TB：這就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，三種角色的產(chǎn)出不同，策略是要提出方向，創(chuàng)意是要產(chǎn)出創(chuàng)意作品，AE是要了解客戶的需求，了解市場(chǎng)的狀況，這三種角色一起合作后，產(chǎn)出最后的結(jié)果。

您是什么時(shí)候步入管理階段的？

TB：我第一次當(dāng)主管的時(shí)候，還是在國華廣告公司，大概是我進(jìn)去的第二年。

TB在《上班下班》這本書里面提到：當(dāng)時(shí)是因?yàn)橛幸粋€(gè)主管走了，沒人接替他的工作，我就來做這個(gè)工作，做個(gè)小主管帶著兩個(gè)人，直接對(duì)最大主管報(bào)告，從那之后就開始步入了一個(gè)初級(jí)管理階段。

宋秩銘 TB

《上班下班：職場(chǎng)人生的100個(gè)遐思》

您在1980年加入臺(tái)灣國泰建業(yè)擔(dān)任協(xié)理，這是一個(gè)什么樣的機(jī)緣？

TB：這個(gè)故事有點(diǎn)長(zhǎng)。我在國華廣告做了一段時(shí)間，后來換了兩家公司，一家是華威，一家是華商。

做了一段時(shí)間后，我也思考到底要不要繼續(xù)做這個(gè)行業(yè)？事實(shí)上，那個(gè)時(shí)候我的很多朋友是反對(duì)我做廣告的，他們說，你怎么可以去做資本主義的尖兵？

我因?yàn)椴荒軌蜃鰶Q定是不是要繼續(xù)，就跟我爸拿了大概1000塊美金，具體金額不記得了，想去美國，因?yàn)槲乙黄痖L(zhǎng)大的朋友基本上都在美國念書，拿博士，他們都比我會(huì)念書。我當(dāng)時(shí)在西部降落，又走到中部后去到東部，再去了加拿大又返回L.A.，把所有的錢都快花光了，用最后的錢買了一張回臺(tái)北的機(jī)票。
三個(gè)多月，我逛了一圈，本來是想在美國念書的，后來感覺我的英語程度，如果要念書的話，可能還要再加強(qiáng)一年語言，我想想后就算了。我還記得回到臺(tái)灣的時(shí)候，口袋沒有錢了，還是打電話給朋友來幫我付的計(jì)程車錢。

我回臺(tái)灣后就在想，到底要干嘛？但事實(shí)上，我覺得我唯一的技能就是做廣告。那時(shí)，聯(lián)廣有幾個(gè)朋友都到華商去了，我就加入了華商，華商隸屬于國泰建業(yè)集團(tuán)。國泰建業(yè)廣告公司是國泰集團(tuán)的in-house agency，由于經(jīng)營(yíng)的不好，集團(tuán)要華商的副總陳信雄去接手國泰建業(yè)廣告公司，陳信雄找我一起過去。那同時(shí)，國華也叫我回去，但是我覺得國泰建業(yè)的工作比較接近全盤的管理，就加入了國泰建業(yè)。

宋秩銘 TB

《上班下班：職場(chǎng)人生的100個(gè)遐思》

到了1985年，國泰建業(yè)和奧美共同創(chuàng)立的臺(tái)灣奧美公司，您擔(dān)任總經(jīng)理，這是一個(gè)什么樣的機(jī)緣巧合呢？

TB：這是另一個(gè)故事。國泰建業(yè)屬于十信集團(tuán)，結(jié)果十信集團(tuán)破產(chǎn)了。集團(tuán)破產(chǎn)，子公司當(dāng)然也就破產(chǎn)，所以我們就開始找機(jī)會(huì)，看是不是有提供資金讓我們繼續(xù)做的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵谖覀冏隽撕芏喔淖兒螅菚r(shí)的國泰建業(yè)廣告就已經(jīng)做得非常好了（宋秩銘在臺(tái)灣國泰建業(yè)廣告公司，與陳信雄一起負(fù)責(zé)公司的整體變革），也已經(jīng)與奧美合作了兩三年，生意也很好，結(jié)果十信集團(tuán)卻要破產(chǎn)了，怎么辦？我們就去和奧美談，問奧美要不要買一部分的股份，成立合資公司，20%是國泰建業(yè)的資深員工股份，80%是奧美，這實(shí)際上對(duì)奧美進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)是非常好的機(jī)會(huì)，等于是1:1買，而且我們那時(shí)的生意又很好。創(chuàng)建合資公司很順利，因?yàn)槲覀兣c奧美已有兩三年的客戶合作的經(jīng)驗(yàn)以及培訓(xùn)的基礎(chǔ)。

臺(tái)灣奧美成立之初的情形是怎么樣的？除了您之外，還有哪些參與到創(chuàng)立過程的核心成員？

TB：事實(shí)上，整個(gè)發(fā)展過程在臺(tái)灣奧美成立之前就逐步開始了，包括莊淑芬、孫大偉，都是核心的成員，還有我的秘書裘淑慧都是很重要的。

臺(tái)灣奧美成立后，莊淑芬是很重要的角色，她負(fù)責(zé)把奧美全世界的培訓(xùn)資料帶進(jìn)臺(tái)灣，譯成中文，再用培訓(xùn)課程讓每一個(gè)人了解關(guān)于廣告的一些基本看法。在當(dāng)時(shí)，大家都知道，臺(tái)灣奧美不斷地去全世界的各個(gè)地方尋找培訓(xùn)資料，我們那時(shí)基本上有全世界最全的培訓(xùn)資源。通過培訓(xùn)，我們與奧美的合作也越來越緊密，奧美也有很多資深的人到臺(tái)灣奧美做人員培訓(xùn)。
當(dāng)時(shí)留給臺(tái)灣奧美的不僅有培訓(xùn)資料，這些資深人員的現(xiàn)身做法和看法，對(duì)奧美草創(chuàng)的初期都是幫助很大的。

