天價(jià)聽(tīng)花酒越賣越虧！青海春天4年虧超10億，銷售開(kāi)支翻倍增長(zhǎng)

作者︱懂酒哥

近期，西貝事件屢次沖上熱搜，這引發(fā)了大眾對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品是否具備高性價(jià)比的思考。

而在白酒領(lǐng)域，若論高價(jià)，聽(tīng)花酒系列或許首屈一指。當(dāng)年，聽(tīng)花酒高調(diào)亮相央視頻道，其標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)竟比53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)（1499元）還高出3倍，除此之外，聽(tīng)花酒還有一款定價(jià)5.86萬(wàn)元的精品裝版本，如此高昂的價(jià)格著實(shí)讓大家印象深刻。

歷經(jīng)幾年的風(fēng)雨洗禮，聽(tīng)花酒背后的母公司——青海春天，今年上半年雖實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但公司白酒業(yè)務(wù)能否真正達(dá)成穩(wěn)定持續(xù)盈利，尤其是在“315”風(fēng)波后，能否讓消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品形成正面認(rèn)知，才是公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

扭虧后僅盈利131.70萬(wàn)元，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到64%

2025年，聽(tīng)花酒背后的母公司——青海春天因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，股票名稱變更為*ST春天。公司在上半年發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，其盈利狀況極為慘淡。報(bào)告期內(nèi)，公司僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.25億元，同比減少9.76%；雖實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)131.70萬(wàn)元，看似扭虧為盈，但這一利潤(rùn)數(shù)額甚至不及一線城市一套房子的價(jià)值。而更能反映公司真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況的扣非凈利潤(rùn)，則顯示為虧損178.77萬(wàn)元。

青海春天的主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋兩大板塊。其一，是以酒水產(chǎn)品銷售為核心的酒水快消品業(yè)務(wù)。該板塊以“聽(tīng)花”和“讀花”等系列高端白酒為主要銷售產(chǎn)品。在今年前6月，這一業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7972.18萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)59.44%，且酒水業(yè)務(wù)在公司的1.25億元總營(yíng)收中占比接近64%，堪稱撐起了公司營(yíng)收的半邊天。

其二，是以冬蟲夏草類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主的大健康業(yè)務(wù)板塊。該板塊主要聚焦于冬蟲夏草原草以及以冬蟲夏草為原料的中藥產(chǎn)品利肺片的銷售。然而，該業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收僅為1565.63萬(wàn)元，同比大幅減少64.75%。

盡管青海春天在2024年中報(bào)中并未披露毛利率數(shù)據(jù)，但據(jù)公司此前公布的信息，其2024年整體毛利率為61.54%，同比減少13.65個(gè)百分點(diǎn)。這一毛利率水平，在白酒行業(yè)中與西北地區(qū)的知名酒企，如伊力特、金徽酒等相當(dāng)，同時(shí)也與全國(guó)性酒企的毛利率水平相近。

值得關(guān)注的是，青海春天上半年的酒水業(yè)務(wù)營(yíng)收，已經(jīng)超過(guò)了其2024全年酒水業(yè)務(wù)4641.12萬(wàn)元的營(yíng)收總額，這算是報(bào)告期內(nèi)的一個(gè)亮點(diǎn)，從中也能看出，公司旗下高人氣產(chǎn)品聽(tīng)花酒暫時(shí)擺脫了此前負(fù)面宣傳所帶來(lái)的不利影響。

起底聽(tīng)花酒發(fā)展歷史，銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)

盡管步入2025年，青海春天展現(xiàn)出白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但追溯其涉足白酒業(yè)務(wù)的緣由，實(shí)則源于公司此前主營(yíng)的冬蟲夏草業(yè)務(wù)遭遇重挫。因產(chǎn)品砷含量超標(biāo)等問(wèn)題，其核心產(chǎn)品“極草”系列于2016年被國(guó)家食藥監(jiān)總局勒令停產(chǎn)，致使青海春天當(dāng)年?duì)I收下滑49.48%，降至7.08億元。

