華與華深陷輿論漩渦，讀客又活得怎么樣了？

因為創(chuàng)始人華杉公開表示支持西貝董事長賈國龍，稱其要 “硬杠網(wǎng)絡黑嘴”，羅永浩將炮火對準了西貝背后的營銷咨詢服務商——華與華，也讓這家公司卷入了愈演愈烈的輿論風波。

最近幾天，無論是各路媒體還是廣大網(wǎng)民，都在紛紛起底這家廣告遍布各大機場的神奇公司，甚至兄弟二人書封上的自我介紹都被瘋狂玩梗。

然而，華氏兄弟創(chuàng)辦的另一家“在出版業(yè)聲名遠揚的公司”讀客文化卻鮮有人提起。實際上，它對于塑造華氏兄弟超級營銷專家的形象，卻起到了不可估量的作用，幫助他們在企業(yè)家群體中培養(yǎng)了一批忠實信徒。對于出版行業(yè)而言，憑借其四處兜售的“超級符號”“創(chuàng)意流水線”理論，以及一個個因為辣眼睛而引發(fā)爭議的封面，讀客幾乎成為圖書市場上存在感最強的出版品牌之一。

不過，如果回顧一下讀客文化近幾年的財報，就會發(fā)現(xiàn)所謂的“讀客方法論”并不能抵御出版行業(yè)興衰的周期律，也并沒有無往而不勝的神奇之處，隨著大眾文學圖書市場的萎縮，這套所謂高效率、工業(yè)化的生產(chǎn)體系也在逐漸失效。

2021年，讀客文化上市當天股價暴漲 19 倍，創(chuàng)造了 A 股市場的新神話， 首份財報更是表現(xiàn)亮眼。 2021 、 2022 年是讀客業(yè)績最輝煌的時候，但此后就開始走上了下行之路—— 2021 、 2022 年營收均超過 5 億元， 2023 年下滑至 4.34 億元，凈利潤更是由盈轉(zhuǎn)虧。 2024 年年營收繼續(xù)下滑至 4.06 億元，在降本增效舉措之下勉強實現(xiàn)扭虧為盈。 2025 半年度報告顯示，上半年讀客營收為 1.68 億，未能遏制下跌趨勢。

讀客如何解釋近幾年來的跌跌不休？我們可以從財報的字里行間找到答案。在《讀客文化 2025 半年度報告》中， 面對營業(yè)收入較去年同期下滑 15.38% 的財務數(shù)據(jù)，它坦然承認“主要由于占收入 85% 的紙質(zhì)圖書業(yè)務受整體圖書市場下滑的影響”。

既然讀客宣稱“‘讀客方法’的出現(xiàn)，是圖書行業(yè)內(nèi)首次通過一套方法論體系來進行創(chuàng)意生產(chǎn)，為公司持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)的創(chuàng)意成果提供了理論支持”，為何不僅未能逃脫整體圖書市場下滑的影響，甚至“失速”的程度遠高于市場大盤？北京開卷的數(shù)據(jù)顯示，上半年年整體圖書零售市場碼洋同比小幅增長 0.73% ，相比之下，讀客上半年紙質(zhì)圖書銷售碼洋卻同比驟降 27.28% ，已經(jīng)不能用市場影響來解釋了。

要想回答近幾年讀客的業(yè)績?yōu)楹巍芭茌敗眻D書市場，“讀客方法”為什么無力回天，就要從讀客最成功的時候開始講起——讀客乘上了什么樣的時代東風？“讀客方法”為何在當時屢試不爽？這陣東風又是從何時開始逐漸消散的？

在上市招股說明書中，讀客文化披露了策劃圖書的銷量數(shù)據(jù)——截至2020年末，“半小時漫畫”系列銷量1174.53萬冊、“藏地密碼”系列580.83萬冊、“銀河帝國”系列565.65萬冊、《島上書店》、“教父”系列、“余罪”系列等圖書，累計銷量也均在百萬冊以上。可以說，讀客文化趕上了大眾圖書市場最后的余暉。而讀客的創(chuàng)意生產(chǎn)線（“文化母體”“購買理由”“超級符號”“貨架思維”四步拆解法），也正是為大眾圖書市場量身定制，正如華與華的“營銷兵法”服務的都是大眾消費品牌一樣。

然而，伴隨著社交媒體尤其是短視頻的出現(xiàn)，大眾圖書的娛樂功能被快速取代，就連讀客自己也再也打造不出第二本《島上書店》，第二套“藏地密碼”。通俗文學讀者逐漸流失，隨之而來的“超級暢銷書的消失”，是整個出版行業(yè)面臨的問題，不過讀客卻是首當其沖的那一家。

近年來讀客文化也在積極轉(zhuǎn)型，試圖降低對百萬級暢銷書的業(yè)績依賴。如今，撐起讀客暢銷書頂梁柱的，是莫言、余華這對文壇CP。《生死疲勞》經(jīng)過讀客包裝之后銷量超過了百萬冊，《十八歲出門遠行》銷量也超過50萬冊，然而這樣嚴重依賴作者國民度的成功案例，無法復制，更無法實現(xiàn)“流水線化”生產(chǎn)。