臺(tái)灣奧美初創(chuàng)的時(shí)候，臺(tái)灣奧美和奧美總部之間是怎么進(jìn)行磨合的？

TB：磨合是很自然的情況。但我覺得我們也算蠻幸運(yùn)的，比如說亞太地區(qū)的主管，全世界的主管都對(duì)我們的文化比較了解，所以在很多溝通上沒有什么障礙，我覺得這是蠻幸運(yùn)的一件事。

當(dāng)然臺(tái)灣奧美本身的生意也很好，曾經(jīng)一度超過奧美在印度的市場(chǎng)。對(duì)當(dāng)時(shí)的奧美來講，很難想象到臺(tái)灣那么一個(gè)小地方，生意能那么好。

您能評(píng)價(jià)一下臺(tái)灣奧美成立前5年的成績(jī)是怎么樣的，奧美總部是如何評(píng)價(jià)這個(gè)成績(jī)的？

TB：成績(jī)對(duì)我們這個(gè)行業(yè)來說主要就是營(yíng)業(yè)額的成長(zhǎng)、利潤(rùn)的成長(zhǎng)，實(shí)際上臺(tái)灣奧美在前5年?duì)I業(yè)額翻了三倍，產(chǎn)出的作品在臺(tái)灣影響力也很大，很多主要的作品，都是非常重要的，這個(gè)是有目共睹的。

您在《上班下班》這本書里有提到，以前公司偶爾會(huì)打架，這種打架應(yīng)該是帶引號(hào)的那種打架，會(huì)有激烈的爭(zhēng)吵，爭(zhēng)吵之后這個(gè)事情會(huì)變得更清楚。您在臺(tái)灣奧美初創(chuàng)的時(shí)候有沒有這種“打架”的經(jīng)歷？

TB：有。我寫的就是臺(tái)灣奧美那時(shí)的經(jīng)歷，也可以講這是一個(gè)文明的過程，大家互相都比較有禮貌，但太有禮貌時(shí)，我覺得反而不夠坦誠了。

您在這個(gè)階段，已經(jīng)作為廣告公司的管理者，這個(gè)時(shí)候還會(huì)覺得廣告好玩嗎？

TB：還是好玩，本質(zhì)上還是一樣。

“中國奧格威”

您一直被稱為“中國的奧格威”您也是中國唯一一位見過奧格威的人，您能回憶起第一次見到他的情形嗎？

TB：我第一次見到他，我都忘記是哪一年了，是在一次奧美全球的會(huì)議，來了有很多人，上千人吧，他就站在門口一邊握手，一邊看著我的牌子說：Oh是“Thailand”。后來我跟他講是“Taiwan”！當(dāng)時(shí)老外經(jīng)常是這樣子的，都把臺(tái)灣當(dāng)作是Thailand。

還有一次是臺(tái)灣奧美拿到David Ogilvy Creativity Award。那時(shí)我們?cè)谧鯩r Brown coffee，伯朗咖啡。他跟我說，“這個(gè)片子，我事實(shí)上看不懂，但是這片子能夠讓銷售增長(zhǎng)30 percent，所以它一定是好的作品。”臺(tái)灣奧美就拿到大概1萬美金還是3萬美金的獎(jiǎng)金，我忘記了。

1989年在紐約舉辦的全球奧美創(chuàng)意大會(huì)，T.B.見到了大衛(wèi)·奧格威。當(dāng)年臺(tái)灣奧美的伯朗咖啡得到最高獎(jiǎng)，奧格威說他看不懂那支廣告，但那支廣告幫助客戶提升了30%的銷量，所以他給了最高獎(jiǎng)。

您覺得他（奧格威）對(duì)您后來的職業(yè)生涯產(chǎn)生了哪些影響？

TB：對(duì)我影響最大的，還是他的《一個(gè)廣告人的自白》，毫無疑問的，因?yàn)檫@本書讓我知道這個(gè)行業(yè)的基本和精髓，或者說它的本質(zhì)應(yīng)該是怎么樣的。

這本書對(duì)于中國廣告人來說影響也是非常非常大，實(shí)際上也幫助了奧美能夠在中國走到現(xiàn)在。

還記得那時(shí)我?guī)统霭嫔缛ヒ髪W格威授權(quán)，他回了封信說“終于有正版了?！币?yàn)槟菚r(shí)，這本書已經(jīng)被盜版了二三十年。

1989年，獲得大衛(wèi)·奧格威授權(quán)后，翻譯出版了經(jīng)典著作《一個(gè)廣告人的自白》。這本書很快成為商業(yè)圖書領(lǐng)域的暢銷書

您在臺(tái)灣奧美時(shí)期主導(dǎo)的合資改革，被認(rèn)為是將國際廣告理念引入華語市場(chǎng)的里程碑。合資改革對(duì)當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣廣告業(yè)帶來了哪些影響？

TB：事實(shí)上，臺(tái)灣的廣告業(yè)一開始是受日本電通的影響，所以屬于比較日系的廣告做法。我剛進(jìn)國華廣告的時(shí)候，日本電通派了5個(gè)人來訓(xùn)練我們這一批新兵，所以我對(duì)廣告的了解，是吸收到電通的東西。電通有AE、Art Director、Copy Writer和Planner來訓(xùn)練我們這些新兵，這是一個(gè)比較日系的做法。

在國泰建業(yè)改革的時(shí)候，我們也有遲疑過到底走日系還是美系，實(shí)際上當(dāng)時(shí)我們這一批人的教育也是一樣的分兩批，比較偏日本的教育和比較偏美式的教育。像我就是比較偏向美式的教育，所以我們那個(gè)時(shí)候覺得可能走美式對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)來講是比較對(duì)的。剛好那時(shí)有個(gè)客戶，大韓航空公司，是香港奧美的客戶，要在臺(tái)灣找代理商來服務(wù)大韓航空在當(dāng)?shù)氐目蛻簦菚r(shí)會(huì)講英文的廣告人可不多，我們剛好有一個(gè)國外部的經(jīng)理辜耀倫，是辜家的后代，他英語很好，所以就接了奧美的這個(gè)客戶。

