在快手“云逛”寶藏小城，看見電商直播的另一種可能

當(dāng)電商直播遇上“寶藏小城”，億萬老鐵找到一手好貨源

隨著直播電商的普及，越來越多消費者開始習(xí)慣在直播間下單購物的同時，主播和商家也在面臨更多的挑戰(zhàn)。

比如部分主播在直播間熱情推薦的“精選好物” ，用戶收到后卻發(fā)現(xiàn)實物材質(zhì)或工藝與宣傳存在差距；一些宣稱“正品保證” 的商品，消費者在拿到后才發(fā)現(xiàn)并非正品。

更讓人無奈的是，一些標(biāo)榜著“工廠直供、沒有中間商” 的產(chǎn)品，背后卻藏著中間商層層加價的貓膩，消費者花了高價，以為買到了 “源頭低價好物”，等到無意間得知真實出廠價，才明白自己當(dāng)了 “冤大頭”。

正是這些糟心的經(jīng)歷，讓越來越多人對直播帶貨心生警惕，也越發(fā)渴望能在電商直播里找到一份 “看得見、摸得著” 的真實。

在這樣的期盼下，直播電商行業(yè)悄然掀起了一場 “溯源革命”，越來越多平臺開始將目光投向商品的源頭產(chǎn)地，試圖用最本真的場景、最透明的鏈路，重建消費者與產(chǎn)品之間的信任橋梁。

而深知老鐵們對真實、實惠好物的迫切需求，也希望能在這場 “溯源革命” 中為大家?guī)韮?yōu)質(zhì)源頭好貨的快手電商，在今年7 月正式啟動了 “寶藏小城” 計劃，立足產(chǎn)業(yè)+文化共振，助力老鐵們“買得放心、買得開心”。

南陽站便是該計劃落地的第二站。作為國內(nèi)知名的 “玉石之鄉(xiāng)”，南陽玉石產(chǎn)業(yè)底蘊深厚，其下轄的石佛寺鎮(zhèn)更是全國最大的玉石集散地之一，盛產(chǎn)獨山玉、和田玉、翡翠等各類玉石制品，得天獨厚的資源優(yōu)勢，為這場直播賦予了獨特的地域特色與內(nèi)容亮點，也讓直播從一開始就自帶 “寶藏屬性”。

在這場南陽站直播正式開啟前，快手平臺已通過內(nèi)容預(yù)熱，成功吸引了大量老鐵的關(guān)注。

其中，一條南陽文旅主題的喊麥視頻尤為引人注目。視頻中，節(jié)奏感極強的鼓點貫穿始終，搭配 “我姓南，三顧南，臥龍崗前煙霞漫” 這類朗朗上口的歌詞，不僅將南陽的三國底蘊、玉石魅力生動傳遞出來，更以接地氣的音樂形式讓老鐵們不自覺 “上頭”，不少用戶在評論區(qū)留言 “想去南陽逛玉石市場”“蹲一波直播”，為后續(xù)直播積攢了極高的期待值。

除了文旅喊麥視頻造勢，快手還聯(lián)動多位站內(nèi)達人打造預(yù)熱內(nèi)容矩陣，進一步點燃了老鐵們對直播的期待。

比如，快手達人 @小溥儀 專程現(xiàn)身南陽石佛寺玉石市場，以輕松明快的大清新說唱吸引老鐵們注意，成功勾起大家對這場“寶藏小城”直播的好奇心。

效果立竿見影，不少用戶在評論區(qū)留言 “定好鬧鐘等直播”“想跟著主播淘塊好玉”，并主動開啟蹲守模式。

等到七夕當(dāng)日，老鐵們準(zhǔn)時進入直播間，開始“云逛”南陽石佛寺玉石市場。

直播中，老鐵們可以聽到廣場舞阿姨在直播間里隨舞，還能看到南陽當(dāng)?shù)氐目焓稚碳液陀脩簦贸鲎约艺洳兀瑖^現(xiàn)場鑒寶。

此外，快手還設(shè)計了在線套圈認(rèn)玉、專家鑒寶等互動環(huán)節(jié)，讓老鐵們可以通過彈幕投票、參與游戲真正融入直播。

這場直播里，省級鑒定師現(xiàn)場鑒定，讓直播間的用戶開眼福的同時，還能看得明白，每一處細節(jié)都讓人看得安心。觀看直播的時候，老鐵們仿佛真正置身于南陽的玉石市場，一邊“云趕集”，一邊感受這座小城獨特的魅力。

