品牌代言終于開始不賭“紅人盲盒”

65歲演員惠英紅代言高奢LOEWE，43歲的賈玲和85歲的吳彥姝代言Prada，爺爺不泡茶請了49歲的舒淇和62歲的葉童代言，霸王茶姬也選擇了47歲的孫燕姿和45歲的容祖兒……

流量為王的時代貌似變了，時尚終于與年齡無關，畫風突變的背后發生了什么？

二十年前的代言人，明星一張臉，能頂半條生產線。

2000年至2010年前后，品牌代言人都是當年明星的霸屏期，“誰紅找誰，越紅越好”。那會兒沒有短視頻，大家獲取信息全靠電視、報紙，央視黃金時段廣告位比黃金還貴，品牌只能賭最眼熟的明星。

周杰倫巔峰期同時扛著德爾惠運動鞋、動感地帶、優樂美奶茶三個代言。一句 “我的地盤聽我的”，讓中國移動年輕用戶暴漲千萬。2007年優樂美重金邀請到了周杰倫代言，憑借一句“你是我的優樂美”迅速流行，一時間風頭甚至蓋過香飄飄。2009年上半年，優樂美的銷量一度幾乎追平香飄飄。

晉江的運動品牌更瘋狂，安踏簽孔令輝、金萊克找王楠。1999年，安踏體育創始人丁世忠做出了一個瘋狂的決定，花80萬請孔令輝代言，再花300萬到央視打廣告。據說此事在安踏內部爭論不休，最后丁世忠撂下一句話“是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？”而事實也證明，丁世忠賭對了。2004年孔令輝悉尼奧運奪冠，安踏的營業額從2千萬增長到2個億。

那時候的代言費也很夸張，王菲2005年拍個洗發水廣告就拿2000萬，相當于現在一個中小品牌全年預算。但品牌愿意砸錢，因為效果立竿見影。劉德華代言班尼路，門店里貼滿海報，家長帶孩子買衣服都直奔“華仔同款”；張曼玉說句“玉蘭油，驚喜從肌膚開始”，貨架能被搶空。

畢竟那會兒消費者認 “明星同款 = 好產品”，哪像現在還會查成分、看口碑。

流量時代的“甜蜜陷阱”：紅得快，塌得更快

2010年以后，伴隨著博客、微博等社交媒體與移動互聯網的崛起期，流量明星成了新寵。品牌發現不用砸央視廣告，找個粉絲千萬的偶像，發條微博就能賣爆，粉絲經濟也飛速發展。

2019年以來，肖戰、王一博持續在流量塔尖端，2022年左右代言數量達到巔峰。今年2月，蜜絲婷押注流量明星成毅，官宣代言人并上線代言人禮盒，上線3分鐘售罄10萬份。

這幾年還有“待爆生（花）”的說法，如果劇火了，商務合作蹭蹭漲，但合作時間都不長；劇播撲了，就會影響商務。95后的流量演員代言仿佛流水落花，增得快、掉得也快，留存率相當低。

但流量的甜蜜期沒持續多久，“塌房”比翻書還快。

2021年，吳某凡作為當時頂流，他手握路易威登、寶格麗、康師傅等10多個代言，卻因違法犯罪被刑拘，品牌連夜下架相關物料。2022年，李某峰因違法行為被刑拘后，塌房前他手握Prada、人頭馬、六福珠寶等10多個代言，所有品牌連夜解約。同年，云米官宣鄧某為其“全球品牌代言人”僅2小時，他卻因偷稅漏稅被通報，創“史上最短代言紀錄”。

但最慘的還是Prada，有著“塌房”的魔咒，五年內7位代言人接連翻車。2025年初簽了金秀賢，剛四個月就因丑聞終止合作，評論區全是“塌房退錢”的罵聲。網友調侃“Prada財報增長靠的不是賣包，而是收違約金！”

產品翻車也是常見的事，薛之謙的羽絨服被查出有害物超標，鹿晗的潮牌被吐槽“1500塊成本才60”。最尷尬的是“水土不服”，京東請楊笠代言引發男性用戶退款潮，周大福找杜海濤拍海報，網友調侃“從黃金愛馬仕變華萊士”。

這時候品牌才發現，流量是虛的，一旦代言人形象和消費者對著干，反而砸了自己招牌。麥肯錫的數據更直接：只有18%的人還認流量代言，72%的人更看重品牌和代言人三觀合不合。現在的代言：不看流量看“適配度”，安全比啥都重要。

吃過虧的品牌終于轉向“價值觀匹配”。

孫穎莎、馬龍這些運動員簡直是“代言安全牌”，零負面還自帶“拼搏人設”。修麗可請李娜和皮膚專家同臺，直接把“科學護膚”的標簽焊死。肯德基和麥當勞更會玩，簽了“莎頭CP”孫穎莎、王楚欽，硬生生把競品變成話題熱點。

Prada吃過虧后，轉變策略，簽約85歲的吳彥姝作為品牌大使。很多人不解“奢侈品為何找老年藝人”，但吳彥姝“優雅老去”的形象，正好戳中兩類人：一是追求“timeless beauty”的銀發族，她們覺得“終于有品牌懂我們的審美”；二是反感“年齡焦慮”的年輕人，認為“這才是真正的高級感”。孫燕姿代言奶茶品牌，都不止吸引年輕人——70后、80后沖著“青春回憶”下單，千禧一代跟著湊單，單月銷量比平時多賣50萬杯。

這種策略多聰明：既抓住了新銀發族的需求，又不用跟其他品牌擠破頭搶年輕市場，靠著“差異化”穩穩占了一塊陣地。還有些品牌盯上了“價值觀同路人”。

今年9月，65歲影后惠英紅成為LOEWE史上最年長全球代言人，代言后 LOEWE 中國區熟齡客群消費占比提升18%。赫蓮娜找楊紫瓊，看中她“無畏挑戰”的勁兒和品牌精神契合。Lululemon簽賈玲，因為“感受更好的自己”的口號，和賈玲減重逆襲的故事完美搭調。

現在的人買的不是“明星同款”，是“認同的生活方式”。

老牌明星的職業黃金期，與過去十余年流量經濟、商務代言黃金期錯位。而當下后流量時代，其個人魅力獲得認同，商業價值也被二度挖掘。

2022年新規出來后，明星代言要查信用記錄，一旦踩雷，品牌得跟著罰。品牌現在靠數據算“代言回報率”：不僅看銷量，更看客群變化、口碑好感度。

從“誰紅找誰”到“找誰合適”，代言也似乎在找“時間的朋友”。

來源：星河商業觀察