這是我們與奧美接頭的一個(gè)開始，由此我們開始了解奧美的廣告做法，后來每年付大概200萬的臺(tái)幣，取得所有奧美在各地的培訓(xùn)資料，慢慢地我們?cè)絹碓缴钊肓私鈯W美，后來就很自然而然地與奧美成立合資公司。

合資改革對(duì)于當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的廣告業(yè)有哪些影響呢？

TB：我想影響是很大，因?yàn)楫?dāng)年都是電通的做法，從奧美進(jìn)入后，又有一些時(shí)機(jī)，做法越來越以美式為主導(dǎo)。電通本來比奧美還早進(jìn)臺(tái)灣，然后就是奧美，后來慢慢的其他國際公司都進(jìn)來。

TB在《以紅之名》里記錄了一個(gè)發(fā)生在臺(tái)灣奧美時(shí)期，被稱為“世紀(jì)大比稿”的故事：

正當(dāng)奧美如日中天之時(shí)，我們迎來了對(duì)臺(tái)灣而言稱得20世紀(jì)大比稿的案子——福特汽車與臺(tái)灣裕隆汽車集團(tuán)合作進(jìn)軍臺(tái)灣汽車市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)智威湯遜及奧美都是福特汽車在國際上的代理商，于是對(duì)方在臺(tái)灣就也找了我們兩家比稿。當(dāng)時(shí)智威湯遜是亞太地區(qū)福特的廣告代理商，如果臺(tái)灣市場(chǎng)被奧美取得，那將會(huì)影響他們整個(gè)亞太區(qū)的版圖。所以，智威湯遜及奧美國際都特別重視這次比稿，雙方團(tuán)隊(duì)的精英都飛到了臺(tái)北準(zhǔn)備提案，甚至全球CEO及策略長(zhǎng)都來了。

當(dāng)時(shí)奧美在臺(tái)北有200多人，處于快速成長(zhǎng)的階段，而智威湯遜還沒有登陸臺(tái)北，所以大家都認(rèn)為奧美鐵定會(huì)贏……但結(jié)果，我們輸了。

對(duì)于這次比稿，我們當(dāng)時(shí)其實(shí)多少有點(diǎn)胸有成竹、勝券在握的感覺，但在形式上，我們還是表現(xiàn)出了前所未有的重視，我們號(hào)召公司全體同事投入這次比稿當(dāng)中，連行政人員也加入了團(tuán)隊(duì)。我們特別制作了印有福特標(biāo)識(shí)的標(biāo)旗，布置在從公司大門到比稿辦公室的沿路。另外，我們所有的奧美同事還統(tǒng)一穿上了特地為此次比稿定制的T恤……一切準(zhǔn)備都似乎預(yù)示著我們的勢(shì)在必得，然而，我們卻輸了。

就在我40歲生日那天，福特總經(jīng)理親自到奧美告知我這個(gè)決定。事后想起，還是要感謝他對(duì)自己決定的面對(duì)以及對(duì)奧美的尊重。

之后我召集全公司同事公布了這個(gè)消息，所有人都很失望，我只好打起精神，說了句自我調(diào)侃的話：“還好，我不需要把我的寶馬換成福特了?！?/p>

之后我開著寶馬駛上陽明山，一圈一圈無目的地行駛，想借此排遣失落，途中接到電話，說大家正在天母的一家餐廳等著要給我過生日。記得那天孫大偉送給我一個(gè)在家劃船的健身器。那一刻，我明白大家是想陪我一起消化比稿失敗的情緒，內(nèi)心萬分感激。

事隔多年，慢慢沉淀，我了解，臺(tái)灣市場(chǎng)相對(duì)較小，做成功幾個(gè)品牌相對(duì)容易，但不代表什么樣的品牌拿來都可以做好。另外，做汽車廣告是有門檻的。雖然當(dāng)時(shí)我們把捷安特品牌做得很好，帶動(dòng)了臺(tái)灣把騎自行車當(dāng)作休閑運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，但并沒有做汽車廣告的經(jīng)驗(yàn)。

比稿失敗之后，我們接了裕隆集團(tuán)另外一個(gè)與日產(chǎn)汽車合作的品牌——March，新車發(fā)售非常成功。結(jié)果臺(tái)灣福特告到美國總公司，要求臺(tái)灣奧美不可以繼續(xù)做日產(chǎn)的廣告，因?yàn)槭峭瑯I(yè)。大家雖然很不服氣，但也沒有辦法，因?yàn)闀?huì)影響奧美在歐洲及美國福特汽車廣告的生意。

這就是進(jìn)入國際網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的過程及代價(jià)吧。

1986年福特大比稿-民生東路

拓荒之路：

帶著憧憬和未知，我們來到大陸

1988年正處于中國改革開放初期，那年的冬天，TB第一次到大陸落地上海，當(dāng)飛機(jī)降落在上海機(jī)場(chǎng)時(shí)，TB不自覺地生出一種感動(dòng)，“眼淚掉了下來，連我自己都有點(diǎn)驚訝”。

