貓咪當(dāng)導(dǎo)游、文物組團(tuán)喊你吃碳水……品牌與城市如何靠情緒價(jià)值出圈

轉(zhuǎn)載：NewMediaLab

作者：Joy

文字：熊敏宇

圖片：圖源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

編輯：熊敏宇

責(zé)任編輯：劉曉英 陳睿璇

隨著社交媒體和短視頻平臺(tái)的發(fā)展，品牌和文旅內(nèi)容的傳播呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)：有的通過趣味化和人格化的角色設(shè)計(jì)，讓受眾在輕松互動(dòng)中感知城市和文化；有的通過跨界合作與節(jié)日情境，將傳統(tǒng)符號(hào)與現(xiàn)代生活場(chǎng)景結(jié)合，增強(qiáng)品牌的文化厚度與情緒價(jià)值；還有的通過AIGC技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)與長(zhǎng)效傳播。這些實(shí)踐超越了單一的產(chǎn)品或景點(diǎn)宣傳，而是通過情緒價(jià)值、故事化敘事和互動(dòng)體驗(yàn)，讓受眾在互動(dòng)和參與中形成深度記憶和情感聯(lián)結(jié)。

本周選取了五個(gè)案例：景德鎮(zhèn)文旅聯(lián)動(dòng)雞排哥，以真誠的互動(dòng)傳遞溫度與人情味；上海浦東文旅通過貓咪導(dǎo)游將城市景觀與日常生活串聯(lián)；山西文旅讓歷史文物化身“面食護(hù)衛(wèi)”，趣味拉近古今距離；京東與敦煌美術(shù)研究院合作，通過AI技術(shù)讓千年壁畫“活”進(jìn)現(xiàn)代生活；勞力士則借助月餅工藝和節(jié)日情境，將精密制表與中式工藝的匠心精神落地表達(dá)。

01

上海浦東文旅：用萌趣拉近城市與受眾

上海浦東文旅推出的貓咪導(dǎo)游宣傳片，以貓咪視角串聯(lián)城市地標(biāo)、文化景點(diǎn)和生活場(chǎng)景，將旅游推廣與城市文明宣傳巧妙結(jié)合。短片中，一只可愛的小橘貓?jiān)诮值来┧蟆⑦^馬路、做垃圾分類，這些擬人化動(dòng)作不僅制造了趣味性，也讓觀眾在輕松觀看中自然感受到浦東的城市秩序與文化氛圍。短片整體的調(diào)性輕盈而清新，有幾分“布達(dá)佩斯大飯店”式的復(fù)古幽默感。

短片通過連貫的故事敘事讓觀眾跟隨貓咪完成一場(chǎng)沉浸式城市體驗(yàn)。從街頭景觀到日常小事，從地標(biāo)建筑到寵物友好餐廳，貓咪的一舉一動(dòng)都帶出浦東的文化特色和生活場(chǎng)景，讓信息傳遞更自然。結(jié)尾貓咪放棄回程機(jī)票、遞上上海租房申請(qǐng)。不僅增加幽默感，也強(qiáng)化了浦東作為宜居城市的印象，讓觀眾在輕松中記住城市品牌。貓咪天然具備社交媒體的“萌點(diǎn)”，萌趣貓咪的形象讓短片內(nèi)容更有記憶點(diǎn)，觀眾在被娛樂吸引的同時(shí)，自然接受城市信息。故事化和角色化的設(shè)計(jì)，還提升了觀眾對(duì)浦東文化與生活方式的認(rèn)知，讓宣傳內(nèi)容不僅是觀看體驗(yàn)，更是心理上的城市體驗(yàn)。值得注意的是，創(chuàng)意的背后離不開AI在創(chuàng)意制作與傳播中的加持。AI影像處理與敘事生成，使擬人化的貓咪動(dòng)作更自然流暢，幫助城市宣傳片突破傳統(tǒng)的航拍加配音的模式，呈現(xiàn)出更具故事感的視覺語言。

圖片來源于嗶哩嗶哩 截圖

02

景德鎮(zhèn)雞排哥：從6元雞排到城市名片

一個(gè)6元的雞排攤，憑借攤主李俊永的高能量互動(dòng)與真誠表達(dá)，在互聯(lián)網(wǎng)上火爆出圈。排隊(duì)四小時(shí)買一份雞排，圖的早已不只是味道，還有那份讓人忍俊不禁的參與感。“你可以拒絕我，但不要拒絕美味”“我不到位，我是無法原諒我自己”，這些金句背后，是消費(fèi)者久違的被重視感和愉悅感。雞排哥把售賣行為變成了一場(chǎng)“人與人之間的互動(dòng)秀”，而這種情緒價(jià)值往往比食物本身更值得被消費(fèi)。

