當飲料生意進入“困難模式”，我們還能抓住怎樣的“確定性”？

前段時間在華東市場調(diào)研時，一位經(jīng)銷商感慨：“做飲料這行，從來沒這么難過。”新品層出不窮，價格戰(zhàn)此起彼伏，消費者需求又愈發(fā)挑剔……今天的水飲市場，“增長”二字顯得尤為奢侈，焦慮與不安，幾乎成了常態(tài)。但也有例外。

“冰茶在翻倍增長，外星人電解質(zhì)水也增長了20%，每月的銷售任務(wù)達成率穩(wěn)定在110%以上，全年算下來，超額20%完成目標，是大概率事件。”黃總在交談中興奮地說道。

這并非個案。另一位經(jīng)銷商胡總的反饋同樣樂觀：“整體增長預計能超50%，我們重點發(fā)力的即時零售渠道，起碼是翻倍的。”

這種鮮明的反差，不禁讓我們思考：如果說經(jīng)銷商的“難”是行業(yè)正在經(jīng)歷的一場深刻的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，那么元氣森林和它的經(jīng)銷商所獲得的“確定性”又來自何處？

帶著這個疑問，我們走訪了多位和元氣森林長期合作的經(jīng)銷商，從他們口中我們發(fā)現(xiàn)，那個曾以“顛覆者”姿態(tài)闖入市場的新銳品牌，如今正以“共建者”的身份，從產(chǎn)品、伙伴、成長三個維度，為經(jīng)銷商的生意注入三重確定性。

產(chǎn)品力深耕：

從“做好產(chǎn)品”的執(zhí)念

到“一片森林”的勝利

業(yè)績增長的背后，是產(chǎn)品力的支持。市場從不缺少新品，但真正能夠持續(xù)為經(jīng)銷商帶來利潤、贏得消費者“用腳投票”的“好產(chǎn)品”，卻日益稀缺。

元氣森林的增長，并非依賴某個偶然的爆款，而是從一開始就把“做好產(chǎn)品”刻進了基因里，并以此構(gòu)建起一道堅固的“產(chǎn)品護城河”。

創(chuàng)始人唐彬森曾公開總結(jié)過元氣森林做好產(chǎn)品的六個原則，其中最核心的兩個正是“減”和“加”——“減”去用戶有負擔的飲料成分，讓配料表更健康；“加”入讓喝水更有意義的成分，賦予飲品更多功能性，滿足用戶在不同場景下的需求。

1. 大單品持續(xù)進化，穩(wěn)固基本盤

在這種創(chuàng)新理念的驅(qū)動下，元氣森林的多款大單品持續(xù)進化。

作為品牌的“開山大單品”，氣泡水不斷自我迭代，為了一口極致口感，氣泡攻堅小組可以進行“500余次試驗”，通過氣泡釋放動態(tài)調(diào)節(jié)、天然柑橘油萃取、感官動態(tài)調(diào)節(jié)三大技術(shù)革新，并采用無菌灌裝工藝與低溫萃取技術(shù)，最大限度保留果香，讓風味更接近鮮榨果汁。

今年“爆汁葡萄”、“維C橙”在終端一上架就迅速起量，經(jīng)銷商胡總透露，這兩款在其市場常常供不應(yīng)求：“基本上一到貨就會被搶空，火爆程度讓我想起了當年的蜜桃氣泡水。”

而另一大單品外星人電解質(zhì)水不僅市占率穩(wěn)居第一，更在專業(yè)屬性上不斷深挖，聯(lián)合北京體育大學對全線產(chǎn)品開展人體功效性實驗，成為國內(nèi)首個通過此類驗證的電解質(zhì)水品牌。

此外，外星人還在持續(xù)擴充產(chǎn)品矩陣：600ml低糖新品、外星人維生素水、外星人WAVE，讓“喝外星人”從運動場景延伸到更廣泛的人群和日常補水場景。

2. 新品快速崛起，拓寬增長空間

除了大單品的穩(wěn)健表現(xiàn)，元氣森林的新品布局也為經(jīng)銷商帶來了更廣闊的增長空間。

在維生素飲料領(lǐng)域，元氣森林正在構(gòu)建差異化的產(chǎn)品矩陣，推動行業(yè)進入細分化、功能化的新階段。繼維C水后，外星人品牌又推出了中國市場上第一款以單一維生素B為核心成分的飲料——維B水，精準解決了消費者日常“精力不足、狀態(tài)低落”的痛點。

