張一鳴遲早要做“余額寶”

作者：彥飛

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

長期被微信支付和支付寶壓過一頭的抖音支付，正以字節擅長的“大力出奇跡”，再度向兩大支付巨頭發起挑戰。

近期，網絡上流傳的一份資料顯示，抖音開始測試線下收單，消費者可以在商超、餐館等用其付款。抖音支付還籌謀部署“碰一碰”設備，以簡化線下支付流程。

早在去年4月，字節斥資14億元人民幣，收購一家名叫“聯動優勢”的公司，拿到線下收單業務許可，引發抖音入局線下支付的猜想。近一年半后，靴子終于落地。

除了拓展支付場景、增加資金入口，在資金出口側，抖音提供高額優惠，試圖將用戶引導至小貸、消費貸等泛金融場景。

目前，抖音支付鏈接的金融服務主要是現金貸“放心借”，以及消費貸“抖音月付”，分別對標支付寶“借唄”和“花唄”。字母榜（ID: wujicaijing）近期實測發現，抖音放心借面向新用戶提供“0息0費用”等優惠，借款額度可達6萬元。

此外，抖音月付也有不少福利，包括分期付款免手續費、優惠券，以及在電商消費中贈送運費險等。

把資金入口和出口同時做大，是抖音金融眼下的主攻方向。

字節2021年1月推出抖音支付，并贊助央視春晚紅包進行推廣。隨后幾年，抖音電商和本地生活等業務飛速增長，抖音支付規模也水漲船高。

同時，抖音逐漸淡化微信支付和支付寶的全平臺露出，并從2023年下半年起，部分關閉團購等場景的微信支付功能。

抖音沒有公布過支付業務的具體規模。但今年1月，抖音支付科技有限公司將注冊資本從1.5億元增至31.5億元，躋身行業前四，折射出這塊業務已經有了數量級的躍升。

另一方面，2023年底，抖音將旗下中融小貸的注冊資本從90億元增至190億元。彼時有消息稱，截至當年底，抖音放貸余額接近4000億元，隨后被抖音方面否認。如今，通過提供0息0費用的優惠，抖音試圖吸引更多用戶借錢，繼續做大金融業務的體量。

與四年多前剛剛入局支付相比，抖音金融今天更需要做大做強。

據路透社、The Information等報道，字節今年前兩個季度營收反超Meta，成為全球收入最高的社交媒體公司。但第二季度25%的同比增速，相比去年上半年的35%回落明顯。而字節對AI大模型的巨額投入，也會對盈利造成拖累。

在公司外部，字節的挑戰也比以前更多。

美團、京東、淘寶上半年的即時零售大戰，以及近期高德大舉入局本地生活，都會對抖音的電商、本地生活等板塊產生影響，分流消費者和訂單；抖音囿于配送、地推等方面的短板，難以第一時間正面回擊。

在此情況下，抖音把金融板塊做起來，可以立竿見影地獲取更多收入和利潤，還能借此鎖定更多用戶，進一步激發抖音各個板塊的消費活力。

抖音集團相關負責人曾向媒體表示，金融相關業務并非抖音集團的發展重點，將其定位于“服務抖音體系內電商、生活服務等場景下個人和小微商戶的通用需求”。但抖音金融要想起飛，遲早要摸著支付寶、理財通過河，深入理財的各個細分板塊，端出自己的“余額寶”。

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此番追趕微信支付和支付寶，抖音支付再度祭出字節“大力出奇跡”方法論，舍得投入、多管齊下。

網絡流傳的資料顯示，為了打入線下場景，抖音支付提供一系列用戶補貼，包括粉絲專享優惠、專享價、下次享優惠等。

此外，抖音還把線下支付與線上內容生態打通。用戶完成支付后，平臺會提示關注品牌或商家的抖音號；用戶使用商戶視頻投稿、轉發，還能獲得支付券。線下商家接入抖音支付，可以將用戶從公域沉淀到私域，拉升復購。

除了折扣和流量，抖音還在嘗試做支付硬件。

據“電商觀察家”報道，部分第三方已拿到抖音“碰一碰”支付設備，不過暫未上線。支付寶之前大力推廣“碰一碰”，縮短線下支付流程，攻略微信支付占據優勢的線下場景。抖音顯然也想試試。

在線上場景，抖音支付加速尋找盟友。

9月初，抖音支付被納入蘋果生態。用戶完成賬號綁定后，可在App Store應用商店、Apple Music音樂服務、iCloud云服務、Apple Care+延保服務等“蘋果全家桶”使用抖音支付。此前，用戶只能使用微信支付、支付寶或銀聯支付。

除了牽手蘋果，抖音支付還陸續接入多家第三方線上購物平臺，包括樸樸超市、多點等。

與此同時，抖音也在嘗試擴大支付之外的金融服務，推廣手段同樣是提供補貼。

例如，“放心借”宣稱免息用6個月，提供新人2萬元內6期免息、首筆借5萬元內30天免息等福利，相當于補貼了幾十元至一百多元的借貸費用。作為對比，微信微粒貸提供前30天0利息；支付寶的貸款優選，提供新人專享的1000元30天0利息。

