小紅書試水本地，小紅卡或成重要入口

9月26日，小紅書第三屆馬路生活節在上海開幕，作為每年固定IP，馬路生活節正在成為小紅書試水本地生活的重要場景之一。

2023年，小紅書第一次在線下運作馬路生活節，初步積累了經驗。次年第二屆馬路生活節上，投放到黃浦江的小黃鴨與“鴨馬路”的slogan，強化了這一IP的符號。

今年，第三屆馬路生活節前夕，小紅書推出了小紅卡，并借此探索入局本地生活的模式。

今年以來，本地生活領域競爭異常激烈，大公司之間不斷在到家的外賣，到店的團購，乃至跨城的OTA，頻繁交兵。面對外界對于后來者小紅書的入局，小紅書交易本地生活負責人萊昂的表達頗有一番深意。

“我一直覺得小紅書做本地生活是不得不做、肯定會做的事兒。小紅書到今年是第12年，我們從最開始的海外購物平臺到最近幾年，確定了生活方式社區，所以涉及到生活方式的吃喝玩樂，就逃不開本地這個事。”

他同時表示，小紅書并未從競爭角度來看待本地生活業務，而是在思考自己能向用戶與商家提供什么價值。

用一句話來概括小紅書此番入局比較貼切：業務的GMV不會是小紅書負責人OKR中的O1。

從這個角度上來講，馬路生活節與此次推出的小紅卡都是小紅書染指本地生活的嘗試，只是測試的路徑有所差異。

馬路生活節希望在線上社區與線下生活之間建立起連接，將小紅書的社區價值灌注到線下業態之中。相較而言，小紅卡其實暗藏了更大的雄心。

小紅卡有三個特點。盡管需要168元付費購買，但目前仍然在以半賣半送的方式推廣。此外，在功能上內置了點評色彩的店鋪“精選”，并為精選店鋪提供了通用性的九折權益。

據了解，內部在今年6月開始醞釀小紅卡，7、8月開始招商與產品設計。但其最重要的精選功能，早在去年便已在進行技術準備。

不論是小紅書方面，還是商家，都否認了小紅卡的會員屬性，同時也并不著眼于性價比。

小紅書試圖將站內富余的優質內容，反哺到線下，從而用差異化方式入局本地生活。其中最重要的基礎是社區屬性與真實、高活躍、高質量的筆記生態。

萊昂提到，小紅卡中精選的“評分體系很大部分是來自用戶在小紅書上留下的筆記、評論”。換言之，過去小紅書用戶對商家的評論是去中心化的，散落在筆記、關鍵詞、評論、私信等，而小紅卡則以中心化的方式，將上述優質內容轉化為了商家的POI頁面。

舉個例子，此前一家好店在小紅書上爆火，是通過用戶口耳相傳實現，而現在小紅書將這些好店集成在一條美食街上，更容易被看到。

這意味著，小紅卡精選在產品形態上接近點評，而在信用資產上則與點評不同。付費會員實際上起到了用戶篩選作用，相對折中的九折折扣過濾掉了價敏用戶。小紅卡因此在一定程度上也是商家識別用戶的工具，持有小紅卡的用戶相當于是小紅書的典型用戶。

值得一提的是，相比傳統到店，需要有專業團隊拉供給，小紅書上已經聚集了一批優質商家，與此同時在商家拓展上與有贊進行了較為深度的合作。

雖然小紅書方面認為小紅卡是其探索本地生活業態的嘗試，但目前來看，已經初步具備了許多差異化功能。

對于商家而言，目前小紅卡能夠提供流量加持的作用。有入選的商家表示，小紅卡池內商家會獲得筆記流量的加權。相對開放式的產品設計，使得商家愿意為小紅卡用戶提供一些差異化的服務和權益。

對于用戶而言，小紅卡除通用九折權益外，用戶借助精選，能夠更快、更精準地找到符合自己需求的店鋪。同時，還能享受到商家所提供的伴手禮一類的額外福利。

光子星球了解到，小紅書目前還處于本地生活市場驗證期，首要關注既有產品和功能的有效性。由于其產品形態和業務邏輯都希望追求差異化，可能無法套用同類產品的規模化和商業化標準。