一雙童鞋1499元，泰蘭尼斯穩穩拿捏中產

斑馬消費 陳碧婷

“泰蘭尼斯穩穩鞋，少摔跤，走得穩”,“穿泰蘭尼斯穩穩鞋，穩穩第一步，高光每一步。”

最近兩年，這條童鞋廣告，在寫字樓、居民區的梯媒密集播放，聽得人耳朵都要起繭子。

正是通過飽和式的廣告轟炸，泰蘭尼斯快速晉升國產童鞋頭牌，年銷售收入已突破30億元。

一雙童鞋，價格動輒上千元，泰蘭尼斯以一己之力，頂破了國產童鞋的天花板，堪稱“童鞋中的愛馬仕”。

但是，以“穩”破圈的泰蘭尼斯，真有那么穩嗎？

代理商轉型做品牌

泰蘭尼斯創始人丁飛，并不是傳統鞋服行業出身，而是一個學IT的標準理工男。

電子工程專業畢業后，丁飛進入一家大型通訊企業工作，主要給聯通、移動等提供基站設備。十年間，從技術崗做到了管理崗。

2009年前后，互聯網在中國快速興起。經過對市場的觀察，丁飛發現中國家長對育兒的投入越來越大，在孩子身上舍得花錢。但市面上缺乏優質童鞋品牌，有很大的市場機會。

涉足童鞋市場早期，丁飛主要是做耐克、阿迪等品牌的童鞋品類代理，很快在杭州開了十多家線下店。

在實際經營過程中，他進一步發現了童鞋行業的問題和痛點。

他所代理的品牌，一般只做一個品類，比如耐克只做運動，要上孩子們喜歡的卡通鞋，就得找其他相應的品牌。要將一家專業童鞋店的貨架鋪滿，往往要湊十幾個品牌。

而線下商場認為運動品牌有兒童產品，童裝店也會賣童鞋，專業童鞋店普遍不受重視，總是被塞到商場一些邊角料的位置。

當時，丁飛的十多家門店，一年也有幾千萬營業收入，但算上庫存就基本沒什么利潤了。

為了徹底解決這一問題，他力排眾議砍掉代理，決心打造一個覆蓋0-16歲全品類的童鞋品牌。

2013年，泰蘭尼斯就開出了10家線下門店。但因為渠道選擇不對，有6家很快被迫關門。

在門店調整的過程中，丁飛也逐漸摸清了泰蘭尼斯適合怎樣的商場和渠道。經過調整，到2019年品牌門店已有幾百家，并開始盈利。

此時，外部不利環境突然降臨，線下門店瞬間成為拖累。公司果斷轉型O2O，線上線下同價、同步上新，迎來了線上的爆發式增長。到2021年品牌年收入已超過3億元。

但當時的泰蘭尼斯，仍只是一個在部分寶媽圈中有一定認知的品牌。

廣告轟炸破圈

2022年，丁飛帶領泰蘭尼斯進行了又一次豪賭。決定透支未來幾年的利潤，通過飽和式的廣告轟炸，來實現品牌破圈。

公司砍斷很多線上社媒傳播，與分眾傳媒達成合作。泰蘭尼斯的廣告快速覆蓋全國100多座城市的梯媒以及北上廣等數十個城市的機場或高鐵站。這一年，泰蘭尼斯總曝光人次超過90億，總觸達人數超過4億，真正開啟品牌元年。

對于這場“無差別”廣告轟炸的價值，丁飛有自己的理解。在他看來，一個消費決策中，不僅有購買者、決策者，還有參與者和旁觀者，共同構成了品牌的生態圈。今天廣告所觸達的女生，未來也會成為一個寶媽。這些品牌廣告的投放，是為長期增長蓄水。

“泰蘭尼斯穩穩鞋，少摔跤，走得穩”“穿泰蘭尼斯穩穩鞋，穩穩第一步，高光每一步”，正是通過鋪天蓋地的廣告投放，泰蘭尼斯穩穩鞋在用戶心中形成了強迫記憶。該產品推出不到一年，就成為GMV破億的超級爆款。

目前，泰蘭尼斯線下門店超過1000家，并進入美國等海外市場，在洛杉磯比弗利中心等高端市場落子。

雖然是國產品牌，但泰蘭尼斯的價格著實不便宜。一雙童鞋動輒千元以上，主流產品價格也集中在300-600元，遠高于耐克、阿迪達斯等國際運動品牌的童鞋產品，妥妥的中產家庭專屬。

2024年，泰蘭尼斯年銷售超過600萬雙，銷售額破30億元。

穩穩鞋的成功，讓泰蘭尼斯看到了大單品的爆發力。今年8月，開學季之前，公司推出針對學齡兒童的“穩跑鞋”。

這款鞋幾乎融合了目前鞋類能應用到的所有運動科技，如Vibram黃金大底、T700防護碳板、T型防護等，各種配置幾乎拉滿，想要達成“少崴腳、少受傷”的效果。

“頂配+堆料”打造出來的“童鞋天花板”，價格也是國產童鞋的天花板，1499元/雙。

口碑沒穩住

泰蘭尼斯的天價穩跑鞋一經推出，就在互聯網上引發了較大爭議。最大的爭議點，是其將碳板配置到兒童的日常鞋款中。

近幾年，因為馬拉松運動的流行，碳板跑鞋在跑者群體中盛行，各運動品牌紛紛推出各類碳板產品。

碳板跑鞋是在運動鞋底中嵌入碳纖維板的專業跑鞋，設計初衷是利用碳板的剛性提供推力，產生類似“彈簧”的推進效果，幫助精英運動員減少能量損耗來提高比賽表現。

碳板跑鞋有著嚴格的適配場景，尤其不適合正在生長發育期的兒童日常穿著。在各類權威媒體的報道中，醫學專家都曾提示，中小學生的骨骼發育還未成熟，長期穿碳板鞋會出現足底筋膜炎，導致足弓塌陷，成為扁平足。同時，還會使跟腱長期處于高負荷狀態，發生跟腱炎。

作為專業童鞋品牌，泰蘭尼斯當然知道這些問題。所以，強調穩跑鞋采用的是半掌碳板，主要作用是用于保護足弓。

以“穩”出圈的泰蘭尼斯，穿起來真的穩嗎？在小紅書等平臺上，充斥著很多不同的聲音。

有用戶評論稱其為“溜冰鞋”，地上不能有一點水，不然滑得起飛。“孩子小時候在家穿，摔得不要不要的。”

一條討論“為什么寶媽都不喜歡泰蘭尼斯了”的筆記下，評論上千條。網友討論的重點主要集中在價格、性能和質量。

而在黑貓投訴平臺上，關于泰蘭尼斯的各類投訴有500多條。網友所反映的問題，也主要是產品品質和服務。

2023年，杭州市監局公示部分兒童、學生用品抽檢結果，泰蘭尼斯一款兒童皮鞋經檢驗“不合格”，不合格項是“勾心縱向剛度”。

2022年，泰蘭尼斯兩批次兒童背提包因不符合標準要求，而被廣州市場監管局通報。

天眼查顯示，今年6月，泰蘭尼斯一款兒童涼鞋，在杭州當地市監局的抽檢中，因可拆卸的小附件項目不符合標準，而被檢驗機構判定為不合格產品。