收了西貝6000萬把預(yù)制兒童餐捧成招牌，沒人能阻擋這個「魔性廣告教父」一年狂賺3億

“西貝預(yù)制菜”的雙男主連續(xù)劇已接近尾聲。

但雙方戰(zhàn)得激情火熱時，各路男配角輪番登場，只有西貝背后的男人堅定地成為這場劇目的“男三號”——戰(zhàn)略咨詢公司華與華的老板華杉，在9月12日連發(fā)三條微博力挺西貝，其中有兩條都直接點(diǎn)名羅永浩“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

華與華，玩轉(zhuǎn)整個新消費(fèi)的雙生子，一度被稱為「廣告教父」。這些年你聽過的幾乎所有“魔性廣告”都來自他的手筆，最經(jīng)典的當(dāng)屬蜜雪冰城的甜蜜蜜。

教父出馬，一言千金，賈國龍隨后在朋友圈也大罵羅永浩“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。氣得羅永浩在直播間模仿起了華與華經(jīng)典儀式，雙手抱胸、目視前方，嘴角微微不屑。

網(wǎng)友將其稱為「羅與羅」，“超級營銷就是超級遞刀”。一時間，「華學(xué)」熱鬧了起來，網(wǎng)友紛紛擺弄出了自己的超級符號。

華學(xué)，已經(jīng)成為新一代互聯(lián)網(wǎng)顯學(xué)。

你一定在機(jī)場見過巨幅「雙男主海報」，雙手交叉，目光犀利，簡單、醒目，甚至在機(jī)場里看顯得有些簡陋。

這就是攪動中國新消費(fèi)背后的男人——華與華的兩位老板，大哥華杉、弟弟華楠。

倘若你走近了仔細(xì)看，就會發(fā)現(xiàn)二華兄弟下面閃耀著兩行大字：一則是華與華的經(jīng)典slogan“超級符號就是超級理念”，另一個是華與華做廣告的理念“不投標(biāo) 不比稿”。

華與華雖然定位是戰(zhàn)略品牌營銷咨詢公司，但絕大多數(shù)網(wǎng)友還是會將其簡單粗暴地歸納為“做廣告的”。而這照片下的短短16個字，已經(jīng)讓華與華成為最強(qiáng)乙方，是多少廣告人午夜做夢都不敢想的爽文人生。

當(dāng)然，光有這張讓人看不懂為何能與機(jī)場LV廣告并列的光頭兄弟照片，華與華還未能走進(jìn)輿論的中心。直到著名中登羅永浩玩轉(zhuǎn)「羅與羅」：

羅永浩先是在9月14日的直播間里，點(diǎn)評華與華鼓動西貝的行為是在“扯淡”。緊接著，舉起雙手并交叉，重現(xiàn)華與華經(jīng)典pose，「羅與羅」就這樣誕生了。

一時間，華與華的拍照模式風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)：“x與x”成為新一代模因，各路網(wǎng)友紛紛加入玩梗隊列。就連脫口秀演員黑燈都開始創(chuàng)作：燈與燈，超級專場就是超級好笑。

但成為這場游戲真正king的還是由羅永浩老師親自參與的組合：羅與羅與羅，由喜歡打假和創(chuàng)業(yè)，愛和你“交個朋友”的羅永浩、熱愛做“時間的朋友”羅振宇以及“張三真正的朋友”羅翔組成，所謂“超級大嘴就是超級符號”。

「x與x」愈是朗朗上口，華學(xué)就愈發(fā)不能停。

而讓這門新學(xué)問得到全新發(fā)展的是，網(wǎng)友打開華與華的暢銷書《超級符號就是超級創(chuàng)意》后看到的作者簡介：華杉，著名廣告人、企業(yè)家、兵法家、超級暢銷書作家、自幼熟讀經(jīng)史，兵書戰(zhàn)策、儒學(xué)經(jīng)典爛熟于心，又廣泛涉獵西方哲學(xué)，融會貫通，觀點(diǎn)自成一家。

“終于有人可以與大冰老師一戰(zhàn)了”。

至此，你懂了大冰老師為何要在書的背面寫滿自己“108個身份”，這不是大冰老師的特立獨(dú)行，他只是做了中登們該做的事情。

作為冰學(xué)新一代掌門人、華學(xué)的締造者，華與華借著“西貝的東風(fēng)”讓全網(wǎng)樂子人認(rèn)識了賈國龍背后男人的真面目。

如今大哥華杉為了賈國龍親自下場打“黑粉”，直指羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，倆人關(guān)系好到想給他們組一個cp，就叫做華夏一賈。

