西貝公關(guān)小作文被罵慘，始祖鳥繃不住了！

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

在營銷圈，流行過這樣一個(gè)說法：“如果錯(cuò)過了最佳公關(guān)時(shí)機(jī)，只能等待了”。

等新熱點(diǎn)覆蓋舊熱點(diǎn)，等大眾的注意力被轉(zhuǎn)移、悄悄遺忘。畢竟互聯(lián)網(wǎng)的記憶來得快，去得也快。

好比此前西貝與羅永浩的“大戰(zhàn)” 風(fēng)波，本該在始祖鳥煙花秀 “炸翻” 輿論時(shí)被淡忘。

可萬萬沒想到，西貝的 “公關(guān)” 還在持續(xù)輸出，還是熟悉的配方、熟悉的味道，又雙叒把品牌推回了風(fēng)口浪尖。

故事要接上回說—— 此前西貝承諾整改，創(chuàng)始人賈國龍致歉，羅永浩也放下 “斗氣” 宣告事件落幕。

可時(shí)隔一周，西貝又搞出了驚人操作。

旗下公眾號(hào)《西貝品味早讀》更新了一篇名為《7歲的毛毛：我以為我再也吃不到西貝了》的推文，直接引發(fā)全網(wǎng)吐槽。

圖源：西貝品味早讀

文章以 7 歲兒童 “毛毛” 的視角展開：

毛毛從 2 歲起就吃西貝，最近因?yàn)槠放曝?fù)面新聞，媽媽不讓他再去，可毛毛哭著鬧著，哪怕媽媽用玩具 “誘惑”，也要遵守和西貝的 “約定”，最后媽媽被說通了。

全文核心是強(qiáng)調(diào) “毛毛與西貝的約定” 和家長對(duì)品牌的信任，想凸顯西貝在兒童餐賽道的特殊地位。

按說品牌遇危機(jī)，“忠實(shí)用戶力挺” 是張好牌，可西貝這篇文 “要素過多”，實(shí)在讓人沒法夸。

椰樹椰汁用“我從小喝到大” 當(dāng) slogan，標(biāo)榜餐桌童年記憶，哪怕打點(diǎn)兒擦邊球也還算合理；

可西貝從西北菜轉(zhuǎn)型做兒童餐，站穩(wěn)腳跟的時(shí)間，似乎還沒 “毛毛光顧的年限” 長。

圖源：西貝XIBEI

要知道去年年底，西貝才剛完成品牌升級(jí)，用 “家有寶貝，就吃西貝” 取代了經(jīng)典的 “I LOVE 莜”，現(xiàn)在突然賣起 “兒童情懷殺”，多少有點(diǎn)離譜。

更離譜的還在后頭。

文中說“7 歲的毛毛身高只到服務(wù)員的大腿”，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同齡兒童的正常發(fā)育水平；

網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，視頻里店員提到 “毛毛還在上幼兒園”——7 歲早超出幼兒園大班的常規(guī)年齡了。

最讓人費(fèi)解的，是毛毛對(duì)西貝的“依賴性”。

用 “哭著鬧著”“死死抵住誘惑” 來形容一個(gè)孩子對(duì)餐廳的執(zhí)念，總讓人想起陳奕迅的《浮夸》，恍惚間西貝都成了 “阿貝貝”。

可這還不是西貝的“全部實(shí)力”。

有網(wǎng)友扒出，兩天前西貝還發(fā)過一篇《為什么一聊到這些顧客，她就眼含熱淚？》，文中的 “離譜案例” 覆蓋人群更寬泛：

三代同堂來就餐，說“我的孩子是吃西貝長大的，現(xiàn)在我也帶孫子孫女來吃”。

圖源：西貝品味早讀

好家伙，西貝疑似從 “阿貝貝” 晉升成了 “傳家寶”；

有老顧客給員工送西瓜“解暑”。

圖源：西貝品味早讀

關(guān)鍵是時(shí)間在 9 月，地點(diǎn)是空調(diào)仿佛不要錢的商場，明明每個(gè)字都懂，一串聯(lián)起來就徹底看不懂了；

有大哥不就餐也要給西貝充值，活脫脫一段 “霸總文學(xué)”；

甚至有小伙子說“要和西貝同生死”，吃個(gè)飯吃出了 “信仰感”，這不比博人傳燃？

圖源：西貝品味早讀

文章結(jié)尾還搞了波“升華”。員工從顧客的力挺中感受到 “愛的力量”，于是把這份力量傳遞下去，“下班跑到其他門店用餐，照顧生意”；

圖源：西貝品味早讀

當(dāng)被問 “西貝最吸引你的點(diǎn)是什么”，員工答 “是領(lǐng)導(dǎo)”。

評(píng)論區(qū)更是高能不斷：有人四天前還是西貝的顧客，十三小時(shí)前就成了西貝的員工，直接玩起“身份大變身”。

營銷人看完集體沉默—— 西貝這份公關(guān)答卷，屬實(shí)超綱了。

網(wǎng)友感慨 “這精神狀態(tài)也太抽象了”，煽情的程度讓人誤以為在看尋親節(jié)目；

有人看不下去開起段子手模式：“原來現(xiàn)做的雞湯在公眾號(hào)里”，奪筍吶；

還有人說 “門店做的可能不是真的菜，但公關(guān)做的是真的菜”，不得不服中華文字的博大精深。

因?yàn)槲娘L(fēng)太老套，網(wǎng)友還展開了“大型 battle”。

爭論這到底是模仿《知音》《故事會(huì)》還是《意林》，場面一度笑不活。

每一步都錯(cuò)得這么離譜，網(wǎng)友調(diào)侃“西貝背后必有妖人指點(diǎn)”。

就這么著，西貝的 “溫情公關(guān)” 成了全網(wǎng)的快樂源泉，還被賜名 “西貝文學(xué)”，在成為互聯(lián)網(wǎng)流行梗的路上一去不返。

