西貝丟掉的兒童客流，海底撈看上了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)正在變得更為細(xì)分化。

十一假期期間，有網(wǎng)友透露，揚(yáng)州京華城海底撈門店正在升級(jí)圍擋，將開(kāi)出全國(guó)首家親子主題店。

截圖來(lái)源于小紅書

目前，還不清楚該門店有關(guān)“親子”項(xiàng)目的具體產(chǎn)品和服務(wù)，但從今年的整體動(dòng)態(tài)看，海底撈在發(fā)力多元化的基礎(chǔ)上，開(kāi)始進(jìn)一步加大在親子等細(xì)分領(lǐng)域的嘗試力度。

比如，在7月底，海底撈深圳方大城店Hi樂(lè)園開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，主打“一吃海底撈，帶娃沒(méi)煩惱”。據(jù)了解，該門店設(shè)置有一個(gè)覆蓋多年齡段的玩耍區(qū)，有專業(yè)人員托管，同時(shí)提供舞蹈、魔術(shù)、變臉等互動(dòng)表演。

此外，海底撈在北京亦莊開(kāi)設(shè)了一家創(chuàng)新概念店，與猿編程合作，推出“讓孩子邊吃火鍋邊學(xué)代碼”等服務(wù)。

實(shí)際上，瞄準(zhǔn)親子客群的餐飲品類并非是新事物。多年來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基這兩大快餐巨頭就靠著“兒童餐配玩具”持續(xù)吸引小孩和大人的目光；在中餐領(lǐng)域，西貝作為兒童餐的“扛把子”，早已把自己變成一家“兒童餐廳”。

而在西貝還沒(méi)走出輿論陰霾，兒童客流可能出現(xiàn)空缺的情況下，其他餐飲品牌也確實(shí)有了新的機(jī)會(huì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，餐飲業(yè)的“搶娃”大戰(zhàn)已經(jīng)升級(jí)。

01

兒童餐，引流神器

雖然很多消費(fèi)品牌一直面臨“哪有那么多小孩來(lái)消費(fèi)”的質(zhì)疑，但餐飲業(yè)，特別是在商場(chǎng)業(yè)態(tài)下了重注的品牌，一直對(duì)兒童餐飲寄予厚望。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)0-17周歲兒童人口為2.98億，占全國(guó)總?cè)丝诘?1.1%。

另有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)已接近4.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來(lái)算，僅兒童餐飲的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就接近4500億元。

在將目光拉至餐飲業(yè)本身，在經(jīng)濟(jì)換擋以及消費(fèi)分級(jí)的各類趨勢(shì)下，餐飲品牌們也急需開(kāi)拓更多細(xì)分領(lǐng)域，找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，由于兒童套餐背后還有著更大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)，所以兒童餐可以被作為引流工具。

比如，一份兒童餐雖然單價(jià)較低，但可以至少帶動(dòng)一人，多則三到五人的家庭或是朋友消費(fèi)。

還需要指出的是，如今，商場(chǎng)這一人流聚集地，已經(jīng)成為餐飲品牌的重要陣地。

在過(guò)去幾年來(lái)，隨著家庭結(jié)構(gòu)變化，親子消費(fèi)已從服飾、奶粉、玩具等“剛需型”消費(fèi)向“體驗(yàn)型+成長(zhǎng)型”，比如親子游樂(lè)、早教啟蒙、親子社交等方向延伸，這種需求升級(jí)直接倒逼商場(chǎng)調(diào)整定位。

在這一背景下，如今的商場(chǎng)與親子消費(fèi)，已不再是業(yè)態(tài)與需求的簡(jiǎn)單匹配，而是朝著生態(tài)化方向發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)大多會(huì)引入“兒童游樂(lè)+親子餐飲+早教機(jī)構(gòu)”的組合業(yè)態(tài) —— 如奈爾寶、meland club等親子樂(lè)園，搭配親子烘焙、兒童繪本館，再銜接母嬰用品店、兒童服飾集合店，形成一站式消費(fèi)鏈，避免家長(zhǎng)為滿足不同需求頻繁換場(chǎng)。

在這一鏈條下，兒童餐飲也早已成為不可或缺的一環(huán)。為了承接相應(yīng)的客流，海底撈們自然也要迎合這一趨勢(shì)。

02

大家都在做兒童餐

深諳市場(chǎng)趨勢(shì)的餐飲龍頭們自然早早就看到這一點(diǎn)。

迄今為止，市面上布局兒童餐的餐飲品牌大致可以分為三類——親子餐廳、寶寶輔食餐廳、提供兒童套餐的常規(guī)品牌。

不過(guò)，前兩種餐廳門檻相對(duì)較高，產(chǎn)品也更為細(xì)分和垂直，而第三種品類則是目前大部分大眾餐飲布局的方向，為了吸引更多家庭型消費(fèi)，它們也開(kāi)始推出兒童產(chǎn)品。

在快餐領(lǐng)域，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客這樣的西式品牌可以稱得上是兒童餐的先行者。還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這些洋品牌們就已開(kāi)始在海外推出兒童套餐，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其兒童餐變得更為本土化，一方面推出更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品，另一方面也與眾多海內(nèi)外知名IP聯(lián)名，吸引兒童甚至很多“大小孩”。

