備戰雙11，品牌今年怎么打？｜對話阿里媽媽虎豹

??深響原創 · 作者｜呂玥

電商的年度重頭戲——雙11，已悄然拉開序幕。與往年業界普遍覺得“消費者新鮮感降了”、“玩法沒什么突破”、“大促越來越長”等唱衰情緒不同，今年的電商生意有不少令人關注和期待的變化。

一方面是“即時零售”的激戰。自六月起，淘寶、美團、京東等頭部電商平臺相繼進行戰略升級，核心舉措無一例外指向同一方向：將傳統購物、本地生活服務與即時零售深度整合。

其背后，是一場關于“近場”（即本地即時消費）這一關鍵場景的激烈搶占，以及打通“近場”與“遠場”（傳統電商）協同的戰略野心。這不僅是對于用戶需求的響應，更重要的，也將為平臺以及品牌在存量競爭中開辟出全新的增長空間做嘗試。

另一方面，AI正在從“炫技”走向“實戰”。

行業早期對AI的好奇與驚嘆，如今已沉淀為對其能否解決核心經營難題的冷靜審視。淘寶天貓在618期間就已落地AIGX技術體系，近期更推出“AI萬能搜”、聯合品牌試點AI導購，持續探索智能消費新體驗。七月，京東將言犀大模型升級為JoyAI，致力于構建覆蓋供應鏈、營銷與客服的全鏈路AI矩陣。拼多多雖未公開過自身AI戰略布局，但與AI和大模型密切相關的職位招聘也在進行中。還有在抖音電商，智能識別發品、智能商品優化、AI主圖/視頻、短視頻創意、廣告動態創意、智能客服等各環節，AI也都已得到廣泛應用。

AI已深入電商運營的核心環節——從智能選品、精準營銷，到個性化服務，其價值日益體現為切實提升商家運營效率與消費者購物體驗。因此在雙11這個關鍵戰役中，AI的實際效能也是廣大商家重點關注與期待的方向。

這樣的大背景下，我們得以更好地理解阿里媽媽最近的雙11增長策略發布會。在會上，阿里媽媽市場部及商業化運營中心品牌業務總經理虎豹為我們解答了不少平臺變化背后的思考，也提前“預告”了一些值得關注的亮點。

第一，大促節奏該如何科學把控？面對過往大促周期越長、頻次越高卻效果遞減的困境，阿里媽媽今年提出了“全域快種快收”的新概念。

具體來講，自七月起淘系通過每月兩場“超級88大促”，在618與雙11之間建立起連貫的運營周期。簡單看，這是讓大促變得更常態化，但事實上阿里媽媽認為，借力月月三波段的消費節奏，循環快種快收，可以使商家能夠高頻調整貨品與用戶策略，系統性沉淀消費人群資產，為雙11的爆發持續蓄水。這也意味著，大促不再只是特定節點的沖刺，而成為一場長周期但循環蓄力的“快戰役”。

第二，新流量從哪里來？這是所有商家最為關切的核心問題。流量越來越稀缺已是共識，為此，今年阿里媽媽給出了“四大場景紅利”：

一是遠場電商與近場即時零售的協同，打開全新流量通道。虎豹表示，和平臺合作的迪卡儂已經實現消費者在旗艦店下單后選擇就近配送，縮短履約時間、提升體驗的同時，也顯著提高了流量轉化效率。

二是線上流量向線下門店的滲透。這意味著大促流量不再局限于單一平臺，也不是一次性消耗品，而成為品牌可持續運營的資產。

三是高頻外賣場景帶動低頻消費。很多品類雖然購買頻次低，但通過與外賣等高頻率場景結合，獲得了更多觸達用戶的機會，基于用戶行為數據做更精準推薦，極大提升品牌轉化效率。

四是淘內外經營的深度聯動，也是行業一直在講的“全域”。今年，阿里媽媽通過UniDesk，將會覆蓋出行（如高德用戶數據的電商化復用）、線下（戶外大屏、樓宇電梯、校園）、娛樂劇綜（與優酷等長視頻平臺合作）及內容（與抖音、小紅書、微信通過合作計劃互聯）等諸多場景。618前夕推出的“紅貓計劃”，就是Uni Desk與小紅書合作，從內容到購買鏈路的打通，讓站內外轉化的效率大大提升。

第三，AI究竟如何用，商家怎么用的好？

此次阿里媽媽將萬相臺無界版升級為了“萬相臺AI無界”，打造電商領域首個專注于復雜經營問題的超級智能體。簡單理解，AI不再僅是電商生意鏈路上的一個個零散的工具，而是開始接過“方向盤”，嘗試在復雜環境中“自動駕駛”。比如在“人”方面，AI將碎片數據構建成完整的用戶畫像（例如通過閃購與電商行為更精準識別人群），更細致劃分核心目標人群；在“貨”方面，則是用“貨品全站推”幫商家科學選品、智能推薦以及靈活調優。