在養(yǎng)生水賽道，元氣森林旗下的植物飲料好自在，在終端市場保持著40%以上的高速增長，并被歐睿國際認證為中式養(yǎng)生水銷量第一品牌。它秉承“挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)飲品文化”的原則，用更高效、標準化的理念打造無限接近傳統(tǒng)手工現(xiàn)做飲料的產(chǎn)品。

為了追求更好的品控，元氣森林為其低調(diào)布局萬畝紅豆基地，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)。好自在的產(chǎn)品經(jīng)理感嘆，堅持真實食材熬煮工藝，是一件非常耗時、耗財、耗力的事，但公司相信，熬煮能最大化的還原食材本身的味道，也愿意為好產(chǎn)品買單。

在有糖即飲茶賽道，元氣森林冰茶以約150%的市場份額同比增速與極高的銷售額同比增速，成為當之無愧的品類明星，特別是在縣地級市的業(yè)績增長更是高達61%。這背后離不開元氣森林對于產(chǎn)品力的精耕。

為了打造這款主打“好喝又健康”的升級版茶飲，不但對配方做了系統(tǒng)性“減糖不減風味”升級，還采用-196°C鎖鮮冷榨技術(shù)，讓茶底更清爽、果香更自然。在不少經(jīng)銷商看來，冰茶不僅是一款“潛力新品”，更是撬動低線市場增長的關(guān)鍵引擎。

3. 強大產(chǎn)品矩陣，賦能多元化經(jīng)營

可以說，如今的元氣森林，正是靠這種對“好產(chǎn)品”的偏執(zhí)追求，用系統(tǒng)化的產(chǎn)品創(chuàng)新為渠道伙伴搭建起一個足夠?qū)拸V的“產(chǎn)品池”。

對于經(jīng)銷商而言，這份豐富性最終都轉(zhuǎn)化為了實實在在的生意。一位經(jīng)銷商老板形容得很形象：“手里的牌多了，能贏的牌局自然就多了。”

元氣森林的創(chuàng)新體系，涉及理念、流程、制度等多個方面，其背后是對年輕人“敢想敢試”的包容。

正如創(chuàng)始人唐彬森所說，元氣森林的創(chuàng)新不是誕生于偉大模式、營銷、方法論，而是誕生于熱愛和赤誠。公司搭了一個“草臺班子”，用包容、松弛、自然的方式做產(chǎn)品。這一理念在“創(chuàng)造營2044”活動上得到了充分體現(xiàn)。

在創(chuàng)造營現(xiàn)場，年輕人帶來了許多新奇的創(chuàng)意，比如通過古方和“慢熬”工藝打造的“慢熬”系列，以及從新疆路邊賣水果的爺爺們身上獲得靈感的“天山爺爺”系列。

同時，元氣森林也敢于進入成熟品類進行“微創(chuàng)新”，如推出主打佐餐解辣的“冰乳蘇打”，以及涉足千億氣泡酒新藍海的“浪”。甚至，為了打造“一代人有一代人的可樂”，其團隊還在堅持打磨3.0版本的“冰檸可樂”。在即飲咖啡市場，也推出了定位“五元現(xiàn)制級美式”的小鷹咖啡。

經(jīng)銷商黃總也有切身體會：“產(chǎn)品線豐富了，就可以根據(jù)終端特性、季節(jié)特性，有選擇、有節(jié)奏地做活動。”他舉例說，最近針對冰茶在一些店做了打堆和割箱陳列，銷量直接翻了一番。

這種由強大產(chǎn)品矩陣帶來的多點開花的能力，為經(jīng)銷商提供了最基礎(chǔ)、也是最重要的第一層確定性：產(chǎn)品確定性。

伙伴關(guān)系重塑：

從渠道“陣痛”，到“背靠背”的信任

產(chǎn)品好，是生意能開始的前提。但合作是否順暢，才決定了這門生意能走多遠。經(jīng)銷商怕的不是壓力，而是無人協(xié)同、單打獨斗。

過去廠商之間多圍繞“指標”和“壓貨”進行博弈，經(jīng)銷商常常感到自己是“甩手掌柜”下的執(zhí)行者。但在和多位與元氣森林長期合作的經(jīng)銷商交流中可以明顯感受到，元氣森林與經(jīng)銷商的關(guān)系，正在經(jīng)歷一場深刻的蛻變——過去因“激進”和“水土不服”帶來的渠道陣痛正在消退，取而代之的，是一種更穩(wěn)固的“背靠背”的信任感。