在中餐領(lǐng)域，西貝屬于較早創(chuàng)出名堂的品牌。2017年，西貝推出”七彩兒童餐”，2022年又組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)升級(jí)餐品，同時(shí)定期開(kāi)展親子廚藝課和生日會(huì)，將用餐轉(zhuǎn)變?yōu)橛H子互動(dòng)體驗(yàn)。

同時(shí)，雖然被很多成年人“瞧不上”，最近也陷入輿論風(fēng)波，但不得不承認(rèn)的是，一直以來(lái)西貝的產(chǎn)品口味相對(duì)清淡，餐廳裝修溫馨，也采用明廚明檔的設(shè)置，算得上是一家“兒童友好型餐廳”。

當(dāng)然，兒童餐也能夠帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉氖找妗Ｔ趦?nèi)部信中，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍就指出兒童餐為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做了很大貢獻(xiàn)。他表示，西貝2023年接待了3766萬(wàn)人次顧客進(jìn)店就餐，兒童客流超640萬(wàn)人次，占據(jù)其消費(fèi)者的近17%。另有數(shù)據(jù)顯示，2024年西貝兒童客流超548萬(wàn)人次,累計(jì)服務(wù)超1500萬(wàn)人次。

西貝的兒童餐 | 截圖來(lái)源于大眾點(diǎn)評(píng)

另外，海底撈、老鄉(xiāng)雞等中式餐飲品牌也在迎頭趕上，并逐漸形成富有自身特色的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如老鄉(xiāng)雞就開(kāi)發(fā)了兒童營(yíng)養(yǎng)套餐，并將套餐分中式和西式，同時(shí)在考慮兒童口味和營(yíng)養(yǎng)之后，不斷調(diào)整食材品類和形式；海底撈的門店則早早就上線了兒童蒸蛋、套餐以及玩具等，同時(shí)在等位區(qū)設(shè)置兒童游樂(lè)區(qū)。

如今，越來(lái)越多的餐飲品牌都開(kāi)始試水兒童餐——黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”；長(zhǎng)期主打辣口味菜品的太二酸菜魚也放下往日的身段，決定提供不辣的酸菜魚，并且開(kāi)始做兒童餐；太二的兄弟品牌九毛九也在2024年于廣州開(kāi)出首家 “兒童體驗(yàn)店”，門店從裝修、布局到產(chǎn)品均適配兒童需求，并通過(guò)IP化場(chǎng)景切入市場(chǎng)，將“超級(jí)番茄”等主題融入餐廳設(shè)計(jì)……

03

“搶娃”大戰(zhàn)升級(jí)

回到海底撈本身，其實(shí)從口味和形式的角度看，火鍋是這一品類其實(shí)并不適合做兒童餐。

一方面，作為川式火鍋，海底撈的鍋底大多是辣的，且煮熟后的食材較燙，不適合兒童；另一方面，吃火鍋時(shí)間比較長(zhǎng)，兒童又不適合久坐，家長(zhǎng)在就餐時(shí)也需要照顧前者，就餐體驗(yàn)容易受到影響。

但面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷的勢(shì)頭，以及家庭客群的消費(fèi)潛力，海底撈們也想盡了辦法。

在產(chǎn)品方面，海底撈推出番茄、三鮮、牛肉等相對(duì)清淡的鍋底，同時(shí)上線專屬兒童套餐，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)葷素搭配，并適時(shí)贈(zèng)送一些聯(lián)名小玩具。

另外，在幫家長(zhǎng)“帶娃”上，海底撈也“有樣學(xué)樣”，除了文章提到了門店類型和服務(wù)之外，推出了各類手工等互動(dòng)活動(dòng)。

海底撈揚(yáng)州京華城門店已經(jīng)推出親子活動(dòng) | 截圖來(lái)源于小紅書

8月末，海底撈北京昌平區(qū)新開(kāi)設(shè)了一家社區(qū)門店，該門店銷售火鍋、早餐、熟食、燒烤等多種類型的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)時(shí)間為早上6點(diǎn)-次日凌晨3點(diǎn)，其中早餐營(yíng)業(yè)時(shí)間為6:00-9:30，火鍋則營(yíng)業(yè)至凌晨3點(diǎn)。

這家海底撈社區(qū)店所在的北京沙河玖耀里西區(qū)長(zhǎng)期聚集了大量親子業(yè)態(tài)，是周邊家庭的主要消費(fèi)場(chǎng)所之一。同時(shí)，在工作日，銀發(fā)族也成為其另一客戶群體。自此，海底撈算是完成了從兒童到老人的全年齡段布局。

海底撈不斷將門店和服務(wù)細(xì)分化，也是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)路線的思路。

在今年上半年財(cái)報(bào)中，海底撈表示，今年上半年，公司持續(xù)探索創(chuàng)新火鍋場(chǎng)景、研發(fā)特色產(chǎn)品、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈與數(shù)字化能力，以進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、加強(qiáng)品牌差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面，穩(wěn)步推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)路徑。

同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的多樣化需求，其充分認(rèn)識(shí)到區(qū)域化、差異化的重要性，海底撈推出了“不一樣的海底撈”計(jì)劃。

但需要指出的是，如今餐飲行業(yè)依然面臨不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)餐飲收入增速同比下降3.6%，限額以上單位餐飲收入增速同比下降2%。

另一方面，在兒童餐等細(xì)分領(lǐng)域，隨著西貝逐步恢復(fù)元?dú)?，行業(yè)對(duì)相應(yīng)客群的爭(zhēng)奪也將愈發(fā)激烈。

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