愛教育消費者的太二酸菜魚，終于開始服軟了？

作者：阿肉 編輯：安菲爾德

本文經授權轉載自旅界

從預制菜爭議、不可改辣度到不接待四人以上，太二這十年，是傲嬌的十年、是退讓的十年，也是被消費者教育的十年。

素來標榜“酸菜比魚好吃”的太二，終于把重點放到了“魚”上。

自今年以來，不少消費者發現，“酸菜魚頂流”太二變了模樣，幾家門店一改以往黑白漫畫的裝修風格，采用可視化透明開放廚房的設計，裝修色調也更為柔和明亮；而在菜品方面則增加了熱菜小炒，推出“活魚、鮮雞、鮮牛肉”三大招牌，可以說是從內向外開啟了一場“鮮活升級”。

“鮮活升級”后的太二酸菜魚菜單。（圖/太二酸菜魚小程序）

天眼查數據顯示，廣州太二餐飲連鎖有限公司創立于2016年，是九毛九連鎖餐飲集團的重要成員之一，至今創立剛滿十年。

從預制菜爭議、不可改辣度到不接待四人以上，太二這十年，是傲嬌的十年、是退讓的十年，也是被消費者教育的十年。

眼下，太二所采取的一系列升級動作也預示著，在近年多次的“預制菜風波”之后，這個歷經十年的連鎖餐飲品牌，開始了又一次重要的市場調整。

此前，九毛九品牌負責人在接受澎湃新聞采訪時透露，這項“鮮活升級”的計劃已經于今年3月份開啟，預計到今年年底完成150家門店調改，到2026年完成所有門店調改升級。在大眾點評App上可以看到，目前包括上海、杭州在內的多家太二門店已經顯示“商戶暫停營業”，并配以“即將開業，全新鮮活升級”的海報字樣。

對于太二酸菜魚的“再次”升級，消費者褒貶不一。

尤其是，隨著最近羅永浩與西貝引發的預制菜標準大討論，太二此次升級中所主打的“活魚現殺”，仍然挑起了消費者敏感的神經。比如，9月15日有網友發現，在太二酸菜魚就餐時上菜只有六七分鐘，因此，質疑門店使用了預制菜，相關報道也沖上熱搜，再度引發了人們對于預制菜的討論。

“滿分5分，我可以給4.6分。”

生活在上海的曉夢，是家附近一家太二酸菜魚的常客。今年9月，當她再次和朋友走進這家位于徐匯區萬科廣場的門店時，迎面看到店內的裝修幾乎煥然一新：

過去的黑白“漫畫風”不復存在， 取而代之的是原木的裝修風格，店內的明檔廚房可以讓顧客隨時看到后廚的烹飪情況。

太二升級后的明檔廚房。（圖/受訪者提供）

在“鮮活升級”后的太二酸菜魚體驗完畢，曉夢覺得很不錯，“菜單上多了炒雞、牛肉和很多新菜，門店看起來很干凈，服務員的態度也更好了，會主動幫你加水，和海底撈有點像了”。其中，她最為滿意的，是太二酸菜魚可以調整辣度了。“我比較愛吃辣，以前總覺得門店的標準辣度比較淡，現在加辣的會更合我的口味。”

除此之外，曉夢還注意到，這家太二酸菜魚在店門口顯眼的位置，擺放著新鮮的蔬菜食材，特別注明的“鮮活”二字格外醒目，主打的“活魚、鮮雞、鮮牛肉”食材余量都清晰明了地寫在門口的小黑板上，似乎在大聲向來往的顧客喊著：來吧，都是新鮮的。

“鮮活升級”后的太二酸菜魚門店，特別注明了食材余量，用以吸引來往的潛在顧客。（圖/受訪者提供）

而這也是此次太二門店升級的主要改革措施——依靠“鮮活”的招牌來吸引如今對預制菜越發警惕的食客們。但也有部分消費者發現，目前門店所主打的“當日現殺”與多數人理解的“下單現場宰殺”并不一樣。

