高德“起”榜30天

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

“什么時候上的榜，我自己也不知道。”

國慶期間，我們詢問了全國多地高德掃街榜煙火小店商家，其中大多不知道自己已在榜單之上。據(jù)了解，煙火小店絕大部分為家庭經(jīng)營的單店，規(guī)模不大，長期游離在各類榜單之外。

商家的反饋至少折射出截然不同的兩個信息，高德掃街榜的確沒有商業(yè)化成分，但也意味著商家還需要一定時間來衡量榜單所產(chǎn)生的價值。

掃街榜是高德尋求差異化路徑的核心支點，而必吃美食等其他項目則是直接與大眾點評對位競爭。

例如狀元榜上的必吃美食榜單中，上榜商家?guī)缀跞沁B鎖品牌，而且與大眾點評必吃榜的頭部商家重合度極高。有連鎖商家表示，國慶期間流量充沛，但自己并不清楚哪些來自高德。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，上狀元榜的商家都具備很強的線上經(jīng)營能力，并且對于營銷投入更為積極。過去的一個月內(nèi)，高德靠著去商業(yè)化對這類商家具有吸引力。

無論是單店老板還是連鎖品牌經(jīng)營者，對于高德掃街榜的態(tài)度出奇地一致：只要不收錢，一切都可以談。

“只要不花錢我就做”

自9月10日上線，到10月10日，高德掃街榜剛好經(jīng)歷了30天。可以說，高德掃街榜攪局本地生活的30天，也是尋找一條與大眾點評不同道路的30天。

在此期間，我們可以看到兩條有別于大眾點評的業(yè)務(wù)策略。

一條是擴(kuò)充供給。即便是數(shù)據(jù)驅(qū)動，高德仍然需要借助有贊和其他第三方地推服務(wù)商連接線下商家。根據(jù)我們了解到的情況來看，高德在過去一個月內(nèi)，將資源重點投入到了商家建聯(lián)、宣傳物料投放，以及挖掘早鳥商家上。

其中，煙火小店項目是高德尋求差異化的重要體現(xiàn)。

一位煙火小店商家表示，高德服務(wù)商在9月20日前后到店主動聯(lián)系，并在店面上張貼了高德掃街榜的相關(guān)物料。“沒有收錢，沒有推廣產(chǎn)品，只說先建聯(lián)，為后續(xù)上團(tuán)購做前期準(zhǔn)備。”與此同時，這家煙火小店在高德掃街榜上的POI圖片也是由服務(wù)商免費提供的。

而對于商超門店和連鎖品牌店，亦有一部分張貼了高德掃街榜的宣傳頁，可惜重視程度欠佳。例如，有商家甚至?xí)伪僖徽鎵φ故咀约涸诖蟊婞c評上的排名，而高德掃街榜的宣傳頁，大多在店內(nèi)并不顯眼之處。

據(jù)服務(wù)商透露，高德前期通過免費招募商家入駐的方式，使得平臺入駐商戶從200萬迅速增長到700萬，雖然現(xiàn)在部分大店也需要3800-5000元的入駐費用，但競對入駐需要支付更高年費，如按照城市等級有對應(yīng)不同的入駐費用（商戶通）。比如南方某一線城市，競對的入駐費用需要7800元起。

另一條是高德地圖產(chǎn)品的變化。國慶前，高德掃街榜主要通過目的地POI和搜索框?qū)崿F(xiàn)，到國慶節(jié)后半段，高德掃街榜已經(jīng)被放到了首頁居中位置。

我們此前提到，高德掃街榜實際上是款數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品。面對線下龐雜的商家，高德掃街榜試圖綜合各類數(shù)據(jù)，提供更客觀的榜單。目前來看，導(dǎo)航+榜單的有效性還需要時間驗證，否則不會在掃街榜單之下，同時出現(xiàn)不同維度數(shù)據(jù)構(gòu)成的次級榜單。