當(dāng)時(shí)TB毅然來到大陸開拓大陸市場(chǎng)時(shí)，父親反對(duì)他，說：“你在臺(tái)灣奧美不是做得好好的嗎？干嗎去冒這個(gè)險(xiǎn)？”后來TB回憶起來，當(dāng)時(shí)到大陸，較為清楚的理由有兩個(gè)：“第一，我對(duì)大陸比較向往。大陸當(dāng)時(shí)剛剛宣布改革開放，我想知道改革開放后的大陸是什么樣子，對(duì)人、對(duì)社會(huì)的沖擊是什么，我希望能身臨其境。第二，我希望能夠面對(duì)規(guī)模市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。臺(tái)灣市場(chǎng)太小了，2300萬人口，而大陸有十幾億人口，兩者是沒有辦法比的，廣告行業(yè)說到底是個(gè)數(shù)人頭的市場(chǎng)，人多市場(chǎng)就大。”就這樣，TB來到了大陸“拓荒”。

1991年，TB在上海成立奧美在大陸的合資公司，讓奧美在中國大陸實(shí)現(xiàn)從無到有。同年出任奧美中國董事長(zhǎng)，并在1994年開始擔(dān)任奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)，一直持續(xù)到2023年榮休。

您是在1989年是首次考察大陸市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)大陸市場(chǎng)讓您最震撼的現(xiàn)象是什么？

TB：最震撼的現(xiàn)象就是（做廣告）很出奇，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候才剛剛開始，改革開放大約10年，很多人都認(rèn)為開放是不會(huì)持續(xù)的，我是比較樂觀的，我覺得開放是不會(huì)走回頭路的，所以開放當(dāng)然代表很大的機(jī)會(huì)。

您當(dāng)時(shí)赴大陸的時(shí)候面臨有哪些困難和挑戰(zhàn)嗎？

TB：困難就是人不夠，行業(yè)知識(shí)水平還達(dá)不到，所以我們那個(gè)時(shí)候就最主要的任務(wù)就是招人培訓(xùn)，讓這些本地員工取得經(jīng)驗(yàn)，外來的員工把經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)來，協(xié)助本地的客戶、本地的員工。

1991年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的廣告規(guī)模遠(yuǎn)超大陸市場(chǎng)，是什么原因讓您做了來到大陸這樣一個(gè)決定？

TB：臺(tái)灣這么小的地方規(guī)?？梢缘竭@樣，更何況大陸人口的規(guī)模大很多，可以預(yù)見得到未來中國的市場(chǎng)是非常大的，難以想象的大。

當(dāng)時(shí)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有20多人，20多個(gè)人是有從臺(tái)灣帶過來一起的同事嗎？

TB：也有從香港、東南亞來的華人員工，他們當(dāng)時(shí)都是非常樂意加入到我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)里面。

當(dāng)時(shí)他們來到大陸之后，各個(gè)方面還適應(yīng)嗎？

TB：都很適應(yīng)，而且都很興奮，都很愿意接受這個(gè)挑戰(zhàn)，所以他們才會(huì)來。早期來的人都知道這一定是會(huì)很辛苦，但是也會(huì)很有趣，我覺得大家是懷抱著那種新挑戰(zhàn)的心情。

當(dāng)時(shí)過來這些人您還記得他們都是誰嗎？

TB：當(dāng)然記得。最主要是三個(gè)地區(qū)的總經(jīng)理，上海的是董洽，和他老婆林友琴，林友琴負(fù)責(zé)中國的培訓(xùn)，北京的是陳碧富，他是調(diào)研出身，廣州的是梁榮志，是客戶總監(jiān)。

當(dāng)時(shí)為什么要選擇與上海廣告公司合作？

TB：事實(shí)上我們開始的選擇是北京，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候只能跟經(jīng)貿(mào)委合作，而北京經(jīng)貿(mào)委不想簽第二家外資廣告公司，因?yàn)樗麄円呀?jīng)簽了一家，早我們3年還是4年前，卻在每一年不斷的虧錢，所以北京經(jīng)貿(mào)委認(rèn)為這個(gè)生意是不能做的，我們只好去找上海的經(jīng)貿(mào)委，我們遇到了上海廣告公司的熊總（上海廣告公司總經(jīng)理熊景華），很順利的我們成為上海第一家的投資公司。我們當(dāng)時(shí)寫了很多份BP，詳述為什么要成立合資公司，對(duì)中國未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有什么影響等等。當(dāng)時(shí)上海這邊對(duì)于這些都是比較認(rèn)可的。

您提到上海廣告公司對(duì)于奧美本土化是至關(guān)重要的，在1991年上海奧美首張招聘廣告，只有一行字“一個(gè)快樂工作的地方”，但是卻吸引了很多人來參與，當(dāng)時(shí)是怎樣篩選這些應(yīng)聘者的？

TB：就是憑直覺。我們招的有寫小說的人，還有一個(gè)人是考古專業(yè)的，他寫了一本天文學(xué)的書，還有一人寫了一本給小孩子的書。

那個(gè)時(shí)候我們就覺得人才太多了，跟臺(tái)灣比是差別很大，臺(tái)灣可能也許就是一些廣告系畢業(yè)的人，就比較難找到很特別的人。還有一位在上海最有名的大學(xué)復(fù)旦大學(xué)做行銷的講師，我記得他那時(shí)在校的薪水好像是200多塊，加入奧美應(yīng)該可以拿到差不多800塊，所以我們那個(gè)時(shí)候可以找到很好的人才。

“一個(gè)工作的好地方”招聘啟事

這些人中有哪些對(duì)奧美中國留下了重要影響？

TB：應(yīng)該都有很大的影響，但是他們后來都離開了，有一些比較早退休了，有些就進(jìn)入其他行業(yè)，有些自己開公司。

1992年舉辦了首屆奧美訓(xùn)練營(yíng)，解決人才短缺的問題，當(dāng)時(shí)都設(shè)計(jì)了哪些課程？

TB：哪些課程我倒不清楚。奧美有一個(gè)重要的傳統(tǒng)，就是需要把經(jīng)驗(yàn)累積，經(jīng)驗(yàn)化，變成可培訓(xùn)的教材，這是很重要的一個(gè)原則。我們接續(xù)了全世界各地的培訓(xùn)資料，也逐步發(fā)展本地化的內(nèi)容。每一個(gè)資深人員都要有責(zé)任，實(shí)際上我們的培訓(xùn)是很神圣的責(zé)任，不能把培訓(xùn)當(dāng)做玩笑，所有人必須準(zhǔn)時(shí)到，沒什么理由缺席。培訓(xùn)在奧美是非常剛性的要求，我們就這樣一步一步把培訓(xùn)做起來。