他們的身份從圍觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，很快便深陷其中，愛上了這座從未謀面的小城。

看到這里你可能會問：不過是一場直播，哪來這么大的魔力？但這就是快手“寶藏小城”不一樣的地方。

一直以來，快手電商帶貨以“老鐵文化”為核心，靠著接地氣的方式快速拉近與用戶的距離。

而 “寶藏小城” 計劃，正是在這一基礎(chǔ)上，進一步打破以往電商直播的邊界，將 “好物推薦” 與 “小城文化體驗” 深度綁定，讓老鐵們在了解玉石商品的同時，還能感受南陽的地域文化、市集氛圍，這種 “邊體驗邊了解” 的模式，讓購買不再是單純的交易行為，更成為對小城特色的認(rèn)可與喜愛。

不同于封閉的室內(nèi)直播，這場直播直擊地方源頭，把線下市集的熱鬧、小城人的實在、地方特產(chǎn)的溫度，悉數(shù)裝進鏡頭里。全程無套路、不搞虛假營銷，用最真實的場景與狀態(tài)拉近和觀眾的距離，即便沒有生硬推銷，也憑著這份源自源頭的可信與真誠，讓人心生好感，忍不住被種草。

通過這場直播，不少老鐵都真切地感受到了“寶藏小城”IP的獨特魅力，它不只能提供一個購物渠道，讓老鐵們直抵源頭，淘到品質(zhì)靠譜的一手好貨，更能以商品為紐帶，讓大家透過屏幕，看見小城的風(fēng)貌、聽見小城的故事，在購物之外收獲更深的情感共鳴。

這種深入原產(chǎn)地，以 “產(chǎn)業(yè) + 文化共振” 挖掘小城電商直播的全新玩法，精準(zhǔn)戳中了不少老鐵的興趣點。許多用戶紛紛表示， “想蹲下一站直播”“已經(jīng)主動分享給朋友”，希望一起發(fā)現(xiàn)更多寶藏小城。

從臨沂到南陽，地化IP也能玩出新花樣

回溯整個計劃，快手“寶藏小城”第一站扎根的是“中國小商品之都”臨沂。

在臨沂站的直播里，主播沒有局限于鏡頭前的商品展示，而是直接帶著用戶“云探廠”，從家紡到食品，從日用品到小家電，讓用戶切實感受到了“源頭好貨”的高質(zhì)、實惠。

同時，憑借高曝光、強互動的傳播，臨沂站交出了一份亮眼的答卷。

戰(zhàn)報顯示，在內(nèi)容側(cè)，“寶藏小城”臨沂站活動整體曝光達42.3億，主話題#臨沂百貨快上車曝光達 6.8億，“臨沂”短視頻發(fā)布數(shù)量同比增長263%，“臨沂”相關(guān)搜索量同比增長114%；在電商側(cè)，分銷動銷達人數(shù)同比增長28%，短視頻場掛鏈GMV同比增長22%，臨沂啟動會新商入駐超70家，IP營銷效果顯著。

活動期間，快手積極聯(lián)動臨沂地方政府及文旅官方賬號展開協(xié)同傳播，形成 “文旅推廣 + 用戶種草” 雙輪驅(qū)動的傳播格局，從多維度強化 “百貨臨沂” 的城市專屬標(biāo)簽。

活動相關(guān)話題表現(xiàn)亮眼，#臨沂小廣告出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象、#謝廣坤體驗臨沂大集 等話題成功登上快手熱搜熱榜 31 個，總話題曝光量累計達 19.5 億。

與此同時，臨沂融媒體中心、臨沂文旅官方賬號同步發(fā)力，累計發(fā)布相關(guān)內(nèi)容超 100 條，曝光量突破 350 萬，進一步擴大活動影響力。

而到了第二站南陽站，“寶藏小城”活動熱度絲毫不減。戰(zhàn)報顯示，項目開始一周時間，南陽站活動整體曝光量高達 18.8 億，快手小店開播累計場觀達 512.2 萬，直播最高在線人數(shù)突破 2.4 萬，且有兩位商家在項目周期內(nèi)實現(xiàn)超 10 萬粉絲增長。