山東青島的一名消費者王女士告訴記者，她在門店就餐時“從下單驗券到上菜，總共不過七八分鐘”。為此，她詢問了店內的工作人員，對方向她解釋，因為物業審批需求，這家位于萬象城的門店暫時未完成菜單升級，但后廚都是統一宰殺的新鮮活魚，這樣更方便快速出餐。

為了證明自己的說法，店員還從后廚撈出了一條活魚，向王女士展示了一番。

太二店員向顧客展示活魚。（圖/受訪者提供）

太二的魚到底是不是現殺？對于這一點，曉夢其實也有過疑問。因為她記得，上月某個工作日的晚間8點左右，她和男友到同一家太二門店就餐時，店里就已經在主打“活魚現殺”的概念了。但當她下單時，店員告訴她“魚頭缺貨”，將通過贈送幾樣配菜的方式補償。

“當時沒有太在意，但后來的確有點困惑，如果是現殺的活魚，那么魚頭和魚身的數量不應該是對應的嗎？”因此，在今年9月的這次用餐中，她也向店員提出了自己的疑問，對方也給出了“食材分上午、下午兩次統一宰殺”的答復，同時也表示，店內會根據營業情況預留一定數量的魚頭，但或許是因為曉夢上次到店的時間較晚，魚頭預留數量不足，難免會出現缺貨的情況。

在部分消費者看來，太二酸菜魚的這次“鮮活升級”，算得上是頗有誠意。太二所主打的“鮮活”概念，在當下“談預制色變”的環境下，可以說是頗為應景。

不過，在大部分人看來，太二的變革來得太晚了，更像是一種亡羊補牢般的妥協——畢竟，早年間太二酸菜魚的“出圈”，靠的就是給消費者“立規矩”。

太二酸菜魚的“店規”。（圖/社交媒體截圖）

“不拼桌、不加位、不外賣”曾是太二酸菜魚的基本原則。2015年，太二酸菜魚從一家街邊小店起家。依靠著酷似海底撈的加盟合伙方式，太二酸菜魚在2018年至2019年實現了門店的飛速擴張。

僅2019年12月，太二酸菜魚就創下了單月全國開出20家門店的紀錄，主要集中在一二線城市，且多為商場店，觸達的是彼時最有消費潛力的新中產群體。

店內鮮明的“黑白漫畫風”、極具儀式感的“喊口號上菜”、給顧客送魚骨做的貓糧，甚至是如今看來略顯尷尬的“店規”，都讓當時的消費者感到耳目一新，也讓太二迅速在年輕群體中打開了局面，成為商場高層餐飲的“排隊之王”。

時至今日，太二酸菜魚的主力消費者依舊是年輕人。（圖/社交媒體截圖）

直到2023年，太二依舊保持著高速的擴張，但卻在去年放慢了腳步。即便已接連打破了“不做外賣”“不接待4人以上”的初期“店規”，太二的擴張速度終究還是開始放緩。

窄門餐飲數據顯示，2025年，太二酸菜魚的新增門店僅有4家。另據九毛九集團的半年財報顯示，截至2025年6月底，太二自營門店數量由去年同期的612家收縮至547家。這也是太二酸菜魚自2019年之后，首次出現大規模關店的情況。“太二酸菜魚沒人吃了”的話題多次沖上熱搜。

太二酸菜魚門店數量變化。（圖/窄門餐飲）

面對當下的窘境，這家創立已有十年的連鎖餐飲不得不選擇低頭，進行一場徹頭徹尾的“升級”，以期待能再次與它們的消費者建立情感聯系。

有一說一，將“鮮活”作為核心策略進行全方位轉型，但與此相對應的是，能否應對連鎖店所需的品質穩定、安全、干凈，同樣也是擺在太二面前的一道大題。

更不用說，做出升級選擇、豐富門店菜單、推出新的SUK，最直接的理由當然都是順應民意，但能否通過消費者的檢驗，也是不一定的。

來自上海的消費者小郝告訴我們，他發現，盡管門店菜單新增了“活雞”“鮮牛肉”的招牌，店內的顧客大多點的還是酸菜魚，“多數都是兩三人來就餐的，點兩道招牌‘大菜’肯定吃不完，基本上還是沖著酸菜魚來的”。