2018年3月，青海春天完成對(duì)西藏聽(tīng)花酒業(yè)有限公司的收購(gòu)，由此踏入白酒賽道。然而，青海春天似乎并未汲取此前冬蟲夏草業(yè)務(wù)中質(zhì)量問(wèn)題的教訓(xùn)，在白酒業(yè)務(wù)上依舊延續(xù)了為逐利而走捷徑的做法。

近年來(lái)，聽(tīng)花酒在白酒圈確實(shí)積攢了一定的人氣，而這談不上是“好人氣”。即便是不怎么關(guān)注白酒的人，也會(huì)對(duì)其每瓶5860元與58600元的定價(jià)感到驚訝——它沒(méi)有茅臺(tái)的知名度，卻有著超越茅臺(tái)的價(jià)格。而背后“太上老君托夢(mèng)”的故事，更是成為大眾飯后茶余調(diào)侃的笑料，整個(gè)品牌沒(méi)有歷史底蘊(yùn)，更像是編纂的忽悠故事。

此外，聽(tīng)花酒此前曾大肆宣傳其產(chǎn)品具有“提高免疫力、抗衰老”等神奇功效，然而經(jīng)專業(yè)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品僅含有薄荷等普通成分，并無(wú)特別神奇的配方支撐，由此可見(jiàn)，這一宣傳內(nèi)容明顯涉嫌虛假宣傳。2024年央視“3·15”晚會(huì)上，該消息被曝光后，公司旗下位于成都、北京及西藏等地的3家子公司先后遭到有關(guān)部門的嚴(yán)厲懲處。隨后，*ST春天的酒水產(chǎn)品被迫暫停銷售，直至2024年11月才得以恢復(fù)銷售。

值得注意的是，為提升聽(tīng)花酒在全國(guó)的知名度，青海春天可謂是不遺余力。除了憑借比茅臺(tái)還高的價(jià)格讓人印象深刻外，還在購(gòu)物中心、戶外平臺(tái)、樓宇等多個(gè)場(chǎng)所展開(kāi)無(wú)死角宣傳。然而，這背后帶來(lái)的是高昂的銷售費(fèi)用支出。在“3·15”晚會(huì)前一年的2023年，青海春天的銷售費(fèi)用高達(dá)1.71億元，且近3年來(lái)，公司每年的銷售費(fèi)用支出均超過(guò)1億元，相較于之前實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。

電商平臺(tái)個(gè)位數(shù)銷量，二手價(jià)格大幅下挫

步入2025年，盡管青海春天經(jīng)過(guò)前幾年的大規(guī)模宣傳后削減了銷售費(fèi)用，但從淘寶等平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，其銷售情況仍不樂(lè)觀。售價(jià)5860元的聽(tīng)花酒PLUS版醬香標(biāo)準(zhǔn)裝53度750ml僅3人付款，12999元的藍(lán)標(biāo)裝則無(wú)人問(wèn)津。

高檔聽(tīng)花酒在二手市場(chǎng)價(jià)格更是崩盤，閑魚上大量標(biāo)價(jià)1500元左右的標(biāo)準(zhǔn)版多為品鑒或擺柜用酒，賣家稱“僅開(kāi)盒未開(kāi)蓋，與正品無(wú)異”，價(jià)格也是腰斬再腰斬。

為減少對(duì)聽(tīng)花酒的依賴，青海春天推出價(jià)格僅為其十分之一的親民版讀花酒，主打500元市場(chǎng)。但據(jù)酒友反饋，讀花酒雖香味與青花郎相似，入口卻口感單薄、香氣消散快，除宜人香氣和不辣口外，無(wú)突出亮點(diǎn)。

無(wú)論是聽(tīng)花酒還是讀花酒，青海春天的產(chǎn)品定價(jià)均偏高。尤其在近期西貝事件后，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值，僅靠宣傳而無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的酒品，終將被市場(chǎng)淘汰。