奧美來到大陸之后，服務(wù)的第一個(gè)客戶是誰？

TB：客戶我們應(yīng)該是很多的，奧美中國一開始不是在上海，是在香港成立的，算是一個(gè)辦事處。那時(shí)很多國外的客戶都把公司放在香港，把辦事處放在上?；虮本?，用這種方式運(yùn)作。所以那時(shí)奧美中國在香港就已經(jīng)開始做一些基本的創(chuàng)意，還有一些媒體業(yè)務(wù)，比如說媒體投放，這些在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)開始有做，比較大的客戶應(yīng)該是聯(lián)合利華、美國運(yùn)通，后有雷達(dá)表，那時(shí)就服務(wù)于他們。我們成立了上海奧美之后，這些客戶就轉(zhuǎn)到上海來了。

在1993年的時(shí)候成立了北京奧美，成立北京奧美的背景是什么？

TB：本來的規(guī)劃就是要在上海、北京、廣州設(shè)立公司，由于當(dāng)時(shí)人力的配備（不夠），所以就先成立上海，第二年北京，第三年廣州。

做“最國際化的本土公司，最本土化的國際公司”

當(dāng)時(shí)奧美為聯(lián)合利華打造首支大陸廣告的時(shí)候，是如何平衡它這種品牌的國際調(diào)性和本地消費(fèi)者的特征？

TB：做調(diào)研，去了解消費(fèi)者，做測(cè)試，看看全球的這些品牌的概念是否能夠適合中國。實(shí)際上那時(shí)的中國消費(fèi)者作為廣告的受眾，還是非常初期的階段，所以把國外的概念放進(jìn)中國市場(chǎng)問題不大。也因?yàn)楫?dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)并沒有那么激烈，所以沒有發(fā)生一些文化上的差異。

當(dāng)時(shí)奧美中國標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程是怎么樣的？

TB：主要從策略開始，然后形成概念，再形成執(zhí)行，這些流程都是差不多的。并沒有說國外是怎么樣，國內(nèi)是另外一個(gè)樣子，基本的東西都是這樣的。

當(dāng)時(shí)和這些首批客戶合作的時(shí)候，過程都還順利嗎？

TB：都很順利，當(dāng)然這個(gè)順利是有很重要的關(guān)鍵點(diǎn)，比如聯(lián)合利華，我們會(huì)從臺(tái)灣、香港或新加坡調(diào)一些比較資深的人來面對(duì)這樣的國際客戶，同時(shí)再把本地的客戶做起來，所以是有一個(gè)嫁接的過程。

在2000年前提出奧美中國必須本土化，當(dāng)時(shí)制定這個(gè)戰(zhàn)略的背景是什么？想要達(dá)成的目標(biāo)是什么？

TB：本土化是我們一開始進(jìn)中國，就設(shè)立的一個(gè)最基本的策略，我們有一個(gè)主張，就是奧美要做“最國際化的本土公司，最本土化的國際公司”，這是我們很早就提出來的一個(gè)看法。具體呈現(xiàn)到對(duì)客戶，我們要把國外客戶的品牌本土化，把本地客戶的品牌在中國做大做強(qiáng)后，協(xié)助他們變成國際性的品牌，這是我們長(zhǎng)期以來的一個(gè)看法或者是目標(biāo)。這就是本土化的過程，同時(shí)，本土化還有另外很重要的一點(diǎn)，如何讓我們的員工本土化，初期的高管是臺(tái)灣香港人、新加坡人、或其他地區(qū)的人，我們要逐步由本地的人員來取代?，F(xiàn)在奧美的老外已經(jīng)很少了。

本土化的同時(shí)，奧美也開始了并購本土公司的計(jì)劃，有沒有令您印象比較深刻的

TB：并購策略很簡(jiǎn)單，就是兩個(gè)，從一開始我就設(shè)定了。一個(gè)是區(qū)域戰(zhàn)略，我們有北上廣，我覺得未來的中國大概是7個(gè)市場(chǎng)，包括東北、西部、長(zhǎng)江三角洲，大灣區(qū)。我當(dāng)時(shí)劃定的是7個(gè)區(qū)，我們?nèi)ゲ①忂@幾個(gè)區(qū)比較成熟的一些代理商。當(dāng)然后來我在想這件事，可能當(dāng)時(shí)走得太超前。比如說東北，在歷史上我們都認(rèn)為它是一個(gè)相對(duì)不同的區(qū)域，但它的整個(gè)工業(yè)跟商業(yè)的發(fā)展并沒有達(dá)到預(yù)期，我們并購過一家沈陽的公司，后來也關(guān)了。另一個(gè)是專業(yè)戰(zhàn)略，有哪些技能我們需要馬上具有，我們自己去發(fā)展可能太慢了。我們并購了達(dá)生，一家做渠道管理的公司，如果是奧美的人去做，可能要花很長(zhǎng)的時(shí)間。我們?cè)诒本┮膊①徚艘患易鰀ata的公司，后來把這個(gè)公司并入奧美之中。當(dāng)時(shí)奧美的并購主要就是針對(duì)這兩個(gè)策略。

