劉強東，正悄悄孕育“山姆殺手”

作者：華人作者團

來源：最華人（ID：wcweekly）

前不久 ，劉強東現身宿遷，又給老家人送上了一份大禮：

四家京東折扣超市。

有人問，這不是賺老鄉錢嗎，算什么禮物？

因為這些超市主打的，是便宜。

過去，宿遷本地人總吐槽這座城市哪都好，就是物價貴得出奇，堪比一線城市。

但京東折扣超市一開，帶來7.99元24瓶的純凈水，9.9元30枚的雞蛋，直接把宿遷的物價打了下去。

● 京東折扣超市部分產品價格

這誠意滿滿的價格，也把網友感動得一塌糊涂：

當年村里人湊了76枚雞蛋把劉強東送到了中國人民大學，今天劉強東把最便宜的雞蛋賣回了老家縣城。

超市開業當天，華小妹專程去了宿遷實地探訪，不僅感受到了當地百姓對京東折扣超市的熱情，也有一個推測：

或許在不久的將來，咱們很多城市都能擁有自己的“胖東來”！

01

京東開超市，隔壁大潤發“天塌”了

8月30日，京東折扣超市在宿遷4店齊開，一天涌入30萬消費者，現場堪稱新時代的趕大集。

那天的場景讓我此生難忘：頂著大太陽排著二里地的隊，更離譜的是天上還飄著雨， 主打一個東邊太陽西邊雨，道是無晴卻是有晴。

開業前一天，超市在大門口搭建起臨時棚子方便大伙排隊，但老鄉們的熱情顯然超了綱：

棚子被瞬間擠滿，緊接著連隔離帶也不夠用，好在工作人員充分發揮了自己的智慧，緊急搬出超市的購物推車，組成長龍來疏導隊伍。

知道的，明白那是在排隊逛超市，不知道的，還以為是天堂在人間開了分堂。

但走進超市，才發現這里原來真的是天堂，窮鬼天堂。

超5000個SKU（最小存貨單位）覆蓋了生活所需的方方面面，全部以超低的價格售賣：

麒麟西瓜1.99元一斤、豬肉5.99元一斤、黃罐紅牛3.9元一瓶、黃瓜味樂事2.99元一包、毛巾9.9元10條……

宿遷的老鄉直言：“感覺豬肉價格回到了20年前。”而且，這些可不是臨期商品或殘次品，相反，質量要比我們在普通超市買到的商品硬得多。

比如說生鮮產品，全是源頭直采，在最大程度上保證了新鮮度；再比如說果汁產品，很多都是京東自有品牌，不僅價格實惠，配料表比臉還感干凈。

● 京東七鮮玉米汁，配料表僅有水、甜玉米和白砂糖

在現場，最受消費者喜歡商品無疑是18.9元一斤的泰國金枕榴蓮，由于需求量太大，超市采取了每人每天限購一顆的措施。

榴蓮剛出庫，就被蹲守的消費者瘋搶，甭管搶沒搶到，反正全場洋溢著快活的氣息。

● 搶榴蓮的快樂

不過有句話說得好：人類的悲喜并不相同。

京東折扣超市極致的價格和品質，直接把本地的超市打懵了。

在宿遷沭陽有一家大潤發，原本生意還不錯，但2公里外突然殺出一家京東折扣超市，客流直接斷崖暴跌。

● 左為京東折扣超市，右為沭陽大潤發。圖片來源：小紅書@沭陽跑腿小師弟

當地的朋友倒是見怪不怪，直言大潤發的銷售模式太落后，很多商品價格高得離譜，一管牙膏基本都要20元往上。別說京東折扣超市，性價比甚至不如家門口小賣部。

這也難免讓人好奇：第一家大潤發開設在1996年，在商超行業深耕了30年，咋京東一入場超市業務，就在質量和價格雙殺了老前輩？

02

卷生卷死卷同行，劉強東圖什么？

京東折扣超市對大潤發的質價比碾壓，實則是商業模式上的降維打擊。

前者能實現“又好又便宜”，可不是靠補貼搞價格戰，而是對傳統供應體系的重塑。

普通超市里的商品，通常要經過“廠家—大區經銷商—省級經銷商—市級經銷商—業務員—商家”等眾多環節。

在這個鏈條中，每個環節都有利益相關人員，大家都要賺錢，最后全部由消費者買單。

而折扣超市，就是把刀砍在了供應鏈上，直接和廠家或高級經銷商談價格，為消費者把商品價格打了下來。

但，這是一門吃力不討好的生意。

像我們此前寫過的樂爾樂超市（），靠著量大和高級經銷商談價格，讓很多小經銷商和同行喝不到湯，討厭它的不在少數。

● 樂爾樂1.9元的冰紅茶