一邊從線上線下盡可能吸引新用戶，一邊拿出真金白銀補貼，鼓勵用戶使用小貸、消費貸等金融服務，抖音金融野心不小。

此前，背靠龐大的流量池，抖音支付已經切到了一大塊蛋糕，但相比微信支付和支付寶還有較大差距。后兩者合計占據第三方支付市場約九成份額；接入的現金貸、消費貸等金融服務，體量同樣龐大。

抖音目前主要的追趕手段，是從入口下功夫。

此前，抖音支付已經全方位融入字節業態，特別是短視頻、電商、本地生活等板塊，都把它作為默認選項。如今，抖音支付拉開陣勢，不僅要服務字節的姊妹業務，也要覆蓋千百萬線下商家，以及蘋果、樸樸超市這樣的第三方線上交易場景。

但微信支付和支付寶的強大，并不僅僅在于支付。兩大APP不僅作為支付基礎設施，貫穿線上線下的消費場景，更接入了大量泛金融服務——從貨幣基金到定存，從股票到基金，從保險到黃金，用戶幾乎能夠接觸到所有類型的金融服務。

相比之下，抖音不僅“入口”不如別人多，“出口”也非常有限。用戶只能在抖音花錢，卻不能存錢、賺錢，抖音支付的版圖仍未補全。

在此情況下，與其說抖音金融“大力出奇跡”，倒不如說“大力補課”，盡可能補齊短板。

02

與幾年前剛剛涉足支付相比，如今的抖音更需要把金融培育成新的增長引擎。

最近幾年，字節幾塊新業務成績斐然。抖音之外，三大新銳APP——紅果短劇、豆包和汽水音樂，成長速度驚人。

根據QuestMobile、海豚投研等機構的數據，2.1億月活的紅果短劇、1.1億月活的豆包、1億月活的汽水音樂，組成了一個高達4億MAU的新流量池，相當于在抖音體外再造大半個抖音。

但問題是，三大APP均尚不足以“接班”抖音，成為字節的下一頭利潤奶牛。

紅果短劇主打免費模式，用戶看廣告才能看短劇，但近年來互聯網廣告市場的整體增速并不快。至于另外兩個APP汽水音樂和豆包，仍處于跑馬圈地的投入期，均尚未大規模啟動商業化。三大APP可以給抖音乃至整個字節帶來新用戶，但暫時無法帶來大量收入。

另一方面，從行業格局來看，抖音在電商和本地生活賽道面臨空前激烈的競爭。

上半年，外賣“三國殺”激戰數月，三大平臺未分勝負，卻讓即時零售進一步深入人心。相比美團等平臺，抖音由于缺少運力，依賴第三方配送或商家自配送，往往只能做到“小時達”，與“秒送”“閃送”的半小時達體驗差距明顯。

其結果是，即時零售市場規模快速膨脹，抖音卻不容易參與這場盛宴。而即時零售天然對電商有分流作用，尤其是食品雜貨、美妝日化等品類；抖音沒有搭乘這趟快車，卻要承受伴隨而來的需求侵蝕。

本地生活方面，抖音此前以探店視頻打開局面，再加上流量澆灌，這塊業務的體量已經很大，到店餐飲和酒旅堪稱美團、攜程的最強對手。此前，雷峰網援引多位行業內人士稱，抖音本地生活2025年GMV（商品交易總額）目標約8000億元。抖音對此不予置評。

但隨著京東入局、淘寶將高德推上前線，曾經的挑戰者抖音面臨后來者的進攻。特別是高德近期上線“掃街榜”，從內容切入到店消費場景，而這恰恰是抖音當年走過的老路。

在此情況下，抖音除了想辦法迎戰，更需要找到一塊門檻高、規模大、利潤豐厚、格局不容易被撼動的市場。而金融，恰恰符合這樣的特征。

坊間素有“互聯網的盡頭是金融”的說法，各大公司的爭相布局，也側面反映了金融業務的價值。抖音很早就看到這一點，一度意圖獨享其利，將微信支付從自家電商服務移除，并推出自己的“花唄”“借唄”。

隨著互聯互通風潮漸起，微信支付又在抖音生態內重新現身。但時至今日，主要電商平臺并沒有接入抖音支付，其實讓抖音吃了個暗虧。

從近期動作來看，抖音不再尋求以排他手段來發展金融，而是主動出擊，一邊發動地面戰爭，一邊拓展線上，拉攏蘋果、大型線上商城等合作伙伴；同時，又拿出真金白銀的補貼，吸引用戶使用。