線下場景中，不僅有官媒報道強勢助力，更實現(xiàn)媒介大屏全覆蓋。其中，大象新聞、南陽文旅、河南都市頻道等河南主流官媒紛紛聚焦報道，讓 “寶藏南陽”的聲量持續(xù)高漲；南陽產(chǎn)業(yè)帶線下大屏同步發(fā)力，累計曝光達 13.5 萬次。

此外，快手“寶藏小城”還與央視網(wǎng)進行密切合作，借助官媒的權(quán)威公信力與廣泛傳播力，對南陽玉石產(chǎn)業(yè)進行專業(yè)解讀，更以主流視角挖掘產(chǎn)業(yè)帶背后的文化底蘊與經(jīng)濟價值，為其“走播”模式背書。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，央視頻發(fā)布的南陽玉石宣傳視頻，在快手和視頻號累計播放量突破 700 萬，點贊數(shù)近 30 萬，傳播效果亮眼。

同時，該視頻發(fā)布后，還成功登上 2 個南陽本地?zé)衢T榜單，分別以 #南陽見證了每一塊石頭的蛻變 和 #南陽為何能成為全球頂流玉石交易地 兩個話題，引發(fā)了當(dāng)?shù)赜脩魧δ详栍袷幕c產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注和討論。

這種“平臺+央媒”的聯(lián)動營銷方式，既提升了南陽玉石產(chǎn)業(yè)的曝光度，也讓產(chǎn)業(yè)帶的形象更立體，可以觸達更多全國消費者，進一步激活南陽電商經(jīng)濟發(fā)展活力。

對比來看，快手 “寶藏小城” 臨沂站與南陽站的 IP 設(shè)計展現(xiàn)出鮮明的地域特色差異。臨沂站緊扣本地“商貿(mào)之都”的核心優(yōu)勢，將“源頭好貨”的概念深度轉(zhuǎn)化為用戶 “看得見的實惠”，通過直播溯源產(chǎn)業(yè)帶、直觀展示出廠價、推出專屬優(yōu)惠等方式，讓消費者切實感受到從源頭直達手中的高性價比，強化“買好貨來臨沂”的認(rèn)知。

而南陽站則巧妙跳出了傳統(tǒng)營銷的框架，將核心重心放在玉石文化的深度傳播上，借助主播講解玉石雕刻工藝、挖掘玉石背后的歷史故事、聯(lián)動非遺傳承人出鏡等形式，讓南陽玉石不再只是商品，更成為承載地域文化的符號。

雖然兩座城市的 IP 設(shè)計各有不同，但從核心邏輯上看，臨沂和南陽都是靠自身產(chǎn)業(yè)帶實力吸引目標(biāo)用戶，讓城市的核心競爭力成為用戶下單的決策動力。

在直播間，他們賣的不只是商品，而是一方風(fēng)土人情。這種因地制宜的策略，讓快手“寶藏小城”IP與其他平臺的IP玩法形成了鮮明的差異。

當(dāng)下，不少電商平臺的產(chǎn)業(yè)帶營銷IP，大多停留在表面化的特色符號植入，比如直播背景里放當(dāng)?shù)貥?biāo)志性建筑、鏡頭偶爾掃過特色美食，或是口播中簡單提及地域名稱，缺乏對產(chǎn)業(yè)深層價值的挖掘，難以讓用戶真正感知城市特色。

而快手 “寶藏小城” IP 最大的不同，就在于會深入調(diào)研不同城市的產(chǎn)業(yè)根基、文化脈絡(luò)與用戶需求，挖透每座城市的 “獨特基因”，再將其與營銷內(nèi)容深度融合，比如南陽的玉石文化、臨沂的商貿(mào)優(yōu)勢，完全是 “對癥下藥”，讓城市特色真正落地，深入人心。

更重要的是，這種具有地域文化特色的內(nèi)容 IP，價值遠不止停留在電商層面。

當(dāng)直播內(nèi)容緊扣小城的地域文化與特色產(chǎn)業(yè)，它自然就成了鮮活的“城市名片”，讓用戶在選品時，也會不自覺被背后的小城故事、文化底蘊吸引，從而帶動大量游客和文化愛好者前來體驗，并促進當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。