所以華與華為何如此努力維護(hù)西貝？畢竟天下沒有無緣無故的愛。

“一切都為了甲方”，西貝是華與華實(shí)打?qū)嵉拇蠼鹬鳌?/strong>2013年，西貝和華與華開始合作，華杉曾在社交媒體透露，自己為西貝服務(wù)十年，拿了六千多萬的咨詢費(fèi)，下個十年“不貪心”，只要一兩個億就行。

“西貝的成功給華與華帶來了15個餐飲業(yè)客戶”，華杉此前還稱，“華與華之前從來沒有接觸過餐飲業(yè)，因為做了西貝，就成了餐飲業(yè)最大的咨詢公司。”

西貝為華與華廣告帝國添磚加瓦，如今廣告教父轉(zhuǎn)頭反哺金主，都是寫在錢袋子里的生意。

那張你有些厭倦的雙男主海報，曾是西貝和華與華合作的開始。

2013年，賈國龍在飛機(jī)上看到了華杉投放的航空雜志廣告后，內(nèi)心蠢蠢欲動，于是主動上門合作，回看雙方第一次會晤的場景，有點(diǎn)“霸道總裁強(qiáng)制愛”的味道。

華杉曾經(jīng)透露和西貝的合作過程，看到“超級符號就是超級理念”后的賈國龍去找華杉，說出了自己的合作理念：我是定位理論的忠實(shí)信徒，如果你也是，我們就合作，如果不是，我們就不合作。

“我不是”，華杉當(dāng)時就說了三個字。沒想到賈國龍聽到以后騰地站了起來，并說：你嘴上說不是，其實(shí)你是，我們得合作。

所以有些東西你不理解，只是因為你不是受眾。廣告教父的一切行動，都有其深意。

和賈國龍合作這些年，華與華幾乎參與了西貝改頭換面的所有重要時刻。

比如兒童餐。今年1月西貝定位從西北民間菜餐廳轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝g聚餐廳”，目光盯上了兩腳吞金獸和其背后的家長。“西貝本質(zhì)是一家兒童餐廳”的說法屢見不鮮，官方數(shù)據(jù)也顯示，在西貝，專業(yè)兒童餐見臺率達(dá)到70%，年均服務(wù)兒童客流近500萬人次，5年來累計服務(wù)家庭超2億人次。

這次預(yù)制菜事件最破防的也是家長，西貝稱“把更好的留給孩子”，家長們信了。后來西貝后廚大大方方地將保質(zhì)期24個月的西蘭花展現(xiàn)在鏡頭前，“1歲的孩子吃2歲的西蘭花”多離譜，家長們就多生氣。

但在此次輿論爆發(fā)之前，西貝兒童餐的品牌定位背后的操盤手正是華與華，甚至在今年7月，華與華曾驕傲地寫到：《華與華案例：9年鍛造西貝專業(yè)兒童餐奇跡》。

兒童餐的廣告詞“家有寶貝，就吃西貝”就是華與華的手筆，甚至在該廣告詞使用不久后，有賈國龍的朋友曾說：“賈總，你們兒童餐的廣告很好，但你的產(chǎn)品配不上口號。”

“配不上”的聲音宛如一記重拳打在了賈國龍心口上，隨后他宣布成立兒童餐專項事業(yè)部，食材升級為“賈國龍嚴(yán)選”，并把包括西蘭花在內(nèi)的部分兒童餐食材完成了有機(jī)升級。

除此之外，華與華還與西貝一起策劃了寶貝生日會、兒童美食節(jié)、兒童識字菜單與食育繪本，以及“七大兒童友好服務(wù)”等活動與承諾，只是看到這些信息后愈發(fā)令人不理解，明明升級了食材，怎么還是2歲的西蘭花。凍菜自然不是錯誤，山姆等多家大型連鎖商超都有凍菜在售，只是當(dāng)家長們愿意為幾口飯支付50塊時，年齡2歲的凍菜就很難讓人接受。

而華與華給西貝的，還不僅如此。

西貝現(xiàn)有符號“I?莜”來自華與華，該項目組還曾在2014年獲得了100萬現(xiàn)金獎勵；

華與華還推動西貝精簡菜單，從原本的100多個sku簡化至44個，甚至參與了菜品的定價策略：特色菜要溢價，比如牛羊莜等接受度高的西貝特色菜；常見的菜品，比如炒青菜等維持市場價；而一些份量大的產(chǎn)品，如西貝手工大饅頭重新開發(fā)推出小份量，讓性價比顯得更高。