您在2005年推動(dòng)成立了中國的4A，當(dāng)時(shí)初衷是什么？

TB：成立4A實(shí)際上就是希望行業(yè)的人可以有一個(gè)平臺(tái)，互相交流，同時(shí)要遵守這個(gè)行業(yè)某種程度的紀(jì)律，也是大家都同意的共識(shí)，比如不要拿回扣，不要互相挖角，培養(yǎng)人才等等，雖然比較難，但還是希望能夠界定出一些最基本的標(biāo)準(zhǔn)，大家都應(yīng)該遵守，可以讓這個(gè)行業(yè)的秩序比較好，互相之間又可以交流學(xué)習(xí)。

您覺得4A在當(dāng)下的環(huán)境應(yīng)該是一個(gè)怎么樣的存在？

TB：當(dāng)下作用已經(jīng)不太明顯。當(dāng)時(shí)成立后，4A建立起了信譽(yù)的基礎(chǔ)，很多政府單位，國營(yíng)企業(yè)要求來應(yīng)標(biāo)的代理商，都必須是4A的會(huì)員。但是現(xiàn)在就比較不那么明顯，未來可能需要再重新建立信譽(yù)。

您覺得未來應(yīng)該怎么重新建立？

TB：未來要怎么建立，我覺得是有難度的。對(duì)我來講原則還是一樣，只是原則可能越來越難定，或者越來越難被遵守。

您在2011年的一次采訪中提到，企業(yè)的CRM會(huì)是未來的營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，現(xiàn)在的客戶越來越重視CRM，但是這是一個(gè)逐步的過程，不會(huì)很快。

TB：為什么說CRM顧客關(guān)系管理難做？因?yàn)槠髽I(yè)的消費(fèi)者客戶資料在企業(yè)可能是由不同的部門或端口在整理，比如說汽車企業(yè)，他的既有客戶和潛在客戶資料，可能是在經(jīng)銷商系統(tǒng)，在買車之后，又會(huì)流轉(zhuǎn)到維修系統(tǒng)，有很多不同的部門或端口在掌握著不同的客戶資訊，如何把這些不同端口的客戶信息串起來，對(duì)企業(yè)來講一直是困難。但是現(xiàn)在這個(gè)壁壘，未來可以有一些技術(shù)上的克服，或是通過AI的協(xié)助，可能會(huì)做得越來越好，現(xiàn)在還有線下直營(yíng)或加盟和線上不同電商平臺(tái)的銷售資料，如何整合起來，都是問題，這些信息整合好，CRM才能夠真正有效果。

您覺得現(xiàn)在中國企業(yè)在這方面做的怎么樣？

TB：很多還不行，跟自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有關(guān)系，或者跟線上銷售有關(guān)系。在線上可能做的到及時(shí)了解，及時(shí)管理，通過AI的協(xié)助比較越來越可以實(shí)現(xiàn)。但實(shí)體店，行銷費(fèi)用的多少，做哪些行銷活動(dòng)，跟銷售有怎樣的關(guān)系？讓這些資訊形成閉環(huán)的能力實(shí)際上還是需要加強(qiáng)的。

奧美是如何幫助企業(yè)做好自己的CRM的？

TB：這個(gè)講起來是很復(fù)雜的，但我們有一些技術(shù)性的服務(wù)來協(xié)助客戶，進(jìn)入客戶的流程里，協(xié)助開發(fā)軟件，協(xié)助對(duì)data的收集和分析，這是CRM的關(guān)鍵，最主要的是這兩個(gè)方面，然后再加上溝通的內(nèi)容創(chuàng)造。

奧美是如何做好自己的這種客戶關(guān)系的？

TB：因?yàn)槲覀兪堑湫偷腂toB，，所以我們的客戶關(guān)系管理比較偏向產(chǎn)業(yè)知識(shí)的累積。比如汽車類，我們有不同的汽車品牌客戶，如何在技術(shù)上累積知識(shí)，再分類進(jìn)入不同的客戶，我們已經(jīng)做很久了，但我覺得還是沒有做的更好。我是比較偏向于客戶知識(shí)的累積，能夠把這些客戶知識(shí)的累積再運(yùn)用到客戶上，可能會(huì)更好。

2017年奧美全球推行“一個(gè)奧美”的改革，當(dāng)時(shí)您表示這可能犧牲了本土靈活性？

TB：“一個(gè)奧美”的概念實(shí)際上是針對(duì)美國市場(chǎng)背景說的。美國的客戶一直抱怨奧美太復(fù)雜，如果要用奧美，要去簽三四張合約，又沒有整合的很好，所以實(shí)際上是在美國市場(chǎng)的背景下所做的策略，但是對(duì)我們來講，我們覺得是不適合中國市場(chǎng)的，因?yàn)樽钪饕獣?huì)降低不同專業(yè)的專業(yè)性，比如PR的專業(yè)性，CRM的專業(yè)性，廣告的專業(yè)性。在當(dāng)時(shí)的中國市場(chǎng)，奧美的各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)有明確和清晰的專業(yè)性劃分，“一個(gè)奧美”可能會(huì)讓這些專業(yè)性模糊不清，會(huì)變成都是廣告，所以我一開始就是反對(duì)的，但既然是一個(gè)全球的整體策略，奧美中國還是要做。

2020年后奧美加速了大灣區(qū)的布局，香港團(tuán)隊(duì)的角色從一種知識(shí)輸出型變?yōu)橘Y源整合者，這種轉(zhuǎn)變是不是意味著奧美對(duì)大中華區(qū)的戰(zhàn)略定位發(fā)生了變化？

TB：應(yīng)該沒有，在大灣區(qū)，我們一開始是希望香港為主導(dǎo)，因?yàn)橄愀郛吘瓜鄬?duì)來講人員比較成熟，但那時(shí)沒有很順利，香港團(tuán)隊(duì)對(duì)于來大陸的意愿沒有那么高，所以我們后來慢慢的就變成以深圳為主導(dǎo)，深圳和廣州整合，就像現(xiàn)在深圳和廣州是合并在一起管理的。香港還是維持獨(dú)立運(yùn)作，如果有什么需要協(xié)助的，再調(diào)用他們的人。

