從一只螃蟹看，叮咚買菜如何淬煉商品力

導讀：要么不上架，要么做到極致。

響馬丨作者

薛向丨編輯

壹覽商業丨出品

近日，在山東東營黃河口大閘蟹開捕儀式暨中國農民豐收節現場，叮咚買菜簽下超3000萬元直采訂單。

與此同時，叮咚買菜宣布升級“尋味中國”計劃，將全國地道食材與地道風味納入戰略核心，上述超3000萬元黃河口大閘蟹直采訂單即是該計劃首批落地的案例。

結合起來看，直采黃河口大閘蟹、升級“尋味中國”計劃，背后的目的是叮咚買菜希望通過“尋味計劃”進一步淬煉商品力，不斷增強尋品、選品、直采、品控等全流程能力，給消費者帶來真正意義上的“好”商品。

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做“120分”的大閘蟹

在當下的零售市場上，即時零售激戰正酣，巨頭們“燒錢”內卷，行業陷入“補貼換流量，低價爭份額”的局面，這也間接導致商品質量參差不齊、同質化嚴重。

在此背景下，叮咚買菜選擇避開內卷。

今年7月，叮咚買菜正式發布“4G戰略”，提出將“好用戶、好商品、好服務、好心智”作為公司當下發展的著力點，正如叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖所言：“我們放棄了今天大家競爭的低價策略、低價商品，放棄去搶最大的用戶，我們只做少數人的120分。”

具體到大閘蟹品類，叮咚買菜是如何做到“120分”的？

所謂“120分”，本質是物超所值，將價值拉滿，而在《真需求》一書中，知名產品人梁寧提出，“商業世界里，所有的價值都要站在需求的視角來看”。

對于大閘蟹，消費者的需求有哪些？壹覽商業觀察發現，包括希望早一點吃到，吃大閘蟹的時間更長一點，選擇多一點，同時，水產品要確保優質、新鮮。

叮咚買菜也是在洞察消費者需求后，進行了高效承接，一一予以落地。

首先，讓消費者吃得更早：因為北方秋季降溫早，黃河口大閘蟹比陽澄湖等南方主流湖區提前15天至20天上市，成為市場上公認的“第一籠鮮”。

不只是“第一籠”，黃河口大閘蟹還具有別樣的蟹味。據了解，黃河入海口是典型的鹽堿地環境，這里的水體弱堿性、礦物質含量豐富，非常適合大閘蟹生長。在如此獨特的水土條件下，黃河口大閘蟹口感別具一格，不但蟹肉緊實，鮮甜中還帶有一絲“咸鮮”，被稱為“有海鮮味的大閘蟹”。

“口感”其實也有科學依據支撐。數據顯示，黃河口大閘蟹體內精氨酸、谷氨酸等鮮味物質含量更高，鈣、鋅、硒等微量元素也更加豐富。

既是更早吃上的“第一籠鮮”，也有獨特的“海鮮味”，黃河口大閘蟹價值感滿滿。

其次，讓消費者的賞味期更長：除了黃河口大閘蟹，叮咚買菜還深入青藏高原找產地，同時與其它大閘蟹核心產區積極聯動，形成了包括洪澤湖“六月黃”及清水蟹、黃河口大閘蟹、青藏高原大閘蟹、新疆天山雪蟹、陽澄湖大閘蟹在內的全國“地標蟹矩陣”。結果是，消費者賞味期從5月延續到來年3月。

此舉不僅消除了消費者以往“錯過等一年”的苦惱，還讓消費者有了更多選擇之余，在叮咚買菜的主導性，選擇難度大大降低。

叮咚買菜水產事業部商品開發總監雷鳴直言：“什么時候選什么，不用擔心，我們都選好了，在平臺上你買到什么，就說明那個東西在當下是最好的品質。”

送達消費者的過程中，更多流程都以貨品優質、新鮮為落腳點：

對于選品，叮咚不僅直采各大核心產區，還推出了自有蟹類品牌“五湖大將”，該品牌由有十年以上經驗的師傅逐只挑選，幾乎做能到“滿膏滿黃”，規格也更大，定位于高端品質蟹，諸多消費者對品質的高要求得到了充分滿足。