例如作為標(biāo)志性產(chǎn)品的煙火小店（單店），主要綜合了導(dǎo)航數(shù)據(jù)與用戶評價，同時非常依賴服務(wù)商對于本地市場的熟悉程度。我們從成都、北京、深圳三地了解的情況來看，煙火小店大部分都是當(dāng)?shù)刂〉辍?/p>

傳統(tǒng)點評產(chǎn)品因為商業(yè)因素幾乎無法覆蓋這類小店。畢竟單店的商業(yè)模式無法擠出太多預(yù)算，更不可能與連鎖餐飲品牌同臺競技。此外，小店經(jīng)營者非常缺乏線上經(jīng)營能力與意識。因此，這類小店長期游走于榜單之外，只能依靠口碑傳播。高德掃街榜則像是“自來水”，為之提供了一條曝光路徑。

不過需要注意的是，高德并不是唯一的曝光渠道，有部分小店經(jīng)營者對于抖音、小紅書這類內(nèi)容社區(qū)更有興趣。一位成都餐飲商家表示，高德掃街榜是被動天賦，而抖音與小紅書則是主動釋放技能，“要把命運掌握在自己手里才穩(wěn)當(dāng)”。

除了掃街榜外的其余榜單，如輪胎磨損榜依賴導(dǎo)航數(shù)據(jù)、多次前往依賴回頭客熟悉，而本地人愛去、地方小吃、老字號、熱門等則綜合了其他數(shù)據(jù)。

導(dǎo)航到店與免費引流是高德掃街榜最吸引商家的兩個點。然而相比免費，高德還需要時間讓商家感受來自導(dǎo)航-到店的價值。這里不得不提到上線團(tuán)購的緊迫性，既可以徹底完成高德到店閉環(huán)，同時也能讓商家真切感知到榜單所帶來的商業(yè)價值。

此外，我們向高德服務(wù)商了解到，導(dǎo)航-到店的路徑，存在“可操作空間”，目前有零星商家已經(jīng)打起了掃街榜的主意。

從流量到轉(zhuǎn)化

國慶期間，高德掃街榜在流量側(cè)打了一場漂亮仗。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至到10月3日，上線23天的高德掃街榜用戶數(shù)突破4億。10月1日-10月8日，高德總計為線下餐飲提供了1億的客流。

某到店服務(wù)商總結(jié)出了阿里本地生活業(yè)務(wù)快速完成規(guī)模化的推進(jìn)策略，可以稱之為本地業(yè)務(wù)“三板斧”。

試點城市必定是一線或超一線城市，例如到店團(tuán)購試點城市便選擇了深圳、北京、嘉興。經(jīng)此一役，本地生活的入局變得已經(jīng)非常高，過去“農(nóng)村包圍城市的低成本的策略已經(jīng)不適用了”。

資源投入上，必須不計成本地砸錢，不能像過去那樣小打小鬧，而是要全量鋪開、直接沖刺，打?qū)κ忠粋€措手不及。這一點從5月到7月，淘寶閃購與餓了么的動作便能看到，也可以在過去一個月中，高德掃街榜的全量營銷上，以及節(jié)前團(tuán)購業(yè)務(wù)的鋪開皆可窺知一二。

第三個策略有且只有巨頭可以做到——利用現(xiàn)有資源，單向的或者雙向引流嵌入消費者入口，例如將到店、到家業(yè)務(wù)嵌入到電商這個超級入口中，迅速建立起規(guī)模效應(yīng)。

經(jīng)過這“三板斧”后，高德手握充沛的流量，從而具備了分發(fā)服務(wù)能力。

據(jù)晚點LatePost報道，高德內(nèi)部有“121理論”，提到高德產(chǎn)品的三個發(fā)展階段：100萬DAU說明做好了一個功能；達(dá)到2000萬DAU則從專注產(chǎn)品體驗，開始考慮做一個平臺；當(dāng)超過了1億DAU，高德能夠做分發(fā)，同時還能做別的事情。

眼下，這個“別的事情”，顯然是團(tuán)購。光子星球了解到，高德通過掃街榜的這一輪引流，其團(tuán)購BD同時在跟商戶對接，拓展團(tuán)購業(yè)務(wù)。據(jù)悉，高德團(tuán)購業(yè)務(wù)的傭金率只需8%左右，相比競對20%左右的綜合傭金率，要低很多。