奧美中國在近些年成立了咨詢公司，你也提到成立的必要性和困難，您能否給我們具體介紹一下它的必要性和困難在哪？

TB：實(shí)際上奧美的咨詢公司很早就成立了，在紐約已經(jīng)成立了將近30年，很早就非常的重要。在中國我們也成立了10多年了，成立10多年是因?yàn)槲覀冇幸恍┛蛻舻膯栴}，必須要用咨詢的方式去解決，而不是用廣告、PR或是CRM的方式去解決。因?yàn)閺V告、PR、CRM是最后要提出實(shí)際的解決方案。

客戶的很多問題，是內(nèi)部的問題，咨詢是需要讓他們了解問題，解決問題之后，才能夠去做其他的事情。但是很多客戶用奧美的咨詢公司，還是希望我們馬上就提出行銷相關(guān)的整套解決方案，這是一個(gè)認(rèn)知上的差異，要慢慢調(diào)整。

當(dāng)時(shí)是怎么克服這種困難？

TB：沒什么特別，你要知道如何跟客戶溝通，定義清楚。

您覺得奧美成立的咨詢公司和其他的咨詢公司有什么差異嗎？

TB：差異最主要是我們會(huì)專注在品牌和行銷上，比較不會(huì)涉及技術(shù)性問題，不會(huì)涉及組織改變的問題。通過整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的策略，確定我們要做什么事情。

奧美四十年：用堅(jiān)持來改變

《上班下班》里您提到改變是一種勇氣，您覺得在這幾十年里面做過最大的改變是什么？

TB：應(yīng)該這樣講，改變一直有。比如在很早期的時(shí)候，我和團(tuán)隊(duì)覺得培訓(xùn)是最重要的，要堅(jiān)持下去，后來發(fā)覺可能文化是最重要的，要不斷的去形成，不斷去檢討，第三個(gè)是有一些很好的人和團(tuán)隊(duì)搞后勤支持，我覺得這也很重要，這三點(diǎn)可能在我的職業(yè)生涯里，或者在奧美中國的發(fā)展上來講是很關(guān)鍵的。

您自身來說，有沒有過哪些比較大的改變？在從業(yè)的這些年。

TB：對(duì)我來講很重要的決定，這個(gè)改變是持續(xù)的，持續(xù)不斷的，所以我比較難講出來說某一個(gè)時(shí)間有比較大的改變。

您曾提到《毛選》對(duì)于廣告策略的影響，您能否給我們舉一些具體的例子嗎？

TB：比較具體講就是延安文藝座談會(huì)的講話，基本上就是個(gè)很具體的傳播策略，提出了，你要去了解受眾，你要用受眾聽得懂的語言去把你的意思傳播出去，這是非常明確的。另外一個(gè)就是矛盾論，矛盾論事實(shí)上可以理解為我們?cè)谛纬刹呗缘倪^程中，不斷尋求品牌跟消費(fèi)者之間的矛盾點(diǎn)到底在哪里，在社會(huì)心理學(xué)上叫認(rèn)知協(xié)調(diào)，你要去尋求到底哪些點(diǎn)是屬于認(rèn)知不協(xié)調(diào)，為什么他喜歡這個(gè)品牌但是他不會(huì)去購買？到底他的問題在哪里？對(duì)我們來講，矛盾論的應(yīng)用在形成策略上來講是很重要的。

外界都評(píng)價(jià)您的管理風(fēng)格是無為而治，但是您更強(qiáng)調(diào)包容和責(zé)任嗎？在你看來，廣告創(chuàng)意這種類型的創(chuàng)意型團(tuán)隊(duì)和其他的團(tuán)隊(duì)在管理方面有沒有差別？

TB：必須要維持一個(gè)寬松的環(huán)境，包容各種不同的人。當(dāng)然有一個(gè)基本的要求還是必須在的，不能說因?yàn)閷捤删蜎]有要求，有一些必要的流程還是存在的，但是這些需要被降到最低，還是要讓大家有一個(gè)比較寬松的感覺，這個(gè)還是很重要的。坦白講我們對(duì)創(chuàng)意人員是比較好的，創(chuàng)意人員要出去看電影或者去干什么我們一般不會(huì)干涉，但是必須準(zhǔn)時(shí)交卷，準(zhǔn)時(shí)參加會(huì)議，這兩個(gè)很關(guān)鍵，不能連這個(gè)都不遵守，那就不行。

當(dāng)時(shí)您提到廣告行業(yè)缺技術(shù)人才，在《以紅之名》中也記錄了大量手工制作物料的細(xì)節(jié)，您覺得從手工時(shí)代到AI生成廣告，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力有沒有發(fā)生本質(zhì)上的變化？

TB：本質(zhì)上是沒有的，但是我們現(xiàn)在的環(huán)境是你必須要跟AI生活在一起，這已經(jīng)沒有回頭路了。不懂得用AI就會(huì)被淘汰。我提到技術(shù)人員是因?yàn)閺V告越來越依賴技術(shù)，但是好的技術(shù)人員對(duì)廣告市場(chǎng)大部分是不了解的，好的技術(shù)人員不會(huì)來廣告公司，這是廣告發(fā)展上的問題。所以我們必須繼續(xù)加強(qiáng)培養(yǎng)好的技術(shù)人員，懂廣告，喜歡廣告。

