宗馥莉又放大招

作者：胡楠楠

來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）

“99%的娃哈哈經銷商，都不會做‘娃小宗’的。”

聽到宗馥莉讓娃哈哈的產品，在2026年銷售年度更換使用新品牌“娃小宗”后，做了20年娃哈哈經銷商 的 陸明（化名）對《中國企業家》說。

9月13日，一份“關于開展2026銷售年度經銷商溝通工作的通知”（簡稱“通知”）在網上流傳。文件中提到，為維護“娃哈哈”品牌使用的合規性，公司決定從2026年新的銷售年度起，更換使用新品牌“娃小宗”。因復雜的歷史相關問題不能在近期得到有效解決，導致公司經營始終暴露在相關法律風險之下。因此，我們不得不做出以上的安排……

來源：受訪者

對于該文件的真實性，以及娃哈哈所有產品2026年銷售年度是否要更換成“娃小宗”，娃哈哈方面用“無回應”三個字回應了《中國企業家》。

宗馥莉為何決定拋棄“娃哈哈”啟用新品牌？

自去年2月娃哈哈創始人宗慶后去世后，宗馥莉接班以來，她便逐漸將娃哈哈體系的資產、業務、人員等轉移到她掌控的宏勝集團及旗下公司，后者在股權上和娃哈哈集團毫無關系。

唯獨“娃哈哈”商標，截至目前仍屬于娃哈哈集團。而娃哈哈集團的股權結構頗為復雜，由三方持股，其中，杭州上城區文商旅投資控股集團有限公司持股46%，為娃哈哈集團大股東；宗馥莉繼承了宗慶后生前所持股份，目前持股為29.4%；另外，杭州娃哈哈集團有限公司基層工會聯合委員會（即娃哈哈集團職工持股會）持股24.6%。

宗馥莉希望能對娃哈哈有更大的掌控權。此前，她曾嘗試將娃哈哈商標轉讓——從娃哈哈集團轉讓至其個人持股超51%的杭州娃哈哈食品有限公司，但《中國企業家》從知情人士處獲悉，“我們了解到，娃哈哈商標轉讓一事被媒體曝光后，就被暫停了。”

彼時，對于轉讓商標一事，娃哈哈在官方聲明中稱，是為了提升集團經營的合規性。接近宗馥莉人士也曾告訴記者，宗馥莉重視企業經營的合規性。

但在經銷商陸明看來，可能不光是娃哈哈產品即將啟用新品牌這么簡單，而是宗馥莉在和娃哈哈其他股東方博弈。

陸明向記者重點指出：“上述‘通知’中提到的，在現行股權架構下，‘娃哈哈’商標的使用，須獲得娃哈哈集團全體股東的一致同意，否則任何一方均無權使用。”言外之意，他認為是宗馥莉認為如果她不用娃哈哈商標了，那其他相關股東方也不可以用了，下一步娃哈哈商標可能要被雪藏了。

如真走到“娃哈哈”品牌被雪藏這一步，可能是娃哈哈集團各方股東都不愿看到的局面。根據國際品牌價值評估機構GYBrand發布的2024中國最具價值品牌500強排行榜，娃哈哈品牌價值高達911.87億元。

決定啟用“娃小宗”，是真的想自立門戶，還是一場與娃哈哈其他股東方的博弈，估計只有宗馥莉知道。

01

換新品牌并非易事

“娃哈哈”商標轉讓一事被叫停后，宗馥莉便開始另做打算。

企查查顯示，娃小宗商標注冊在宏勝飲料集團有限公司旗下。今年2月19日，娃小宗多個類目商標被申請注冊。此時，距離娃哈哈商標轉讓一事被媒體曝出只間隔一周。截至目前，娃小宗方便食品、啤酒飲料類目的商標狀態都處于初審公告中。此外，同期宏勝旗下還申請注冊了宗小哈、娃小哈等商標。今年5月，又以“娃小宗”商標申請注冊了多類目。

來源：視覺中國

今年5月，娃哈哈方面曾公開表示，“因前期娃哈哈商標的轉讓，目前尚處于登記備案過程中，具有不確定性，為此我司不排除在近期推出全新的自有品牌，并已為此次轉型做好了相關的準備工作。”

但啟用新品牌“娃小宗”，單在娃哈哈經銷商這一環節，就面臨著很大阻力。

“（這個決定）都不用和經銷商溝通，我可以講，99%的經銷商都不會同意，也不會做‘娃小宗’的。”陸明十分肯定地告訴《中國企業家》，“我打錢給公司，你給我發娃小宗的產品，我賣不掉怎么辦？經銷商不會做這個生意，也不會跟她簽合同。”

“如果娃哈哈從2026年銷售年度起，產品真的更名為‘娃小宗’，你簽不簽經銷合同？”