更重要的是，虎豹也提到，搜索始終是大促期間商家最核心的關注點，因此“品牌搜索競爭力”也是阿里媽媽今年提出的品牌新力模型中的關鍵指標之一。以往，品牌能夠追蹤和優化的關鍵詞大多局限于自身品牌詞；而現在，AI可以幫商家找準消費者真正搜索的、更具多樣性的關鍵詞，例如產品核心賣點、功能特性、使用場景等長尾表達，從而提升搜索營銷的覆蓋精度與轉化效率。

今年，雙11已經走到了第17個年頭。商家的核心早就不再是簡單的流量爭奪，各大平臺的玩法也不神秘。今年雙11到底怎么打，能否真正實現商家、消費者與平臺的三方共贏，讓大家都滿意，其實關鍵都在于真正行動、跟上變化。

以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：

Q：今年比較特殊，很多商家對雙11有很大期待，同時也有擔心，如果我們有機會跟商家做一些溝通，怎樣讓他們對今年雙11有更多的信心？應該告訴他們最重要的信息是什么？

虎豹：一個是88大促。除了618和雙11，我們每個月有兩場內部稱為是“小雙11”的88大促也很重要，因為它可以更清楚地讓我們知道從618結束到雙11這三個月時間的用戶變化大概是什么樣。在這三個月期間，你有六次小雙11的嘗試機會，去為那一次更大爆發做很多前置性準備。所以我認為這個也是商家一定要去抓住的機會。電商其實也一直在講越來越精細化運營，這樣的頻次也可以幫助商家去整理商品矩陣、用戶矩陣，更高頻地去調整。

另一個是閃購的融合。頭部品牌，尤其是既有線下門店也有線上旗艦店的一些頭部品牌，接下來會跟我們做深入溝通。過去品牌也在做線上引流到線下門店，但成本非常高，但是未來品牌只要能夠掌握住淘系大促的流量（包含每個月兩次的88大促、雙11以及618）就可以導到門店去，整個線上線下可以被整合起來。比如迪卡儂、優衣庫等品牌，本身可以在旗艦店下單，消費者也可以選擇要3小時到貨，那這3小時我們就可以把就近門店的庫存全部打通，把淘系流量分發給就近門店。

Q：聽完介紹后我理解有兩個關鍵詞：全域和AI。全域部分，我們與其他平臺如小紅書、微信、抖音、快手等的合作，將以怎樣的方式開展？尤其是考慮到這些平臺自身也在發展電商業務，我們合作時如何平衡淘系與這些平臺在流量、運營以及商家層面的關系？

虎豹：首先，盡管我們將預算更多投入于用戶側，但這并不意味著我們與各媒體平臺的關系變得疏離。我們仍在積極推進全域能力的打通，同時繼續保持與媒體平臺的互聯合作。

淘寶擁有與媒體互聯合作后的后鏈路數據，最終流量回歸電商平臺，輔助商家實現更完整的資產沉淀。今年推出的“紅貓計劃”就是在數據合作的基礎上建立聯動機制。大家不是各自為政，而是合作互聯，這樣新營銷業態才能夠有進一步升級。

我們從平臺視角轉到了用戶，但我們跟各大媒體的合作并沒有縮減，反而是我們鼓勵更多的商家參與進來，讓這些全域數據回流之后，用AI能力可以更好幫助品牌去做全域經營。

關于平衡的問題，核心仍在于數據的雙向合作。這種數據合作并非通過平臺直接公開所有數據，而是借助隱私計算能力逐步實現，同時也在平衡商家發展和消費者信息保護。

Q：我們注意到最近消費者的一些行為轉變，很多消費者開始依賴AI來輔助消費決策，而非直接通過傳統路徑在淘寶中搜索商品或品牌名稱。我們是否有相應計劃來適應這種“范式轉變”？

虎豹：從品牌側看，這與我剛才提到的“品牌搜索競爭力”密切相關。很多品牌發現直接搜索品牌名的用戶變少，但實際上用戶可能通過產品昵稱、新品名稱或小紅書種草內容中的賣點等間接方式觸達品牌。這些詞同樣可被淘內搜索召回，但品牌方以往無法看到這些關聯詞。因此，“品牌搜索競爭力”首要目標是幫助品牌看清全貌：除了品牌詞，還有哪些詞帶來了曝光與轉化。我們通過建立數據體系，將可識別的外部投放數據回傳，進而還原消費者的完整認知路徑。

今年初我們提出了品牌新力模型，其中搜索競爭力是關鍵指標之一。我們正在驗證的是，不同行業消費者達成轉化所需的曝光頻次并不相同——有的行業需要14次，有的可能只需3次，而傳統理論常籠統概括為7次。通過淘系底層數據能力，品牌可更精準地把握種草效率，比如發現某用戶群體已被觸達5次，而行業平均轉化需7次，即可針對該人群補充2次精準曝光，從而提升整體轉化效率。

總結來說，我們正以品牌搜索為核心，構建數據合作體系，使商家不僅能看到品牌詞搜索來源，還能識別出更多關聯詞背后的用戶行為，實現更全面的洞察與觸達。