盡管面對著內憂外患，目前，太二依然是九毛九旗下最具影響力的餐飲品牌，它的忠實消費者依然在場。

盡管太二一度被質疑是“預制菜”，但是不少消費者都認為，太二其實“罪不至此”。小郝認為，在吃過幾家外賣點的酸菜魚之后，他覺得太二的魚還算是“有點魚味”，辣度也適中。“至少不是一股工業的味道，當然相對地，太二的價格也確實比市面上大多數酸菜魚貴一些。”

從近期的輿論關注點其實也不難看出，大多數消費者對預制菜有著相當的接受度，他們不能接受的是“掛羊頭賣狗肉”，花著現炒菜的價格，吃著預制的食物。

當消費者抱著吃“鮮活”的想法而選擇一家餐廳時，“預制菜”就成了一根刺，狠狠背刺了那些出于信任走進餐館的人們。

因此，“太二店里的魚到底是不是現殺”，這個問題在當下西貝與羅永浩對戰這個微妙的時間節點，再次點燃了人們的怒氣，甚至已經演變為一場大型劇本殺，消費者不得不通過上菜時間、廚房布局等蛛絲馬跡，一步步分析、推理、驗證著自己的猜想。

在接連幾場關于“預制菜”的風波之后，呼吁出臺關于預制菜標準的聲音也逐漸響亮起來。如果以明牌打出“預制菜”，商家和消費者各自也能擁有足夠的理解空間。

推進制定預制菜國家標準，多家媒體發文關注。（圖/社交媒體截圖）

比如此前就有網友發現，早在一年前，山姆就上架了太二酸菜魚的速食“預制包”，消費者只需經過解凍、加熱等幾個簡單的步驟就可以獲得一份“原版”的太二酸菜魚，3份售價119.9元。不少在山姆購買過該款產品的消費者認為，它的口味與店內出品相近，只是單份魚肉的分量較少，但考慮到價格優勢，“也不是不能接受”。

此外，在太二酸菜魚的官方小程序和天貓商城里，也可以搜到“門店同款”的酸菜、茶包和各類酸菜口味的速食湯面。可見，只要價格合理，人們對明牌的“預制菜”的接受度并不低。

山姆及太二官方平臺出售的“預制類”產品。（圖/電商平臺截圖）

縱觀太二這十年，其實也是新餐飲品牌“立威與服軟”的十年。

早年間，太二靠著給消費者立規矩、打“格調”，儼然一副“我來定義怎么吃魚”的架勢。這種強勢“有態度”的人設確實吸引了一批追求新鮮感的消費者，也成就了曾經的商場排隊王。

但是十年過去，人們已經很難吃下這一套了。隨著預制菜的風波、各類食品安全問題帶來的焦慮情緒蔓延，加上消費降級轉而追求性價比的趨勢，創業的情懷與格調在這些問題面前顯得不值一提。

總而言之，太二的困境就像是上海咖啡店的主理人一樣，曾經靠著品牌的敘事“Storytelling”打造過一定的情懷與格調。但隨著時間的推移，這些故事都變成了一種互聯網樂子。有網友調侃，以前各家餐館的態度是“你愛來不來”，而現在則是變著花樣“求你來”。從“教育消費者”到“被消費者教育”，太二走過的這條路，實際上也是許多新消費品牌集體經歷的陣痛。

咖啡店主理人被吐槽。（圖/社交媒體截圖）

說到底，餐飲行業沒有永遠的神話，只有不斷變化的口味和體驗。當人們發現“用嘴投票、用腳離席”真的有用之后，再有“格調”的故事，最終還得回歸到餐桌之上。太二在十年間的跌宕起伏，恰恰說明了一個道理：商家改變市場都是一時的，如果保持傲嬌，市場總會教你做事。

本文轉載自【新周刊】