“我肯定不簽。”面對記者的追問，陸明斬釘截鐵地說。

宗馥莉若真啟用“娃小宗”，相當于重新培養一個品牌。但打造一個新品牌，并非易事。早在2016年，宗馥莉便曾創立自己的飲料品牌KellyOne，該品牌旗下涵蓋果蔬汁、茶飲料以及氣泡水等產品。但記者此前從娃哈哈相關人士處了解到，KellyOne的產品經常生產出來，賣不出去，而被公司當作福利發放給員工。即便經銷商被要求作為銷售任務必須進貨，經銷商也通常將KellyOne的產品送人。

目前，在淘寶上搜索KellyOne，官方旗艦店顯示無售賣產品。其他淘寶店鋪售賣的也只有一款KellyOne的茶飲料，大部分店鋪都處于清貨狀態，在賣的大多KellyOne茶飲料也顯示已于今年6月到期。

劉鵬（化名）是娃哈哈內蒙古某區域的經銷商，已做了5年娃哈哈的經銷商。對于啟用“娃小宗”新品牌，他也不看好。在他看來，娃哈哈如果真換成“娃小宗”，對市場的影響肯定很大，“畢竟娃哈哈在大家心中已經根深蒂固了，你如果換新品牌，沒有兩三年的沉淀，估計不好賣。”

他告訴《中國企業家》，娃哈哈這幾年在市場上老產品好賣，比如AD鈣奶、八寶粥等，新產品銷量不佳，包括今年更換了新包裝的冰紅茶，到最后都成了庫存中的“老大難”。

02

“崩潰”的經銷商

拋開娃哈哈內部的股權之爭，以及宗慶后家族遺產之爭，宗馥莉接班以來的變革，以及近半年以來的輿論風波，已實實在在影響到了娃哈哈的品牌，也打擊了部分經銷商的信心。

“娃哈哈現在的部分經銷商度日如年，不掙錢，還心累。她如果再換個新品牌，怎么可能有人做？”在陸明看來，經過宗馥莉近一年的“折騰”，現在娃哈哈的經銷商已經沒有信心了。

陸明向《中國企業家》透露，他所在的區域市場，至少有三四位經銷商，基本上都處于放棄狀態，不愿意干了。

“（我們這里）三分之一的娃哈哈經銷商都處于崩潰邊緣。一是娃哈哈銷售任務定得太高，根本不管經銷商死活；二是市場上價格都亂了，根本不賺錢，甚至虧錢，身邊的經銷商現在是‘愛咋咋地’的狀態。”而陸明所在的區域市場，還是娃哈哈銷售中業績中等偏上的區域，用陸明的話說，“基本盤不錯”。

攝影：胡楠楠

他告訴《中國企業家》，現在做娃哈哈經銷商的利潤很低，毛利潤在10%左右，但扣除工人工資、油錢、倉儲等成本之后，凈利潤也就在2%～3%左右，再加上退貨，干一年不虧本就不錯了。

除了像陸明一樣還在勉強維持的經銷商，還有部分娃哈哈經銷商已經不做了，或因虧損主動不做，或因業績不達標被迫“關戶”（即被娃哈哈取消經銷商身份）。

劉鵬是后者。今年6月，他因連續兩個月考核不達標，被娃哈哈“關戶”。他告訴《中國企業家》，宗馥莉接班后，只盯著銷售額能不能完成，而不考慮區域的實際情況，也不在乎經銷商的庫存等。

據他透露，他所在的區域本來人口就不多，去年之前，每年的銷售額都在300萬元左右，“完成起來很輕松”。但去年受宗慶后去世的輿論熱度影響，他所在區域去年銷售額做到了600萬元，而今年娃哈哈給他定的任務，是在去年銷售額的基礎上又增加了15%。“以前每個月做20萬元、30萬元很輕松，現在要求每月要做到五六十萬元，壓力相當大。”

由于娃哈哈的盤子比較大，他被“關戶”后，娃哈哈在當地找了三個月，還沒找到下一位能接手當地市場的經銷商。

在一位做了半年娃哈哈經銷商，同時也做了18年經銷商的人看來，宗馥莉現在面臨的最核心問題在宗馥莉自身。他表示，“不管娃哈哈改為娃小宗也好，還是娃小小也好，關鍵還是在于宗馥莉，她對企業經營的長遠規劃是什么，這些東西不改變，她改什么都沒用。”

他告訴記者，今年之所以不做娃哈哈了，核心是他覺得跟著干沒有前途。

可能當下對宗馥莉而言，相比娃哈哈集團的股權、實控權、商標之爭，更重要的事情是如何穩住經銷商群體，讓經銷商重拾信心。

THE END