來自德國的折扣超市奧樂齊，直接找廠家定制產品，店里2000種SKU，其中90％都是自有產品，可辛辛苦苦完成選品、生產、運輸、倉儲、銷售一系列工作，在中國表現最好時利潤率也只有5%。

這就是傳統超市不愿變革的重要原因，站在他們的角度思考：

是愿意躺在傳統經銷體系上賺25％的利潤，還是卷生卷死卷同行卷經銷商賺不到5％的利潤？

假如我是超市老板，我肯定選前者。

那京東為什么還要躬身入局？背后有兩層關鍵邏輯。

第一個原因，雖然聽起來有些理想化，但應該相信其真實性——劉強東對商業，是有追求的。

他曾談及自己的商業信仰：“只要你的商業模式能夠解決社會問題、能夠創造價值，你就一定能獲得成功，成功是早晚的事情，這就是信仰。”

這份理念并非空談，京東做外賣時堅持為騎手繳納社保，雖引發爭議，卻實實在在推動了行業用工規范。

如今布局折扣超市，核心也是想重構低效的傳統供應鏈，搭建更高質量、更高效的流通體系。

第二個原因，是硬折扣賽道的巨大潛力。

根據尼爾森IQ數據顯示，2024年中國市場硬折扣市場規模已突破2000億元，但滲透率僅為8%，與德國的42%、日本的31%相比，增長空間巨大。

若未來滲透率追平日本，將催生6000億增量市場；若達到德國水平，更是萬億級藍海。在傳統零售業內卷加劇的當下，這樣的新賽道足以讓所有巨頭心動。

事實上，不僅京東看到了折扣超市的潛力，阿里、美團也盯上了這個賽道。如果你關注零售行業動態，就會發現這三家在八月下旬動作頻頻：

8月16日，京東折扣超市首店在河北涿州開業；

8月29日，盒馬旗下平價社區超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”，切入硬折扣賽道，當日在江浙滬10城開出了17家門店；

同在8月29日，美團折扣超市“快樂猴”全國首店在杭州開業，2025年計劃開設10家左右門店；

8月30日，京東折扣超市在宿遷4店齊開。

● 美團快樂猴超市。圖片來源：FBIF

動作之頻繁，甚至遠超外賣大戰，足見巨頭們對折扣市場的熱切。

三方角力，普通人看戲，在享受低價的同時，大家也好奇：

這次誰能笑到最后？

03

圓了小城市的超市夢

其實，折扣超市這個賽道的市場很大，短期內，任何一方都無法吃下全部市場。目前巨頭們的布局各有側重，但在這場較量中，京東折扣超市是最具想象空間的存在。

其核心競爭力，首先體現在差異化的區域戰略上。

像奧樂齊、阿里超盒算、美團快樂猴，都是在一線城市和江浙滬富裕地區先鋪開。

京東折扣超市，卻走了一條不同的路。

它開出的五家門店，一家在河北涿州，一家在江蘇宿遷，另外三家則在宿遷的縣城，都不是大城市。

● 涿州京東折扣超市開業當天涌入了10萬消費者，而這座小城的總人口不到70萬

近兩年，從胖東來到山姆，超市一直是大家熱點話題。

為什么？因為稀缺。

對于很多城市的居民來說，早就受夠了本地超市又貴又差的商品和服務，所以期待山姆和胖東來能開到自己的家門口。

但對于零售巨頭來說，在小城市開店是件不劃算的事：一來小城市的人口少，消費力不足，二來供應鏈成熟度也不夠。

寶貴的時間和有限的資源，要優先放在一線城市和省會城市，以謀取利益的最大化。

● 山姆會員商店多分布在沿海發達地區和省會城市。圖片來源：數位觀察

但京東破局的邏輯卻完全不同，作為中國最大的民營企業，它在全國有500多個物流倉庫，生鮮商品周轉周期已縮短至3天以下，在很多小城市也有成熟的供應鏈。

此外，京東還有著豐富的超市管理經驗，不僅幫助胖東來在許昌打造了供應基地，也曾在2015年豪擲40億入股中國最大連鎖超市永輝，雙方有著長達10年的合作。

這些要素，賦予了京東獨一無二的下沉能力和品質壁壘，能在對手無暇顧及的市場率先站穩腳跟。

劉強東一直很欽佩胖東來，今年6月，他在內部會上說：“京東和胖東來，經營理念完全是一樣的。”