這或許也能解釋西貝一直被詬病的21塊古法饅頭為何消失，據(jù)說個頭比較大，足夠4個人吃。

還有“全透明廚房”、“沙漏計時上菜”等等西貝經(jīng)典形象和動作都來自華與華之手。可以說，合作的這十幾年里，華與華宛如西貝的“再生父母”。

當(dāng)年賈國龍的“強(qiáng)制愛”得到了回報，他為自己的霸道決策而感到興奮，無比認(rèn)同華與華的能力，甚至公開表示：“華與華至少給我們增加了1億的收益，但只要走了600萬”。

乙方拿錢辦事，首先要忠于金主。

從一開始就硬剛羅永浩，到之后接受采訪公開表示，西貝的食物在國家標(biāo)準(zhǔn)里并不屬于預(yù)制，“這其中有預(yù)制工藝，但不是預(yù)制菜”。

金主的想法一目了然，而根據(jù)網(wǎng)上流出的朋友圈截圖，不僅僅是華杉公開支持賈國龍，并提到“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，最近幾天，華與華項目總監(jiān)馮雨也在朋友圈里積極站隊：

發(fā)了3次“#西貝硬剛網(wǎng)絡(luò)黑嘴”、提到一次“今天吃了網(wǎng)絡(luò)黑嘴的同款套餐”，并解釋了西貝為何開放全國370家門店的廚房，以前不開放是為了“利用信息不對稱，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，蒙住眼睛讓他選擇我；現(xiàn)在則是讓信息對稱，使消費(fèi)者成為專家，那么他就一定會選擇我。”

就像是《中國企業(yè)家》采訪賈國龍時得到的回答一樣：“我一定還會把顧客找回來的。相信西貝的顧客、喜歡西貝的顧客，還會回來。”

賈國龍如此自信，是因為預(yù)制菜對于連鎖餐飲行業(yè)再正常不過。“剛下完單三道現(xiàn)烤的菜就上齊了，沒想到上得最慢的是可樂。”脫口秀演員翟佳寧曾調(diào)侃。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國預(yù)制菜市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4850億元，同比增長33.8%，預(yù)計2025年將突破6173億元。在電商平臺，2023年預(yù)制菜銷售額增長160%，年輕群體超過60%。

對于連鎖餐飲來說，好吃不是最重要的，最重要是標(biāo)準(zhǔn)化，這其實(shí)就少不了中央廚房和預(yù)制菜的功勞，不僅可以壓低成本，還可以讓餐飲行業(yè)的出餐效率對齊工業(yè)制造，高效且不壓貨。“預(yù)制菜可以控制成本之外還有就是控制品質(zhì)，機(jī)械化大規(guī)模生產(chǎn)是很容易標(biāo)準(zhǔn)化的。”華楠最近在朋友圈回應(yīng)。

正如網(wǎng)友調(diào)侃，“這幾天西貝客流量下降，但菜品上沒有什么損失”。

立場不同，沒法溝通。賈國龍們在談賺錢的邏輯，消費(fèi)者在乎的是吃飯邏輯。可當(dāng)西貝邀請媒體后廚探后，媒體發(fā)現(xiàn)的是大量預(yù)制品，比如保質(zhì)期18個月的海鱸魚和24個月的西蘭花。

難怪羅永浩曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)華杉回應(yīng)時強(qiáng)調(diào)，“隱隱地感覺到賈老板和賈老板的朋友們，是真心想把西貝搞死。”

叫華華的人指定有點(diǎn)東西。

上一個風(fēng)靡全網(wǎng)的華華子是“娛樂圈教母”杜華女士，培養(yǎng)出現(xiàn)役頂流王一博，還在各大綜藝節(jié)目里辣嘴點(diǎn)評內(nèi)娛明星。

如今怎么逃不出，華華的手掌心。

你從小跟著新東方學(xué)英語，夢想成為CBD里下一個用美式續(xù)命的白領(lǐng)Lily，卻沒想到后來夢想走偏，2塊的蜜雪冰城替代了咖啡。不過，小日子過得也很滋潤，偶爾去海底撈打打牙祭，也會跟著攻略在旅游時去漢庭洗衣服。