或許是察覺到網(wǎng)友的反應(yīng)，西貝悄悄刪了這兩篇文。

可別低估網(wǎng)友的 “存檔手速”，樂子早被人人一份存起來，看得停不下來。

只能說，西貝公關(guān)又捅了個(gè)新簍子。

有人可能會(huì)問：西貝這番“小作文公關(guān)”，到底圖個(gè)啥？

或許正應(yīng)了那句 “有人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿”。

根源在于，西貝始終認(rèn)定自己的產(chǎn)品 “不是預(yù)制菜”，且不符合餐飲行業(yè)對(duì)預(yù)制菜的定義。

回顧此前西貝的聲明，就能發(fā)現(xiàn)它的態(tài)度從沒變過。

9 月 15 日的道歉信里，賈國龍雖表達(dá)了歉意，卻埋了 “委屈” 的伏筆：

那句 “顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀” 引發(fā)軒然大波后，西貝僅在 “虐” 字上加了雙引號(hào)便重新發(fā)布，仿佛一個(gè)符號(hào)就能消解其中的暗諷意味。

這和如今的“溫情公關(guān)” 如出一轍：表面上是向消費(fèi)者低頭，實(shí)則始終把自己放在 “輿論受害者” 的位置。

西貝反復(fù)強(qiáng)調(diào) “品牌與消費(fèi)者的認(rèn)知錯(cuò)位”，覺得大眾對(duì)它 “賣預(yù)制菜” 的指責(zé)是誤解 ——

在它的邏輯里，“中央廚房配送 + 門店簡單加工” 是行業(yè)普遍的標(biāo)準(zhǔn)化操作，根本不算預(yù)制菜。

這種“認(rèn)知執(zhí)念” 讓西貝堅(jiān)信，只要做足 “消費(fèi)者教育”，就能扭轉(zhuǎn)口碑，而 “毛毛們” 的溫情故事，就是它選中的 “教育素材”。

可本質(zhì)上，西貝的溫情公關(guān)只是一場“自上而下的自我感動(dòng)”。

當(dāng)品牌把公關(guān)當(dāng)成自說自話的舞臺(tái)，再煽情的故事，也只會(huì)變成全網(wǎng)群嘲的素材。

西貝的公關(guān)真的走投無路了嗎？其實(shí)未必。

最近幾天的輿論環(huán)境，對(duì)西貝來說堪稱“天時(shí)地利” 的翻盤機(jī)會(huì)。

先是羅永浩的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

這位此前與西貝“死磕”的網(wǎng)紅主播，近日突然發(fā)文宣布將測評(píng)預(yù)制菜，且明確表示“不反對(duì)餐飲預(yù)制菜，反而要支持預(yù)制菜透明化”。

這無疑給陷入“預(yù)制菜爭議”的西貝遞上了臺(tái)階。

圖源：羅永浩的十字路口

如果能借勢公開中央廚房流程、承諾食材溯源透明，或許能扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)其“暗箱操作”的印象，比十篇溫情小作文都管用。

再是綠捷實(shí)業(yè)校園餐食安危機(jī)的“神助攻”。

9月23日，上海市三部門通報(bào)，綠捷公司供應(yīng)211所學(xué)校的蝦仁菜品發(fā)現(xiàn)問題后涉嫌瞞報(bào)，目前已被立案偵查。

消息一出，不少上海家長在社交平臺(tái)感慨“相比之下西貝至少敢公示食材”“孩子吃西貝反而更放心”。

當(dāng)食品安全成為公眾最焦慮的痛點(diǎn)時(shí)，西貝此前被詬病的“標(biāo)準(zhǔn)化操作”反而成了相對(duì)優(yōu)勢。

最關(guān)鍵的是，始祖鳥的煙花秀危機(jī)成功分流了輿論注意力。

按照營銷圈“熱點(diǎn)替換定律”，西貝本可以借此機(jī)會(huì)低調(diào)整改、修復(fù)口碑，等大眾注意力被始祖鳥吸引后，悄悄淡化自己的負(fù)面印象。

這三把“救命稻草”，隨便抓住一根都能讓西貝喘口氣。

可西貝的公關(guān)偏要“努力”到底，用兩篇漏洞百出的溫情文把自己重新推回風(fēng)口浪尖。

難怪有網(wǎng)友調(diào)侃：“始祖鳥公關(guān)部看到西貝這波操作，怕是連夜擺了幾桌慶功宴。”

西貝的輿論鬧劇，像一面鏡子照出了當(dāng)下品牌公關(guān)的“集體焦慮”。

互聯(lián)網(wǎng)的記憶或許短暫，但網(wǎng)友的眼睛是雪亮的：

消費(fèi)者能接受品牌犯錯(cuò)，卻沒法容忍被當(dāng)成“情緒操控” 的對(duì)象；能理解企業(yè)要盈利，卻反感用 “情懷”“忠誠” 搞道德綁架。

畢竟，公關(guān)不是“作文大賽”，感動(dòng)不了自己，更騙不了別人。

營銷圈的那句老話其實(shí)還有下半句——

“如果錯(cuò)過了最佳公關(guān)時(shí)機(jī)，唯一的補(bǔ)救不是等熱點(diǎn)覆蓋，而是用真誠重建信任”。

可惜，西貝目前還沒懂這個(gè)道理。

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