所以，哪怕是做對成本控制極為嚴格的折扣超市，他也盡力給消費者最好的消費體驗。

就比如說，盒馬超盒算、美團快樂猴、奧樂齊的門店面積都沒有超過1000平方米，而京東折扣超市直接開出了5000平方米。

為什么開這么大？

為的是把米面油鹽、生鮮果蔬，到家居日用、零食飲料一網打盡，一站解決居民的所有購物需求，轉化為超市最核心的競爭力：高復購和高周轉。

這種極致走量的策略，也支撐起超市的整體凈利潤，實現開店—盈利—擴張的正循環。

正基于此，京東折扣超市，也成了縣城打工人最值得期待的消費品牌。

04

硬折扣殺到家門口，

夫妻小店會倒閉嗎？

最后，再聊聊大家關心的另一個民生話題：折扣巨頭們把店開到家門口，會不會讓社區小店沒飯吃？

這種擔憂并非空穴來風，早年電商崛起，不少實體店黯然退場；前陣子外賣大戰，又讓大批堂食商家陷入虧損。

但在我看來，折扣超市下沉，真正承壓的是本地大型超市，小區樓下的夫妻店、便利店反而不會受太大沖擊。

像大潤發這樣的大超市，以家庭為單位的消費者居多，在定位上與京東折扣超市重合，一旦在質量和價格上落入下風，客流會立竿見影的下滑。

但小區樓下的夫妻小店不一樣，從早上六點看到晚上十點，賺的是辛苦錢，折扣超市想搶占他們的生態，首先要搭上數個員工的工資、社保，是筆劃不來的生意。

而在真實的消費場景中，下樓買瓶飲料、一包煙，一分鐘就能搞定。

沒人會為省下2元的飲料錢專門跑到大超市，即使即時零售體系再發達，也得等待30分鐘，而且加上配送費和打包費，價格也不會太占優勢。

此外，夫妻店還手握一張王牌：煙草證。

哪怕巨頭們再怎么改革供應鏈，也改不到煙草的頭上。

其實從另一個角度思考，巨頭的折扣超市，反而有可能和夫妻店形成互補。

比如說，像京東超市的自有品牌——七鮮、京悅、京鮮舫、京造、京拼拼等等，確實是物美價廉。

但可惜的是，缺乏品牌力。

什么京鮮舫純糧白酒？聽都沒聽說過，不如喝二鍋頭。

● 京鮮舫9.9元一瓶的純糧酒

這恰恰是自有品牌在下沉市場中難以破局的關鍵。

而此時，巨頭其實完全可以換一種打法：不自建終端，而是轉型為供應商，把優質自有商品鋪給千千萬萬小店（事實上，京東電商早已面向商家供貨）。

比如說，大牌賣3元的全麥拉格啤酒，但京東自營能做到1.5元一瓶，完全可以分銷給小店，建議賣2.5元，后者還有40％的利潤。

再比如說，大牌賣15元的1升玉米汁，但京東自營能做到9.9元一瓶，也可以分銷給小店，建議賣15元，后者也有30％的利潤。

有了利潤，小店自然愿意推介你的產品，靠小店推介，產品能在下沉市場打開品牌知名度，也方便消費者賣到質價比更優秀的商品。

最后，實現的是巨頭、小店、消費者的三贏。

說到底，每一場商業革命的意義，都不是追求暴利與壟斷，而是以高效和善意，為行業和消費者帶來更具魅力的商業模式。

在未來，隨著折扣超市的繼續推廣，會讓更多的城市擁有自己的“胖東來”，無論咱們生活在哪兒，都能更輕松地用好錢、過好生活：

不必為省錢犧牲品質，也不為追求品質透支錢包。

● 參考資料：

[1] 金錯刀丨中國版“山姆殺手”，對縣城打工人出手了

[2] 豹變丨互聯網大廠們，撲向「窮鬼超市」

THE END