這個轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的？或許，我們能從創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部反復強調(diào)的一個核心原則中找到答案——“不要跟客戶博弈，不要跟經(jīng)銷商博弈，要一起合作共贏。”

在2024年元氣森林經(jīng)銷商大會上，這一理念被再次強化。元氣森林營銷中心負責人范軍做出了“四個堅決”的承諾，即：堅決夯實市場基礎(chǔ)、堅決穩(wěn)定市場價盤、堅決維護客戶利益、堅決提升客戶利潤。這些具體的承諾，為經(jīng)銷商吃下了定心丸，也正是經(jīng)銷商最關(guān)心的核心利益點。

共同開拓市場，不再是紙上談兵。黃總提到，現(xiàn)在大家會一起去跑運動場館、廠礦這樣的新渠道，討論的不再是“這個月你得進多少貨”，而是“這塊新市場我們怎么一起把它啃下來”。

生意規(guī)劃，也變得更加務(wù)實。通過“破界”項目，城市經(jīng)理的每月拜訪，不再是單純地督促進度，而是變成了“生意復盤會”。大家一起看數(shù)據(jù)，算利潤，規(guī)劃下個月的打法，有節(jié)奏、有章法地推動目標達成。

團隊的成長，更是被放在了重要的位置。借助“方舟”項目，廠商共同配備和培訓銷售人員，提升一線團隊的戰(zhàn)斗力。正如黃總所感言：“公司在向前走，經(jīng)銷商也要跟緊步伐。”

這種自上而下的改變，首先體現(xiàn)在經(jīng)銷商的經(jīng)營體感上——壓力小了，信心足了。

相較于其他品牌動輒翻倍的指標，元氣森林的目標設(shè)定更為理性，同時還有廠家指導幫扶。像黃總這樣“每月的銷售任務(wù)達成率穩(wěn)定在110%以上”的經(jīng)銷商不在少數(shù)，這意味著生意進入良性循環(huán)，不需要靠壓貨或甩貨來沖業(yè)績，價盤穩(wěn)定了，利潤才能落到實處。

當廠家真正把經(jīng)銷商的成長當成自己的事來做時，那句極具分量的承諾——“你盡管做市場，其他交給我”，便不再是一句空話，而是一種可以觸摸到的踏實感。

這也為經(jīng)銷商提供了第二層確定性：伙伴確定性。它意味著合作不再是單向的“壓制”與“服從”，而是雙向的“成就”與“信任”。

一個“會長大”的品牌，

才能引領(lǐng)經(jīng)銷商穿越周期

一門好生意，不僅要看眼下能否賺錢，更要看三五年后，這個品牌是否依然堅挺，是否還“會長大”。在與多位經(jīng)銷商的交談中，我們發(fā)現(xiàn)他們對元氣森林的長期信心，往往源于一些更深層次的觀察。

1. 年輕活力的團隊：傾聽市場，敢于試錯

這份信心，首先來自于它年輕的基因和團隊文化。一位來自江蘇的經(jīng)銷商就被元氣團隊的創(chuàng)業(yè)精神所打動，他回憶，元氣的業(yè)務(wù)員很多都是剛畢業(yè)的年輕人，為了幫他從零開始把市場做起來，甚至直接住在辦公室，從早干到晚。他感慨，“元氣的團隊雖然年輕，可能會犯錯，但他們好溝通、沒有官僚氣，更愿意傾聽市場的聲音，也更愿意和經(jīng)銷商一起做事。”

這種開放、共創(chuàng)的伙伴關(guān)系，在一個快速變化的市場里，顯得尤為珍貴。它意味著元氣森林能夠更迅速地洞察消費趨勢，更靈活地調(diào)整策略，從而快速迭代產(chǎn)品，應(yīng)對市場變化。一個有活力的團隊，是品牌能夠持續(xù)保持創(chuàng)新和增長的內(nèi)在動力，也給經(jīng)銷商帶來了市場背書和長期合作的信心。