對于運輸，叮咚買菜依托冷鏈體系與前置倉網絡，能夠實現產地直發、48小時送達。特別是在黃河口大閘蟹開捕初期，叮咚買菜運用冷鏈車隊和活水箱等多項技術，確保“第一籠鮮”快速、安全地送達消費者手中。

青藏高原大閘蟹同樣如此，通過空運直達，48小時之內，全國消費者就可以品嘗高原稀缺美味。

打出這套“組合拳”，叮咚買菜將大閘蟹做到“120分”有如水到渠成。今年，叮咚買菜的黃河口大閘蟹銷量預計較去年實現翻倍增長，便是最佳注解。

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構建差異化優勢

黃河口大閘蟹直采訂單，是“尋味計劃”首批落地的案例，而上述“組合拳”，也是叮咚買菜在淬煉商品力上的打法。

和一些平臺專注于爆品不同，叮咚買菜更強調長期價值，用雷鳴的話來說，“靠幾款爆品拉動，遲早會遇到天花板。水產要做成事業，而不是營銷。”

具體來說，不同于過去行業往往將競爭集中在價格、履約效率上，叮咚買菜通過“尋味中國”深入產地直采，同時與產區共同制定養殖和檢測標準。

這么做的好處是，叮咚買菜能夠從源頭上掌控產品的特色和品質，使供給保持優質，品控更加穩定。

另外，叮咚買菜致力于讓消費者品味到優質的地道風味。

事實上，在“地道”維度上，叮咚買菜開發團隊重點尋找具有地域特色的時令生鮮食材、古早或地道風味的3R商品和差異化標品，以及承載非遺技藝、新中式文化的食材食品。

顯而易見，該策略讓叮咚買菜的“好商品”體系更豐富，更有價值感。這是因為，除了滿足“好商品”的基本標準——更好吃、更健康、更安全、更方便、更有趣、更有品價比，還要在“地道食材”“地道口味”維度上達標。

叮咚買菜既給消費者帶來地道“好商品”，也希望讓消費者體味文化價值。

為什么叮咚買菜要努力做這件事？還是和前文一樣，“站在需求的視角來看”。購買商品時，眾多消費者偏愛“地道食材”，原因很簡單，“地道食材”“地道口味”不只是商品，還與當地歷史、人文和風土人情密切相關。也就是說，能給消費者提供情緒價值。

這正是叮咚買菜淬煉商品力所形成的差異化優勢，功能價值、情緒價值兼顧，消費者覺得“物超所值”。隨著“4G戰略”長期實施，可以預見，“物超所值”的消費心智將持續得到增強。

何況，在商品開發上，叮咚買菜敢于“出手”。數據顯示，過去半年內，叮咚買菜已經累計汰換超4000支商品，目前，好商品的SKU占比已經達到40%。從民勤沙蔥、蘭州百合、高原萵筍，到蔣壩螺螄、淮安蒲菜、練塘茭白、溱湖老菱角，到如今的黃河口大閘蟹，不追求數量，而是追求高質量，追求“個性”。

用意再明顯不過，要么不上架，要么做到極致，經此一役，叮咚買菜逐漸將差異化定位落到了實處。

為此，叮咚買菜內部此前還啟動組織架構調整，解構原有的商品開發中心，成立10個獨立事業部，由核心高管分別掛帥，實現商品力權責高度統一。

梁昌霖表示：“我們的CTO現在是蔬菜專家，CFO開始管水果。好處是全公司都明確目標是做好商品，而非搶流量。整個公司的結構、系統和流程都圍繞‘好商品’運轉。”

從組織結構對商品力的權責統一，到業務對商品力的高度聚焦，再到加強差異化打法，叮咚買菜重構了自身的核心競爭力，以極致的商品力給用戶提供高價值消費體驗，經營效率躍升。

財報顯示，2025年第二季度，叮咚買菜實現GMV 65億元，同比增長4.5%；GAAP凈利潤1.1億元，連續11個季度實現Non-GAAP盈利和連續6個季度的GAAP盈利。

從消費需求出發，持續做對的事情，將“好商品”做深做透，叮咚買菜必將給行業和消費者帶來更多驚喜。