曾經(jīng)，讀客也憑借“三個圈”系列創(chuàng)造過將經(jīng)典名著推向大眾的銷售奇跡，然而在熱門公版書都被做過一遍之后，“三個圈”的魔力不僅在消失，有時反而成為一種枷鎖。對于今天的年輕讀者而言，“購買理由”已經(jīng)不只是簡單粗暴的口號，淺顯直白的視覺符號，而是傳達作品獨特氣質(zhì)的精美設計。將整個封面都做成腰封的“三個圈”，本來是為了在貨架上快速說服觀眾，在顏值至上的社交平臺反而會成為“減分項”。

據(jù)《看天下》今年5月的報道，至今為止“三個圈”系列的圖書出品量已達到184個，銷量超過450萬冊。而2022年媒體報道中這個數(shù)字是173個，意味著最近三年“三個圈”只出版了11個品種。除去爆賣超過50萬冊的《漫長的告別》《局外人》《小王子》等少數(shù)幾種，其余每種平均銷量不到2萬冊。不僅如此，“三個圈”的爆款神話也已經(jīng)許久沒有再出現(xiàn)過了。

去年，讀客出版的的村上春樹新書《小城與不確定性的墻》，因為封面設計在村上讀者群體中引發(fā)爭議，盡管“彩條文庫”相比“三個圈”已經(jīng)足夠克制。如果說“三個圈”面向的是大眾讀者，“彩條文庫”面向的就是更資深的文學讀者，對于擴大薩拉馬戈、馮古內(nèi)特、莫拉維亞、巴恩斯等當代外國作家的讀者圈層，起到了積極的推動作用。

不過，近幾年來“彩條文庫”的擴圈效應也在逐漸減弱，不然讀客也不用去花重金去競購村上春樹的版權。正是由于2023年新簽約了村上春樹、余華等作家的版權，才導致了當年讀客的財報出現(xiàn)虧損。

除了在努力實現(xiàn)文學圖書大眾化，并發(fā)展科幻、推理等多條產(chǎn)品線之外，讀客也在嘗試學術著作的大眾化。去年，一張條形碼“操縱”購物袋的封面，加上《消費主義如何操控我們》這一聳動書名，讓不少普通讀者入手了齊格蒙特·鮑曼這本充滿了理論話語的學術著作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“貨不對板”，紛紛跑去豆瓣打低分，吐槽“看不下去”“翻譯不說人話”。這無疑是一次不算成功的出版包裝，如豆瓣熱評所說，這本書成功自證“消費主義就是創(chuàng)造你根本不需要的東西，然后讓你渴望得到它。”

我們可以將讀客這家出版品牌的業(yè)績，視為大眾圖書市場景氣程度的“晴雨表”，而最近幾年支撐新出版熱點的是圈層讀者和資深讀者，比如女性主義閱讀熱潮的興起。2023年，讀客趕上了這波出版風口的“末班車”，高調(diào)拿下《厭女》的再版版權。兩年時間過去了，讀客“女性主義文庫”僅推出了4種作品，除了《厭女》引發(fā)了一定反響之外，其余幾種都表現(xiàn)平平。那套被奉為圭臬的“讀客方法”同樣在此失靈了。

在讀客招股說明書中唯一超過千萬銷量的“半小時漫畫”系列，也進入了生命周期的后半程，其市場份額正在被《如果歷史是一群喵》等知識漫畫不斷侵蝕。今年3月，借總銷量突破2500萬冊之際，《半小時漫畫中國史》推出了全新修訂版，重新強調(diào)其“國民級歷史漫畫”的行業(yè)地位，至于這次“全彩升級”的成效如何，我們從明年初發(fā)布的2025年度財報中就能見分曉。

讀客成立的2009年，中國圖書零售市場碼洋總量僅為363億元，正是在讀客等一大批以市場化方式做書的民營出版公司的努力之下，大眾圖書市場規(guī)模保持了高速增長，2019年首次突破千億關口。然而，如果我們仔細看2024年開卷報告的細分類目，就會發(fā)現(xiàn)文學類圖書碼洋同比下滑了15%，而這一直是讀客精細耕耘的主陣地。在短視頻、直播的帶動之下，如今的大眾讀者更青睞養(yǎng)生保健、教育教輔、心靈成長等“剛需型”圖書，而讀客方法論很難適用于這些類型。

雖然讀客的封面設計、創(chuàng)意流水線文化一直以來備受吐槽，但它為圖書市場注入的創(chuàng)新活力，引入的“快銷品思維方式”卻不容否認。只不過，讀客的“創(chuàng)新三板斧”無論打磨得再怎么鋒利，終究也抵不過行業(yè)大勢的變遷。正如華與華自我營銷的“超級符號”，在如今的網(wǎng)絡輿論中被瘋狂解構(gòu)，淪為了玩梗素材。