圖片來源于抖音@景德鎮(zhèn)文旅

雞排哥的走紅并非偶然。他身上投射了人們對(duì)理想勞動(dòng)者的想象。他代表的是一種普遍打工人的理想投射：辛苦卻自洽，忙碌卻從容。景德鎮(zhèn)文旅部門快速反應(yīng)，更讓這一草根熱度轉(zhuǎn)化為城市品牌資產(chǎn)，將雞排哥任命為文旅推廣官，推動(dòng)景德鎮(zhèn)不止局限于“瓷都”的印象，而多了一份市井溫度與生活煙火氣。這種巧妙綁定，讓城市傳播不再只是高冷的文化符號(hào)，而是鮮活的日常體驗(yàn)。國(guó)慶期間，“雞排哥”為了不辜負(fù)網(wǎng)友的熱情，請(qǐng)出了雞排家族來幫忙。雞排哥的成功說明，在情緒價(jià)值被過度消費(fèi)的語境中，真誠與職業(yè)素養(yǎng)依舊是最稀缺的傳播資產(chǎn)。當(dāng)一份雞排背后承載的不只是味覺，而是人與人之間的真誠活動(dòng)時(shí)，它自然能從街頭走到網(wǎng)絡(luò)，再走進(jìn)一座城市的公共形象。

03

山西文旅：文物組團(tuán)喊你吃碳水

山西作為面食與文化大省，擁有深厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的飲食文化。山西省文化和旅游廳文旅推出的AI短片，佛像、雕塑等文物化身“面食粉絲”，組團(tuán)喊你來吃碳水。千年文物從沉默的展示品變成有脾氣、有欲望的角色，這種人格化的策略既幽默又拉近了歷史與現(xiàn)代年輕人的距離，讓文化傳播充滿趣味性和親和力。短片以“護(hù)面令”為敘事主線，佛祖發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代人不愛吃碳水的現(xiàn)象，于是和各個(gè)文物們一球走出博物館調(diào)查，并號(hào)召文物天團(tuán)拯救面食街的熱鬧景象。AI技術(shù)賦能讓靜態(tài)文物動(dòng)態(tài)化、形象化，使跨時(shí)空創(chuàng)意得以落地，同時(shí)增強(qiáng)視覺新鮮感和趣味性。技術(shù)的使用不僅支持創(chuàng)意表達(dá)，更放大了文化符號(hào)的傳播力。這一創(chuàng)意不僅制造了幽默和趣味，還體現(xiàn)了故事驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)的策略。文物與刀削面、莜面、貓耳朵的互動(dòng)不僅呈現(xiàn)食物質(zhì)感，也讓觀眾在視覺和情緒上產(chǎn)生沉浸。在輕松觀看視頻的同時(shí)，自然感受到山西豐富的飲食文化底蘊(yùn)，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)地域文化的記憶。

04

京東×敦煌美術(shù)研究院：讓千年壁畫“活”進(jìn)現(xiàn)代生活

近期，京東攜手敦煌美術(shù)研究院，以“敦煌尋新記”為主題，把千年壁畫搬進(jìn)了現(xiàn)代生活。這場(chǎng)跨界合作最大的亮點(diǎn)在于它并非簡(jiǎn)單的文化貼標(biāo)簽，而是通過人格化、場(chǎng)景化和技術(shù)化三重創(chuàng)意，讓敦煌在熒幕上“活”了起來。在表達(dá)方式上，京東通過AI生成的技術(shù)，賦予敦煌壁畫人物真實(shí)的人設(shè)。比如，莫高窟329窟飛天開口說出“人間班味太重了”，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)下年輕人的打工情緒；在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，敦煌經(jīng)典畫面被巧妙嵌入現(xiàn)代家電場(chǎng)景，既有反轉(zhuǎn)式的趣味，又帶出了新品功能。例如在莫高窟第12窟婚嫁壁畫的熱鬧場(chǎng)景里，唐朝牡丹餅、元朝巨蟹、現(xiàn)代榴蓮的穿插既滿足觀眾的考據(jù)興趣，又自然延伸到冰箱保鮮功能，引出空調(diào)“一臺(tái)放榴蓮都不串味”的賣點(diǎn)。這種場(chǎng)景化敘事，使廣告不再是硬性賣點(diǎn)，而是沉浸式的文化體驗(yàn)。