您會(huì)給員工推薦書單，禮物送恐龍和榫卯，它們承載著什么情感？

TB：推薦書單的行為是我對(duì)管理層的要求，我對(duì)廣告業(yè)的認(rèn)知就是從閱讀開始，在社會(huì)科學(xué)的領(lǐng)域補(bǔ)充知識(shí)，閱讀是累積知識(shí)的手段，會(huì)幫助到作業(yè)?？铸埵且?yàn)楫?dāng)時(shí)奧美在大中華區(qū)發(fā)展得很快，成為當(dāng)時(shí)最大的創(chuàng)意廣告公司，所以我那時(shí)候就送恐龍，意思是說，雖然是一個(gè)大公司，但是我們的心態(tài)必須是一個(gè)小和靈活的公司，如果繼續(xù)認(rèn)為自己是大公司很驕傲，我們就會(huì)像恐龍一樣，很快就消失了。

2005年送給員工的禮物，在2021年再次復(fù)刻（恐龍）

榫卯是送給高管們的，是中國古人的智慧，巨物搭成卻可抵抗時(shí)間，榫卯結(jié)構(gòu)的原理就是協(xié)作與團(tuán)結(jié)是抗壓和穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

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榫卯禮物與TB寄語

退休之后：

您未來會(huì)以什么樣的身份在奧美？

TB：沒有了。

《上班下班》里您說上班好像走上一個(gè)舞臺(tái)扮演的角色，生活和扮演是無所不同的，對(duì)您來說這種上班和下班的區(qū)別在哪？

TB：我講的是在做人的態(tài)度上應(yīng)該是沒有區(qū)別的。我強(qiáng)調(diào)的是你是什么人就是什么人。在家庭的時(shí)候是一個(gè)角色，回來當(dāng)經(jīng)理是一個(gè)角色，我講的是不應(yīng)該有分別。

您在之前的采訪里給自己的職業(yè)生涯打了60分，這是基于什么樣的評(píng)價(jià)？

TB：我算是做的還可以，所以差不多60分。

現(xiàn)在隨著一批華文廣告前輩的離開，引發(fā)了一個(gè)時(shí)代落幕的這種感慨。您是如何看待當(dāng)下和未來廣告的前景？

TB：我覺得本質(zhì)上還是我們都被現(xiàn)在的大環(huán)境迷失掉了。當(dāng)然有一點(diǎn)很重要，就是現(xiàn)在好的創(chuàng)意比較難呈現(xiàn)，因?yàn)槎继槠?，然后又太從技術(shù)的角度去驗(yàn)證它的有效性，所以碎片化的同時(shí)又考慮到有效性，事實(shí)上好創(chuàng)意變得很難。但是我個(gè)人還是認(rèn)為我們這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)的核心還是創(chuàng)意，如果你沒有，你就會(huì)變成技術(shù)產(chǎn)業(yè)或是制造產(chǎn)業(yè)，很多人都可以被AI取代。

您覺得現(xiàn)在怎么樣才能產(chǎn)出更好的創(chuàng)意？

TB：我覺得是一樣的，清楚的策略、打動(dòng)人心的創(chuàng)意，當(dāng)然現(xiàn)在可能還必須要加上一個(gè)具有整合的規(guī)劃，才能夠呈現(xiàn)你的創(chuàng)意。如果沒有整合的規(guī)劃，你的創(chuàng)意就呈現(xiàn)不出來。

您對(duì)于現(xiàn)在選擇廣告的年輕人，有什么建議和想法？

TB：現(xiàn)在年輕人對(duì)廣告有興趣的話，要知道什么是真正的創(chuàng)意，什么是吸引人的，同時(shí)也要去了解基本的知識(shí)。如果沒有基本的知識(shí)，光去追求技術(shù)，實(shí)際上是沒有用的?，F(xiàn)在AI可以協(xié)助很多東西，很多知識(shí)的養(yǎng)成AI是可以幫你的，也可以幫你做很多事情。

因?yàn)樾袖N跟產(chǎn)品培訓(xùn)范疇的知識(shí)在過往20年沒有大的變化，那些基礎(chǔ)的東西還是在的，年輕人還是必須要有這些基礎(chǔ)，所以要回去看。我覺得現(xiàn)在年輕人可能比較不重視這些基礎(chǔ)，只了解現(xiàn)在的環(huán)境，但我覺得基礎(chǔ)仍是很重要的。

提到現(xiàn)在年輕人不太重視基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)具體是什么，應(yīng)該怎么讓年輕人重視這些東西的。

TB：基礎(chǔ)就是社會(huì)科學(xué)人文修養(yǎng)、藝術(shù)這些，這就是從事我們這個(gè)行業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)。我覺得從事這個(gè)行業(yè)需要一些基礎(chǔ)?；A(chǔ)就是社會(huì)科學(xué)人文修養(yǎng)、藝術(shù)這些，這就是從事我們這個(gè)行業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)。我覺得從事這個(gè)行業(yè)需要一些基礎(chǔ)，你才能夠去問AI好的問題，才能夠判斷，沒有這些基礎(chǔ)怎么辦？所以這是個(gè)問題。

您對(duì)當(dāng)下不選擇“廣告”的廣告專業(yè)的年輕人又想說些什么呢？

TB：那就沒有什么好勉強(qiáng)的了，就尊重他們就好。

如果由您給“TB宋”寫一句廣告語，您想寫什么？

TB：我不知道，就“退休了”吧。

2023年，TB卸任大中華區(qū)董事長(zhǎng)，巡回各地辦公室

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口述者：宋秩銘

記錄者：張江龍（南京大學(xué)研究生）

影音指導(dǎo)：李海偉（紀(jì)錄片導(dǎo)演）

攝 像：劉博寧 蘇與石（中國人民大學(xué)研究生）

前期籌備：黃心語 胡雅凡 桂佳欣（南京大學(xué)研究生）

排 版：吳品锜（浙江大學(xué)研究生）

發(fā)起人：

吳金君（紐約國際廣告節(jié) 大中華區(qū)首席代表）

胡菡菡（南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

本期口述史特別鳴謝：

朱漫芳（奧美）

王樹良教授（中國人民大學(xué)）

排版 | XG

審核｜林瑩

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