有一家高德煙火小店商家提到，在此之前每月需要投入1.8萬元左右到點評產(chǎn)品當(dāng)中，“不知道高德做起來后，會不會收費”。由于高德在暗處，競對在明處，因此高德服務(wù)商與商家溝通時會占有一定優(yōu)勢。

“畢竟商家會計算成本，會把支出到平臺的費用均攤到產(chǎn)品中，到底是保本賣，還是虧本賣，虧本賣賣多少能接受。”上述服務(wù)商表示。

事實上，國慶期間，高德在鋪開掃街榜的同時，還在小規(guī)模地試水團(tuán)購，逐漸提升供給的豐富度。一個成功案例是引入了深圳知名粵菜茶點品牌陶陶居，并推出了特色雙人餐，團(tuán)購價178元，相當(dāng)于原價的6.9折。

只是高德入局團(tuán)購，需要彌補在商家溝通上的短板。同樣以深圳陶陶居為例，競對已將該套餐的價格壓到6.6折（168元）。

好在高德并不是單槍匹馬，淘寶閃購與餓了么也在團(tuán)購市場為之提供了策應(yīng)。在高德掃街榜上，上述店鋪上架了淘寶閃購100元的代金券。

高德究竟要不要做團(tuán)購，并不取決于外部，而是取決于淘寶閃購+餓了么的團(tuán)購情況。目前阿里雙管齊下做團(tuán)購可能只是過渡形態(tài)，畢竟高德一開始起的調(diào)子便是去商業(yè)化。

決戰(zhàn)團(tuán)購

外賣之后，團(tuán)購已成為阿里下一個目標(biāo)。

從目前結(jié)果來看，外賣之戰(zhàn)美團(tuán)、阿里、京東沒有任何一方能說失敗，因為各家單量都在暑假之后，保持了相當(dāng)平穩(wěn)的體量。

一位美團(tuán)BD認(rèn)為，“外賣大戰(zhàn)其實是把行業(yè)蛋糕做大了。”有消息指出，7月-9月期間，美團(tuán)外賣日均單量分別為9500萬、1億、9000萬單；同期淘寶閃購與餓了么單量分別為7000萬、8300-8500萬、7400-7500萬單左右，而京東的單量也在千萬量級。

團(tuán)購市場被認(rèn)為入局難度低于外賣，這種觀點看似無錯，但卻忽視了低門檻領(lǐng)域從來是博弈最為激烈的戰(zhàn)場。

截至目前，團(tuán)購市場已經(jīng)云集了幾乎所有巨頭，阿里團(tuán)購還處于多點開花，并沒有形成統(tǒng)一入口的情況下，只是在局部區(qū)域獲得了突破，尚未在全國成勢。

據(jù)了解，淘寶團(tuán)購在國慶中秋小長假獲得了不錯的收益，某知名湘菜品牌店長告訴我們，國慶期間，每10單到店團(tuán)購中，有2單來自淘寶閃購的到店。“對于一個剛剛開城二十天的業(yè)務(wù)，這個成績還是比較令人吃驚的。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，團(tuán)購大戰(zhàn)或許會比外賣大戰(zhàn)更為激烈。

外賣大戰(zhàn)期間，阿里很清楚，靠茶飲培育消費習(xí)慣和心智，并鞏固淘寶的“閃購”心智。因此，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入8月后，擺脫了價格之戰(zhàn)后，轉(zhuǎn)而走向追求質(zhì)量，玩法也變得更為多元。

團(tuán)購要復(fù)雜得多。對于消費者來說在哪里買團(tuán)購券，不僅取決于這家平臺貨品貨盤供給的豐富度，更在意的是團(tuán)購商品的性價比。

對于高德而言，如今下場做團(tuán)購，雖然在邏輯上說得通，但上上策顯然是為淘寶閃購+餓了么導(dǎo)流。

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