與廣告、電商、本地生活等賽道相比，金融賽道的門檻高得多。尤其是“出口”側，在嚴格的牌照管理下，企業涉足這類業務必須慎之又慎；局外人就算有心，也很難打一場閃電戰。

抖音雖然晚于阿里騰訊，但也在這塊市場耕作了四年之久，牌照資源也相對齊全。沿著“大力出奇跡”的路徑，把金融板塊做大做強，也就成了順理成章的選擇。

03

但抖音想把金融業務做大，僅靠地推、結盟、補貼這三板斧，短時間內恐怕很難如愿。

過去幾年，抖音金融動作不少，資源投入也算豐富，卻一直位于第二梯隊。關鍵原因是，它始終沒能解決“錢為什么要留在抖音”的問題。

一般情況下，用戶把錢留在某一平臺，未必是放在支付錢包，而是留在由支付鏈接的金融服務中。這類服務越多，平臺的“留錢”能力也就越強大。

比如，微信、支付寶多年前就借助活期+、余額寶等貨幣基金產品，完成了“留錢”的用戶教育。用戶“留錢”可以獲得收益，自然愿意存放更多資金，并更頻繁地使用相關服務。

歷經多年演進后，微信、支付寶的理財功能已經十分完善。常見的個人金融服務，比如定存、保險、股票、基金、黃金、個人養老金，甚至私人銀行、海外資產配置，都在兩大APP的射程之內。

在許多情況下，人們談論支付寶、微信支付，其實談論的不僅是支付功能，更是背后的金融服務。相比之下，抖音支付停留在支付環節，理財遠遠做得不夠。

現階段，抖音金融的兩大場景都不太容易“留錢”：支付充當資金橋梁，而放心借和月付是借錢給用戶。“留錢”主要靠抖音錢包；但由于不能獲得利息，用戶也沒有動力把錢放在里面。

參考微信支付、支付寶的生長路徑，不難得出結論：抖音金融要想真正擠上牌桌，除了做支付，更要做理財，拿出自己的“余額寶”“活期+”。

抖音之前沒有涉足理財，或許是由于缺少牌照。比如，要做“余額寶”，就需要基金第三方支付牌照。但對于資金雄厚的抖音而言，這一問題通過收購并不難解決。有了自己的理財產品矩陣，抖音金融才能在支付之外，構建更穩固和龐大的業務基本盤。

抖音現在做理財，固然比支付寶、抖音晚了快十年，但也并非沒有機會。

從外部環境來看，銀行定存利率一路走低，甚至出現零利率，理財需求得不到滿足。余額寶這類貨基理財產品，雖然回報率早已不如當年，但在其他產品的“陪襯”下，反而是比較靠譜的選擇。

對于大多數普通人而言，理財的“保本”追求遠大于獲利；把錢放在貨基，遠比投資股票穩當得多。對于高凈值客戶而言，理財選擇變多，同樣具有價值。

從同業競爭來看，螞蟻、微信起步早、用戶多，但并不存在真正的壁壘。

一般人理財，從來是哪里利息高，就把錢放在哪里。抖音只需要以補貼等方式，提供更高的回報，就能吸引用戶紛至沓來。

抖音對于金融產品的拉新，從來不吝嗇。在消費貸、現金貸等產品中，針對較大額度的貸款，其三個月的優惠力度可達上千元。倘若將這些補貼用在理財上，很容易吸引用戶。除了“挖角”其他平臺，抖音支付的老用戶也可以轉化為理財新人。

倘若把這塊業務做起來，抖音有望獲得豐厚收入。

參考螞蟻招股書，截至2020年6月30日，螞蟻集團旗下平臺促成的資產管理規模為4.1萬億。同年上半年，螞蟻理財科技平臺收入高達112.83億元。

放在更長遠的視角下，抖音也有機會借著做理財，真正沖進支付第一集團。

微信支付、支付寶之所以斷崖式領先，原因在于并沒有囿于騰訊或阿里生態，而是經過長時間的擴張，成為絕大多數場景的通用工具，且鏈接了非常廣闊的理財和金融服務場景。

相比之下，在大多數人眼中，抖音支付仍是抖音的配套設施。抖音做了很多努力，特別是這次入局線下收單，但都是圍繞支付做文章。

事半功倍的方法，是做出類似余額寶的給用戶賺錢的產品，逐步培育在抖音理財的心智，并借助豐厚的補貼，讓用戶主動傳播、二次拉新。

抖音金融補齊理財場景，其實也是在補齊產品心智和用戶認知。完成“補課”后，抖音支付才有了躋身第一梯隊的用戶根基。

金融是新BAT的標配。多年前，阿里騰訊接連打響紅包大戰、貨基大戰，先后完成支付和理財的用戶教育。最終，微信支付、支付寶成為兩家公司的基石，其效用至今仍無可取代。

如今，抖音也需要打一場這樣的戰役。

“大力出奇跡”固然重要，但推出“余額寶”、四兩撥千斤，同樣是抖音金融值得選擇的打法。補齊這塊短板，抖音金融將具備和螞蟻、騰訊掰手腕的實力，并讓新BAT的三巨頭格局更加穩固，更難以被其他企業撼動。

THE END