2. 重投入的供應(yīng)鏈：為長遠發(fā)展鑄就堅實基石

更重要的是，元氣森林正在用“重投入”，為這份“年輕”的未來構(gòu)筑堅實的“護城河”。在許多新消費品牌都信奉“輕資產(chǎn)”模式的今天，元氣森林卻反其道而行之。過去幾年，當外界還在討論它的營銷時，元氣森林已經(jīng)悄悄投資超70億元，在全國建起了6座自有工廠。

從安徽滁州到廣東肇慶，再到天津西青……這也意味著元氣森林已經(jīng)完成了從品牌到“品牌+制造”的深度進化，擁有了扎實的產(chǎn)業(yè)根基。

對經(jīng)銷商來說，這意味著穩(wěn)定的產(chǎn)能保障，可靠的品質(zhì)控制，以及品牌扎根實業(yè)、長線發(fā)展的決心。這塊沉甸甸的“壓艙石”，遠比任何口頭承諾都更能給予人安全感，保證了貨源的穩(wěn)定性和品質(zhì)的統(tǒng)一性，是經(jīng)銷商放心做市場的底氣。

3. 全球化視野：開辟更高成長天花板

同時，元氣森林的全球化步伐，也在不斷印證著它的成長潛力。其產(chǎn)品已進入美國、日本、東南亞等40多個國家和地區(qū)。

在北美市場，元氣森林氣泡水連續(xù)三年進入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜前十，是首個也是唯一進入該榜單前十的中國品牌。

自2023年起，元氣森林成功進入全美及加拿大共700多家Costco門店。在澳大利亞，元氣森林已在Coles、Woolworths和Costco等主流連鎖超市上架。而在亞洲，元氣森林產(chǎn)品也成功進入韓國兩大主流零售渠道Costco和樂天百貨，以及新加坡、印度尼西亞、菲律賓等東南亞國家的主流超市和便利店，覆蓋了超過4萬個零售網(wǎng)點。

而就在最近，多款經(jīng)典口味的氣泡水，也正式登陸了英國最大的連鎖超市Tesco。

當一個品牌的產(chǎn)品，能被全球不同文化背景的消費者所接受時，這不僅證明了它的生命力，也為所有合作伙伴揭示了一個更高的成長天花板。

總結(jié)

在一次內(nèi)部講話中，唐彬森曾反思，元氣森林的成長要擁抱“耐心”。對于一個曾以“沖刺者”姿態(tài)顛覆行業(yè)的品牌而言，這是一個意味深長的轉(zhuǎn)變。

在巨頭環(huán)伺的飲料行業(yè)，元氣森林的出現(xiàn)本身就是一個罕見的成功故事。不可否認，在前期的沖刺階段，它也曾踩過坑、走過彎路。但幸運的是，這家年輕的公司沒有固守昔日的成功路徑，而是選擇沉淀，尊重規(guī)律、擁抱耐心。

元氣森林到底是一家怎樣的公司？

在與多位經(jīng)銷商的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，盡管大家的描述各異，但對未來的信心卻出奇地一致。這份信心，最終都落腳于兩個最根本的判斷上。

首先，是對這家公司長期價值的判斷。一位合作多年的經(jīng)銷商在聊及未來時，給出了一個極具分量的評價：“這是一家還在成長中的公司，但它也是一個你可以信賴的、能一起走很遠的品牌，或許是可以做二三十年的那種。”

其次，是對這份伙伴關(guān)系的深度認同。經(jīng)銷商們感受到，這不再是一場簡單的生意，而是一種“背靠背”的共同成長。當廠家真正把經(jīng)銷商的利益放在心上，并用行動去成就伙伴時，信任便自然產(chǎn)生。

當一家企業(yè)，愿意用“長跑”的心態(tài)來打磨產(chǎn)品、經(jīng)營渠道，并且其行動與承諾被伙伴們長期驗證時，它所展現(xiàn)出的，正是當下最稀缺的確定性。我們有理由相信，元氣森林將與更多經(jīng)銷商伙伴一起，在這場漫長的馬拉松中，跑得更遠、更穩(wěn)。