而技術(shù)的加入，則進(jìn)一步拓寬了文化想象力邊界。京東利用AI讓敦煌壁畫以流動(dòng)的影像形式重現(xiàn)，既保證了傳統(tǒng)神韻，又符合當(dāng)代視覺審美。這種技術(shù)賦能讓文化傳播突破了時(shí)空限制，使千年敦煌以數(shù)字化、交互化的方式觸達(dá)消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)了一加一大于二的傳播效果。京東通過敦煌合作實(shí)現(xiàn)了從“電商平臺(tái)”到“文化傳播者”的轉(zhuǎn)型。它不僅放大了新品聲量，也借由文化情感的連接積累了長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

05

勞力士：匠心與團(tuán)圓的雙重刻度

在今年中秋，勞力士以一枚傳統(tǒng)月餅?zāi)灸＞?/strong>為創(chuàng)意核心，攜手山西孝義“月餅脫脫”工藝傳承人，將制表的精密與中式工藝的細(xì)膩相結(jié)合。勞力士將雕刻工藝的過程作為敘事重點(diǎn)：敲擊、打磨、刻線的細(xì)節(jié)被放大呈現(xiàn)，使觀者沉浸其中，感受到匠人之手與時(shí)光的交織。不僅突出了工藝背后的溫度，也讓奢侈品牌的抽象價(jià)值通過具象的文化物件被感知。月餅本身寓意“圓滿與團(tuán)圓”，模具的圓形、刻紋與腕表的表盤、刻度形成天然聯(lián)想。通過這種跨界重構(gòu)，勞力士不僅借助月餅?zāi)＞甙选皶r(shí)間與圓滿”這一價(jià)值具體化，也在節(jié)日語境中實(shí)現(xiàn)了品牌精神的再一次落地。對(duì)于消費(fèi)者來說，精雕細(xì)刻的工藝與精密制表的理念在視覺與象征層面形成共鳴。

作為高端奢侈品牌，勞力士選擇從月餅?zāi)＞叩闹谱魅胧郑@種小而精的節(jié)日創(chuàng)意，強(qiáng)化了勞力士的文化品位與社會(huì)意義。月餅?zāi)＞叱休d傳統(tǒng)工藝傳承的文化符號(hào)，幫助勞力士超越產(chǎn)品本身，塑造出“匠心守護(hù)時(shí)間”的品牌敘事。通過文化聯(lián)結(jié)，品牌不僅提升了在高端消費(fèi)群體中的情感認(rèn)同，也在大眾傳播中贏得了好感與討論。

當(dāng)下品牌與文旅傳播正在走向“情緒價(jià)值的深度化”與“敘事的多維化”。無論是雞排哥的街頭互動(dòng)溫度，浦東貓咪的輕松沉浸式體驗(yàn)，山西文物的趣味人格化，敦煌壁畫的技術(shù)再現(xiàn)，還是勞力士的匠心節(jié)日敘事，核心都是通過參與感和情緒價(jià)值構(gòu)建與受眾的深度情感聯(lián)結(jié)。品牌不再僅僅滿足于表層呈現(xiàn)，而是嘗試在產(chǎn)品、城市或文化之外，延展至體驗(yàn)、互動(dòng)、社會(huì)價(jià)值等多個(gè)維度，讓傳播內(nèi)容兼具文化意義與商業(yè)價(jià)值。如何在情緒體驗(yàn)與價(jià)值傳遞之間找到平衡，使品牌與公眾實(shí)現(xiàn)共鳴，正成為未來傳播實(shí)踐需要持續(xù)探索的方向。

參考資料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/wO8Gk5dtBzrW1c68QytrRw?scene=1&click_id=162

[2] https://www.digitaling.com/projects/352610.html

[3] https://www.4anet.com/p/01k6aaf5x481zvfvt38bxr25p7

[4] https://www.digitaling.com/projects/352239.html

排版 | XG

審核 | 林瑩

更多精彩專題

創(chuàng)刊44周年

www.ad-cn.net

視頻號(hào)模板，只能用同步方式上傳到公眾號(hào)后臺(tái)