而這些充斥著你消費(fèi)生活的品牌，它們背后的男人，都是華與華。

“晚點(diǎn)LatePost”指出，中國餐飲行門店萬數(shù)以上的6大品牌，除了蘭州拉面和沙縣小吃，剩下的蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖都使用過華與華的服務(wù)。華與華目前服務(wù)的客戶門店數(shù)量超過6萬家，累計服務(wù)的客戶門店超過10萬家，“廣告教父的身影占據(jù)了中國的每一條街道”——

“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”

“小葵花媽媽課堂開課了”

“累了困了，喝東鵬特飲”

有網(wǎng)友把華與華的廣告詞形容為“著把中國的品牌塑造與營銷拖向甲方不審美，乙方不幽默，用戶不思考，作品不雋永的不歸路。”簡單來說，就是很多人第一次聽到這些廣告詞的感覺：“有點(diǎn)low”。

但正如廣告人姜茶茶指出：以前在廣告公司上班的時候，是看不起華與華的，認(rèn)為他們做的廣告“沒創(chuàng)意”“沒審美”，但后來覺得接地氣又賺錢。華與華的廣告詞看似簡單粗暴，但極其洗腦，“蜜雪冰城甜蜜蜜”就是最好的證明。

所以這打造冰學(xué)新一代掌門人、華學(xué)締造者之廣告教父，攪動新消費(fèi)的華與華公司到底是啥？

華杉、華楠兩兄弟在2004年成立了這家戰(zhàn)略品牌營銷咨詢公司，也就是說，所謂華與華，就是華家兩兄弟。兩兄弟用實(shí)際行動踐行“超級符號”的理念，把自己寫進(jìn)了公司名里，也成為公司最大的代言人。

即羅永浩調(diào)侃的那張機(jī)場抱拳照，據(jù)悉，為了讓這張照片閃耀北京上海深圳機(jī)場，華與華每年要支付3000-4000萬。這張照片一度因為與奢侈品廣告風(fēng)格差異較大被機(jī)場拒絕續(xù)約，“這些年華與華檔次影響力上去了，（機(jī)場）給了更好的位置給我，現(xiàn)在我在那是一道風(fēng)景線。” 華杉曾對粉絲說。

到了2022年年底，這張照片走進(jìn)新加坡樟宜機(jī)場，中國廣告之父亮相東南亞。

華華子的信徒更加熱愛了，穿越山海只為與華華子見面。

雖無法統(tǒng)計像西貝這樣“霸道的愛”曾經(jīng)發(fā)生過多少次，但可以直接了當(dāng)?shù)乜吹剑嗟臅r候，做霸總的是華與華。

一句“不投標(biāo) 不比稿”已經(jīng)讓華華子活出了所有乙方夢想的樣子，“只等客戶主動找上門來”甚至有點(diǎn)甲方的姿態(tài)，據(jù)悉，想要見到華杉，必須先簽約付費(fèi)，每年六百萬起，不然只能由公司合伙人接待。

“華與華有種經(jīng)濟(jì)上行的美”，在那些年，都市里一直流傳著“品牌年底錢花不完瘋狂投廣告”的怪談，這些你聽到后仿佛有一個世紀(jì)之久的傳言，竟然還能活生生地出現(xiàn)。

直到今天華與華的業(yè)務(wù)原則都是：“給錢就干，不給錢不干，什么時候給錢什么時候干，什么時候開始拖欠什么時候停止干”。

先不提內(nèi)容你是否認(rèn)可，單看這個態(tài)度，就是單純的爽。

可偏偏有人買單，價格還不低。

證券時報報道，2021年，華與華給某廚具行業(yè)上市公司提供品牌管理咨詢和整合營銷傳播咨詢服務(wù)，總金額高達(dá)1800萬元，有效期為3年，年均服務(wù)費(fèi)600萬元；

同一年，某家護(hù)理用品生產(chǎn)企業(yè)向華與華支付的推廣費(fèi)為200萬元，2022年繼續(xù)支付400萬元。

對比下來，西貝一年為華與華花掉600萬，不過是業(yè)內(nèi)常態(tài)。

當(dāng)然也不是所有老板都有錢每年拿出600萬，華與華很貼心，把門檻降低到10萬——

華杉開始賣課，目標(biāo)緊盯各位企業(yè)家。他推出課程《華與華超級符號品牌課》單人學(xué)費(fèi)9萬9，每次招生40人；

如果10萬也拿不出來也沒關(guān)系，還有招。華與華把“公司年會”每年復(fù)盤成功案例的百萬創(chuàng)意大獎賽的觀眾席對外出售，號稱 “現(xiàn)場聽一天，相當(dāng)于在華與華學(xué)一年”，門票一萬元一張，每年賣出288張。