對產(chǎn)業(yè)帶小城而言，快手“寶藏小城”IP不是曇花一現(xiàn)的營銷噱頭，而是城市產(chǎn)業(yè)與用戶需求的長期連接器。

它既精準(zhǔn)又獨特，不像其他IP只顧表面熱鬧，而是深挖小城特色，這也是快手“寶藏小城”的高明之處。

創(chuàng)新地域營銷， 為消費擴容

“寶藏小城”的直播，像是一場熱鬧的線上派對，大家一起玩、一起聊、一起“云逛街”。用戶不僅愿意停留觀看，更會心甘情愿地為這份真實和有趣買單。

它也讓我們看到，原來地域營銷還能這么搞：有溫度、有人情、有互動。

南陽這一站，尤其讓人眼前一亮。借助“寶藏小城”IP，快手電商不僅幫南陽出了圈，更悄悄將傳統(tǒng)電商“人找貨”的玩法，升級成為“貨帶城、城帶人”的全新玩法。

沒有高高在上的大主播，沒有流程化的話術(shù)。相反，我們看到的是原生態(tài)的市場實景、當(dāng)?shù)厣碳覙銓嵉闹v解，甚至路邊阿姨的廣場舞。

這種沒有距離感的氛圍，讓原本冷冰冰的電商交易變成了“像是去了一趟南陽”的沉浸式體驗。

不僅如此，“寶藏小城”打通了快手的三個場域：短視頻提前預(yù)熱、種草拉滿期待；直播打造高光互動時刻，讓人沉浸其中；貨架場則穩(wěn)穩(wěn)接住流量，讓買貨變得簡單。

短視頻、直播、貨架的深度配合，為 “寶藏小城” IP 構(gòu)建起一套全鏈路、可持續(xù)且可復(fù)制的運營打法。

在內(nèi)容前端，短視頻以 “小城故事+好物亮點” 為核心，比如拍攝臨沂家紡廠工人的日常制作過程、展示當(dāng)?shù)靥厣称返膫鹘y(tǒng)工藝，用真實場景和細節(jié)打動用戶，既為IP積累了大量潛在受眾，也為后續(xù)直播引流做好鋪墊。

到了直播環(huán)節(jié)，主播不再是單純的 “賣貨員”，而是 “小城好物推薦官”，他們帶著鏡頭深入車間、市場，實時展示商品的細節(jié)和制作流程，或者鑒賞方式，還會與當(dāng)?shù)厣碳摇⒐そ郴樱v述商品背后的地域文化和創(chuàng)業(yè)故事。這種模式，既打消了用戶對商品品質(zhì)的信任顧慮，又通過情感共鳴提升了購買意愿。同時，每條短視頻下方都會掛載直播預(yù)告和對應(yīng)商品的貨架入口，讓用戶在產(chǎn)生興趣時能快速銜接下一步動作。

而在貨架場域，所有直播過程中推薦的商品都會同步上架到專屬貨架頁面，用戶在觀看直播時，只需點擊屏幕下方的鏈接就能跳轉(zhuǎn)至貨架，直接查看商品詳情、規(guī)格、價格和用戶評價，即使錯過直播，也能在貨架上找到對應(yīng)商品完成購買，實現(xiàn) “直播引流 + 貨架留存” 的無縫銜接。

在其它電商平臺為了吸引用戶，一味復(fù)制傳統(tǒng)營銷模式，忽視對特色內(nèi)容與差異化價值挖掘的時候，快手電商卻跳出了這一怪圈，真正從 “卷體驗、卷信任、卷文化” 入手構(gòu)建電商競爭力，通過“好物推薦” 結(jié)合 “小城文化體驗”的“寶藏小城”IP，讓我們看到，地域營銷還可以有另一種模樣。

某種程度上，“寶藏小城” IP 是快手對地域營銷模式的一次升級重構(gòu)。

下一站，也許是南通、榆林、嘉興、景德鎮(zhèn)……但不管去哪，快手都在一步步證明：電商的未來，不只屬于大城市和標(biāo)準(zhǔn)化商品，更屬于每一座真實、有故事、有煙火氣的小城。

作者 | 李響