只要你想上進(jìn)，華華子就會前來助力，只不過是付費(fèi)版本。

華華子如此吃香，引得各位老板恨不得直接把鈔票塞進(jìn)門縫，只求一個“天才的創(chuàng)意”。

可事實(shí)上，你很難把華與華的廣告稱之為“創(chuàng)意”。

甚至在絕大多數(shù)廣告人眼中，華與華正在違背老祖宗的意志。華與華從2010開始打造“創(chuàng)意流水線”，把廣告生產(chǎn)當(dāng)作流水線上的餅干，只需要跟著sop穩(wěn)定推進(jìn)。“我們不鼓勵新創(chuàng)意，更多鼓勵歸納和總結(jié)”，一位華與華的員工指出。

在這條創(chuàng)意生產(chǎn)線上，員工需要做的就是不斷復(fù)刻此前成功經(jīng)驗，即華杉兄弟自創(chuàng)的“超級符號”：品牌logo要夠大夠顯眼，最好是加大加粗讓你一眼就能看到；廣告詞要夠直接夠洗腦，重復(fù)多遍像子彈一樣擊穿你的內(nèi)心。

這像極了古早傳播理論“魔彈論”，用夸張直接的傳播手段影響你的購買決策。華與華給了百年前的理論第二春，甚至華楠直接承認(rèn)二十年來華與華的作品沒有任何變化，“玩的都是同一招，屢試不爽。”

“藍(lán)鯨新聞”透露，華與華公司實(shí)際只有180個人，每年創(chuàng)意營收能有3個億。而你看到這些千篇一律的廣告只覺得吵鬧，甚至有人把華與華廣告歸進(jìn)“城市丑的案例”。可為什么仍然有老板愿意冒著風(fēng)險為華華子花錢？

“哄好掌管錢的人。”

華杉曾經(jīng)對“晚點(diǎn)LatePost”說， “我們客戶里百分之百都是民營企業(yè)，老板說了算的公司。只要中國還有民營企業(yè)，就沒有什么能阻擋我發(fā)財。”

業(yè)內(nèi)人士對這段話的理解是，許多民營企業(yè)，老板一個人就能拍板。

就好比正處在風(fēng)口浪尖上的賈國龍，一定有人勸他“別理羅永浩”，但他還是選擇了硬剛。摸透老板心態(tài)的華杉真正做到知行合一。

2023年，華與華和西貝合作十周年，華杉送給賈國龍一籠和田玉雕刻而成的莜面窩窩，耗費(fèi)54.8斤和田玉，共68卷和田玉莜面，每一卷都不同。創(chuàng)意是華楠提的，費(fèi)用是華與華買單，哄高興的是賈國龍。

又是禮物又是情緒價值拉滿，哪個老板能抵抗住華華子的誘惑呢？

回到預(yù)制菜門的第一天，華杉也沒有忘記準(zhǔn)時給大金主送上情緒價值，“西貝可以說是中國最好的企業(yè)之一”“勇往直前，不茍且偷生，就是賈國龍！”

可惜，打工人并不在意賈國龍的個人特點(diǎn)，只是想知道，當(dāng)你使用預(yù)制菜時，能不能不騙我？能不能別把預(yù)制菜賣出高價格？

你真的那么厭惡預(yù)制菜嗎？顯然不是，山姆的預(yù)制菜塞滿了中產(chǎn)的冰箱，肯德基預(yù)制飯被當(dāng)作工作餐白月光。

打工人所求的無非四個字：坦坦蕩蕩，而不是西貝的嘴硬，半推半就的道歉。

注：羅永浩曾在《脫口秀與ta的朋友2》中自嘲為“中登”，本文僅是借用這個自嘲說法。

參考資料：

1.每日經(jīng)濟(jì)新聞,《西貝的當(dāng)務(wù)之急》,2025.09

2.華與華,《華與華案例：9年鍛造西貝專業(yè)兒童餐奇跡》,2025.07

3.紅星資本局,《稱“西貝是中國最好的企業(yè)之一”，向羅永浩道歉的華與華：與西貝合作超10年，賈國龍曾評價其第一次提案就值1000萬》,2025.07

4.晚點(diǎn)LatePost,華與華兄弟：賣符號和詞語二十年,2025.09

編輯｜盧力麟

作者｜徐俊奕

設(shè)計｜胖兔